随着电商行业竞争的加剧，直播电商已成为各大平台争夺流量的重要战场。本文深入分析了直播电商在“618”大促期间的策略变化，探讨了头部主播如何通过精细化运营、情感连接和内容创新来提升用户粘性和留存率。

电商激战“618”正不断升温。

调研机构易观分析近日发布618观察报告提及，今年大促提前、延长，平台普遍采用立减、直降等简单玩法；淘宝天猫、京东、抖音等平台DAU（日活跃用户数）在关键节点出现小高峰；从5月13日大促启动至5月25日的第一周期，包含淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手在内的电商平台整体成交额同比增长约10.9%。

直播电商机构亦在热战中。

除了红包雨、定金减免等玩法外，头部玩家们挖掘细分市场，通过提升服务和体验，多角度满足用户需求。如董宇辉掌舵的“与辉同行”近期有食品、美妆、户外用品等多个专场；“交个朋友”与百度旗下的直播电商平台百度优选战略合作，罗永浩于5月23日在百度优选开播；美ONE旗下“李佳琦Austin”“所有女生”“所有爸妈的幸福家”等直播间则保持着数百万至千万量级的场观。

发展近10年，直播电商已从蓝海迈入高度竞争的红海阶段。伴随行业规范化与市场趋于理性，整个生态正经历关键转型：从增量扩张转向存量博弈，从依赖流量转向价值深耕。直播电商精细化运营渐成破局之道，且或可为国内广义电商行业未来发展迭代出新范式。

01 策略各有分别

直播电商仍保持增长态势。

据商务部下属中国国际电子商务中心研究院2025年5月发布的《直播电商高质量发展报告2024》，直播电商已成促消费主战场，2024年6月时用户规模已达5.97亿，2024年全年市场规模约5.8万亿元，2024年至2026年的年复合增长率（CAGR）为18%；早在2023年，各平台累计直播场次就已超1.1亿场，直播商品数超过7000万个。

发展步入深水区，精耕细作尤为重要。头部主播的常见路径是加深与用户的情感连接以提升用户粘性。以董宇辉为例，在2025年5月的618家电专场直播中，董宇辉与品牌方就安装费问题发生争执。当品牌方表示需要收取最高200元安装费时，董宇辉当场回绝，表示不合理，不接受。

用户反馈能够说明此举成效——相关直播的评论中有大量用户夸赞董宇辉为消费者着想。据官方数据，这场大促直播，与辉同行直播间单日GMV（商品交易总额）达1.76亿元，是该直播间自2024年1月开播以来单日销售额的最高纪录。

直播电商发展初期多以低价刺激用户的冲动型消费，这已渐成过去式。当用户对直播间的性价比达成共识，主播个人风格以及直播间选品、内容和情感驱动就成为用户留存的决定性因素。

同样体现这一转变的，是李佳琦直播间在大促前的“小课堂”模式。通过深度解析产品的成分、功效、场景以及实验演示、横向对比等方式，为消费者提供清单式购物指南，可以更好地帮助用户理性决策，避免冲动消费。这种知识型直播将专业选品能力转化为消费决策辅助工具，既强化了性价比感知，更通过深度内容建立信任，让直播间从“促销场”升级为可信赖的“消费顾问”。这正是用户留存的核心竞争力。

在应对存量竞争的策略上，头部机构路径各异。多平台布局和矩阵账号扩张是主流选择，如东方甄选通过10余个垂类账号及自建APP广泛覆盖，交个朋友则辗转于抖音、淘宝、百度优选等多个平台寻求增长。

相比之下，美ONE的策略显得更为聚焦。在2025年5月上线“所有爸妈的幸福家”之前，美ONE仅核心运营“所有女生”“所有女生的衣橱”“李佳琦Austin”这3个淘宝直播间。

这种相对克制的扩张策略，核心在于深度探索淘宝平台生态与用户多元需求，全力推动用户形成连贯消费场景。新直播间并非盲目扩张，而是与原有直播间形成差异化定位与协同效应。在存量竞争中，这种深度绑定核心平台、精准细分市场、精细化运营的模式，有利于构筑更稳固的竞争壁垒，为可持续发展奠定基础。

02 深探需求盲点

在竞争白热化的直播电商领域，纵深探索已越来越重要，而其核心在于对用户需求的进一步洞察，通过精准定位与深度运营，挖掘细分市场潜力。

董洁即是一例。自2023年1月起，董洁在小红书的直播就以安静、真诚、细致为主要风格。有用户形容她如同自家闺蜜，不夸张叫卖，不疯狂促销，仅是认真深入地分享每件商品的独特之处和自身感受。凭借此种模式，董洁切中了小红书部分用户注重品质、追求时尚的需求，占据了中高端用户心智。据官方数据，董洁2024年双11直播GMV超过1.5亿元，2025年4月GMV超过4000万元。

