近五年来，国内零售电商市场的大型购物节逐渐褪去往日高光，从 2022 年起，各大平台的 618、双 11 战报不断简化，不再披露具体 GMV 增速，618 甚至逐渐边缘化，双 11 也转向强调 低价常态化，2023 年更有 43% 消费者倾向在双 11不买，认为价格优势不足或规则复杂，但今年的双 11 却呈现明显 “返祖现象”

最近五年来，国内零售电商市场有一个趋势：以“购物节”为名的大型折扣促销活动，逐渐不再被强调，不再占据市场推广活动的主流。关注互联网行业的人，不难注意到以下事实：

• 从2022年起，各大平台发布的“618”“双11”战报不断简化，不再强调甚至不再披露具体的GMV增速，只选择性地披露部分垂类商品的“亮点”。
• 618最先被边缘化，2022-2023年各大平台几乎都不再强调这个购物节，甚至公开宣称“不卷618”，不发战报、不举行大型活动等。
• 双11的情况要好很多，但仍大不如以前。在我的印象中，电商平台举行双11活动的巅峰是2021年，此后一路淡化，转而强调“低价常态化”。
• 早在2023年双11期间，中国新闻网的调研就显示，43%的消费者倾向于“不买”，其中大部分认为双11价格并不便宜或者规则太复杂。

我翻阅了去年双11期间，我们小群里的吐槽记录，唯一一条有价值的是“感觉今年双11优惠力度好小，我都没有什么购买欲望了”。当时值得一提的新闻报道太少，我翻遍了一年前的朋友圈和微信个人会话，几乎找不到任何有意义的东西。后来的上市公司财报也印证了这一点。

今年，由于家电国补的因素，618多少还有一点热度。但是，我从事电商行业的朋友罕见的一致对我表示：“不关心，不重要。”去翻一下阿里、京东等主流电商平台的财报就知道，它们虽然都提到了618，但都没有提到什么数字，只是定性地提了一下战果，而且618在财报当中所占篇幅甚小。

我认识的一位抖音商家则表示：“今年618，我感觉抖音无论我们自己还是同行的参与量级都远不如以前。不过我感觉，这个618，所有平台的增速都好不到哪里去，以前一贯增速最快的抖音也没什么余量了。”有理由认为，其他内容电商平台的情况与此大同小异。

然而，就当很多人跟我一样，预言“电商购物节可能要走向自然衰亡”之时，今年的双11却呈现出明显的“返祖现象”，好像各大平台都憋足了劲，要在第四季度捞一把。这首先体现为双11时间的延长：

• 如果我的统计没有错误，各大电商平台的双11总时间（从预售开始到活动结束）比去年都有不同程度的延长，其延长时间从2天到10天不等。
• 主流电商平台的双11周期长度：淘宝/天猫为31天，小红书为32天，拼多多为30天，京东为36天，快手为34天，抖音为33天。当然，不同的计算方法可能略有不同，但总体上大家都超过了30天。
• 双11预售开始的时间普遍早于去年：快手于10月7日启动，算第一个；拼多多于10月16日启动，已经算最晚了。抖音于10月9日启动，但是几乎与9月16日开始的中秋大促无缝连接，形成了一个超长的促销周期。

至于今年双11的玩法，在媒体上出现了两种截然相反的声音。一种认为，今年平台大幅简化了玩法，体现为“官方立减券”的流行——平台直接出资提供折扣，消费者无需凑单，购买单件商品就可以打折。当然，在实际操作中，折扣仍然是平台与商家共同承担的。

另一种则认为，今年双11的套路跟以前一样深，甚至更深，大家还是要花费大量宝贵时间精力去算数字、凑单领券，等等。其实，两种说法都有道理：平台立减券确实是一种简化，但不意味着其他套路就不存在了。平台非常聪明的把双11补贴分为多个种类，每个适应不同的规则，有些可以叠加，有些则不能。鉴于我的算术一贯不好，所以在新加坡转机回国的路上买了一堆衣服，今年双11多半不会怎么参与。

那么，这次明显长于去年的双11，究竟效果如何？我们或许永远不会知道真实效果，因为电商平台只会进行选择性披露。双11的“总战报”（如果存在的话）或许还有一定的分析价值，“阶段性战报”则没有什么分析价值，因为披露的肯定都是好消息。

但是让我有些惊讶的是，电商平台披露“阶段性战报”的频率，不但高于上半年的618，似乎也高于去年的双11。离双11当天还有半个月，一些平台已经公布过五次乃至更多战报了。我估计在整个双11周期当中，肯定会有平台公布两位数的战报。战报本身并不重要，重要的是平台的态度明显十分重视。

还有一个风向标，即双11晚会。历史上的第一次双11晚会是由天猫在2015年举办的。此后，几乎所有主流电商平台都举行过大规模的双11晚会。然而这一切在2024年差点就要划上句号：京东、拼多多均连续两年不举办晚会，天猫、抖音也一度传闻不再举办，虽然最后还是办了。其中天猫双11晚会直到11月4日才官宣举办，这么短的预热期，似乎说明这样的晚会就算举办也不太重要了。

今年则又恢复到了几年前的盛况——淘宝/天猫和抖音确定要继续办晚会，京东也在阔别两年之后办起了“京东11.11惊喜之夜”，快手官宣将举行“双11狂欢夜”。拼多多、小红书乃至微信视频号尚未宣布双11晚会计划，但是按照现在的势头发展下去，其中某一家在最后时刻搞一台“天降晚会”好像也不是不可思议的事情。

真是让人梦回2020年了。如果有一个人失去了过去五年的记忆，仅仅给他看今年各大电商平台双11的活动概要，他可能会得出“什么也没有改变，我们现在还处在2020年”的错误印象。理论上讲，这是好事，说明互联网大厂又有互相竞争的意愿了，或许是它们看到了需求？又或者是它们认为，此时不搏何时搏，不管需求有无增长，还是趁此时搏一把的好？

自从今年年初以来，我们已经目睹“传统互联网行业”（注：就是指与AI没有直接关系的互联网细分赛道）出现两次“返祖现象”了：第一次是外卖大战，那是2019-2020年最热门的事情；第二次是双11复兴，那差不多是2021年之前的事情。这些“返祖现象”究竟是暂时的，还是一种新常态呢？

我们或许不用等待太久——明年年初披露的上市公司财报会告诉我们这一点。即便所有的“双11战报”本身都缺乏分析价值，真实数据总归会体现到上市公司的收入和利润之中，届时我们就知道大概的情况了。