美ONE针对银发经济打造的“所有爸妈的幸福家”直播间，也是相似策略的生动注脚。随着老龄化社会的到来，银发群体消费需求日益多元化。目前市场上适老产品普遍存在供需不匹配的问题，适老产品常被等同于廉价低端，无法满足中老年人对品质生活的追求。“所有爸妈的幸福家”正是洞察到这一痛点，主打中老年人用户群体的“美衣、美食、美生活”，重新定义适老产品。

官方数据显示，“所有爸妈的幸福家”首次开播仅4小时就吸引了超过174万次观看，618大促以来已累计吸引超过2000万次观看，粉丝数量增长至40.7万。这不仅体现了美ONE对银发用户需求挖掘的深度，更印证了精准探索目标用户群体、深耕细分市场能够为直播电商开辟新空间。

银发经济颇具市场潜力。国家统计局数据显示，截至2024年年底，国内60周岁以上银发人口已超3.1亿，占总人口的22%。据调研机构MobTech发布的《2025年银发经济消费人群洞察》，2024年银发经济市场规模已达8万亿元，2025年将达9万亿元，预计2028年能够超过12万亿元。

关注到银发人群需求的博主已有不少。例如拥有超过374万粉丝的抖音账号“时尚奶奶团”，号称“用时尚重新定义年龄”，用中老年人的时尚穿搭视频来展现她们对时尚和生活品质的追求。

与很多人认为银发人群审美保守的刻板印象不同，银发人群对服饰乃至生活用品的需求并不仅仅停留在舒适和实惠上。据海克财经观察，在“时尚奶奶团”的评论区中，有不少用户晒出自家长辈穿搭、娱乐的照片，认同该账号视频内容传递的生活理念。

而在“所有爸妈的幸福家”直播间，官方数据显示，首场直播时街头休闲风潮牌服饰MMLG的服装就直接售罄，销量达2000件。

值得注意的是，“所有爸妈的幸福家”直播间的侧重点不仅在选品，更在直播间的适老化升级，比如直播时，主播语速会放慢，直播间字体会放大，并加入用眼提示等关怀服务；再比如直播间模特年龄均超36岁，最年长者达70岁，力求真实展现适老产品效果。

这种精准定位既能满足银发用户实际需求，也能助力商家形成高口碑、高粘性、高复购的用户心智。“所有爸妈的幸福家”直播间选品紧扣中老年人生活痛点，如轻量化防滑德训鞋、高腰抗菌内裤等，均获得中老年用户好评。有不少用户在评论区反馈，终于帮助自家长辈找到了合适的产品。

03 向存量要增量

深挖银发经济，不仅是商业选择，更是当前中国社会发展的重要命题。

早在2024年1月，国务院办公厅就发布了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这也是国内首个以银发经济命名的政策文件。该文件提出了发展民生事业、扩大产品供给等多个要点，要求积极应对人口老龄化，培育经济发展新动能。

以美ONE为代表的直播电商头部机构积极响应政策导向。“所有爸妈的幸福家”直播间逐步深入相关领域供应链，链接“银发族”的生活、购物习惯与供给端。据海克财经了解，“所有爸妈的幸福家”直播间关注到部分适老品类商品供给不足，比如2024年淘宝天猫上适老化家具需求侧涨幅远超供给侧，希望驱动供给侧升级。

更重要的是，直播电商机构以一贯的交易、服务和全周期保障逻辑进入银发经济领域，能够从实际层面推动国家提倡的银发经济提质扩容，兼具商业价值与社会价值。

存量时代渐进深入，直播电商玩家及品牌商家若固守传统打法，或将面临用户拉新与留存的双重压力，运营成本或将持续攀升。而从内容创新、品牌建设、品质把控、服务体验等多个维度入手进行深度精细化运营，则可推动直播电商可持续发展。

由此另辟蹊径者甚众。董宇辉就将自身定位放在了文化上，开展了“与辉同行·阅山河”系列直播活动，通过旅行直播，实地探访宣传各地具体风物。他的“与辉同行·阅山河”四川行活动便推荐了四川彭州的造军屯锅魁、抽纸、鲟龙鱼片、汉仪壶承等产品。据官方数据，该四川行活动相关商品销量超440万单，GMV超2.22亿元。

美ONE则向供应链溯源，关注生产端与文化保护。李佳琦参与德清淡水珍珠复合养殖系统（全球重要农业文化遗产）保护论坛，担任“珍珠守护大使”，并与品牌欧诗漫联动，多方协同推动农业文化遗产的宣传与保护。美ONE的“寻美扶优”赋农计划，则为新疆喀什葡萄树双味切糕条、闽龙达核桃芝麻粉等地方特色农产品提供流量扶持，助力拓宽销路、提升品牌认知，进而带动区域农业产业化升级，体现了平台经济对更广泛产业链的赋能价值。

在市场增速放缓而消费趋于理性的大背景下，直播电商行业相较以往更需强调精细化运营，直播电商机构重要性更为凸显。美ONE、与辉同行、交个朋友等头部力量，在存量市场中分别基于不同策略，着力挖掘和满足用户需求，已为自身和相关平台开辟了新战场，也为品牌拓出了广阔空间。电商博弈持续进行，深层次变革已在路上。