随着长视频平台会员服务不断细化，用户付费门槛逐步提高。从最初的去广告到现在的超前点播、SVIP等增值服务，平台在追求变现的道路上越走越远。然而，这种将营收压力转嫁给会员的做法是否合理？本文将深入探讨这一问题，并分析其背后的原因及影响。

“谁还记得，我们最开始买视频会员就是为了屏蔽广告的吗？”

最近，腾讯视频提出了或推出无广高端版本的想法，并对用户想要、需要、建议增加的功能或玩法进行调研——在这份招募产品体验官的报名表里提到，“高端版”腾讯视频主要的卖点为无广告、更快捷和视觉升级，但同时也需要额外付费，具体价格未定。

此举随即引发外界的广泛猜测和吐槽：“最开始各大平台只有片头广告，用会员免广告的权益吸引购买，后来开会员的人多了，也不知道是从哪个平台开的头，都把广告植入会员专享内容里面去，从VIP到超级VIP再到SVIP，变成花钱看广告，所以现在是要靠免广告再赚一波是吗？”

其实有关长视频平台和付费用户之间的矛盾由来已久。近日，爱奇艺七年“老粉”在一审上诉期最后一天也决定将该平台再次送上被告席，这场纠纷源于“爱奇艺此前进行过限制第三方投屏清晰度的变动，仅允许使用官方客户端进行无清晰度限制的投屏”，而该用户作为黄金VIP会员，投屏清晰度被限制在480P。

对此，也有网友激情开麦表示，“现在看到的是有一个人告赢了，但维权的成本比损失还高，现实中像他这样有时间、有精力，愿意追责的又有几个？”

但不管是被广泛诟病的“开了会员还有广告”，还是“会员权益产生变动”，从本质上来说，反映的都是同一个问题：付费购买服务体验的虽然是消费者，但最终说了算的还是视频平台。

01 以后得充腾讯视频“SSVIP”了

“现在会员都好贵，就不能出个统一会员然后几大平台通用吗？而且我都充会员了，开头和中间还给我插那么多次广告，这加起来都占进度条好几分钟了。”

“现在的播剧节奏基本都是一周四更，我真的忍不了为了一部剧要充两三个月会员，毕竟会员那么贵！关键是开了手机上的VIP完全不够用，想在电视上看还得开通另外的会员服务，太难了家人们！”

“你以为的超前点播：2021年10月4日，爱奇艺、腾讯、优酷同日宣布正式取消超前点播。实际上的超前点播：各种供你单独购买的可以提前观看大结局的礼包，甚至番外也要额外付费看。”

“因为平台限制VIP账号的终端登录设备个数，人口稍微多一点的家庭都不够分，就非要一家人各开各的会员是吧？”

……

从相关用户反馈来看，腾讯视频试探推出“高端版”的举动，再加上爱奇艺近期深陷会员权益纠纷，无疑又将消费者们对长视频会员服务的不少“怨念”带了出来。

腾讯视频试探推出“高端版”

“我现在觉得给包年费都是浪费了。”尽管王静已经是长视频的忠实付费用户，但面对越来越贵的会员费，以及需要分层级才能享受的特权服务，她确实有些难以招架了，“现在看综艺得开芒果TV、看剧得看爱优腾，想在电视上享受大屏效果一般还得再专门开个SVIP，要是迷上某部热播剧，那就要在会员费之外再给一笔直通大结局钱。”

王静告诉锌刻度，因为她买的都是平台的基础VIP套餐，平时追剧、看综艺只能在手机或者平板上播放，“不支持在电视上播着全家一起看，就连投屏这种取巧的方式也不行，一是有延迟会影响效果，而是必须占用一台手机或平板去投……这都是没办法的，想看你就得乖乖去升级成SVIP，或者买个电视渠道的专属会员。”

但王静发现这里面也存在很多问题，“很多你想看的东西是分散在各大平台上的，比如我追个《歌手2024》得买芒果TV会员，看《长相思》之类的热播剧就得去对应平台购买会员，当你因为活动价之类的原因成为某个平台的年费会员时，再想看其他平台的内容就很肉痛了，不光是你的包年费在燃烧，还得单独为其他平台的那一个内容花上几十元包月或者包季。”

而试图通过电视会员去规避掉这些重复的付费时间也很难，电视VIP的资源库虽然可以把几大长视频平台的部分内容整合到一起，但这个通常是不包括热播剧的，就比如在平台端已经播完一个多月的《庆余年2》，“这次我忍住了，就非要等它上电视端才看，再也不想做冤大头了。”

02 付费用户被独家内容拿捏

腾讯视频的《庆余年2》《玫瑰的故事》，优酷的《墨雨云间》，爱奇艺的《我的阿勒泰》、芒果TV的《歌手2024》……今年，几大头部长视频平台基本都拥有过或热度爆炸、或口碑爆棚的出圈之作。

作为平台当然不能错过这破天的富贵，所以用户们也就看到了很多“花式创收”的操作：比如追剧时，大概率会遇到广告全方位穿插在剧集当中、开了VIP还要开SVIP、临近收官减更、超前点播等情况；追综艺时，因为直播拖不动进度条，在广告里插空听几首歌成为常态，哪怕已经是最高权益的VIP，该看的广告也一个都不会少。

《歌手2024》几乎每一期都被吐槽广告太多

但正如王静所说，“没办法，想看这些内容，你就得乖乖被平台牵着鼻子走。”

一方面，要归功于长视频平台已经初步建立起来的独家内容“护城河”。

自2013年起，国家开始在视频版权监管上发力，长视频平台也开始联手打击盗版，大量购买版权内容来抢夺用户市场，并在此后长期着力于推出平台或参与或自制的独家剧集，以保持竞争优势，如今这些独家内容已经在各种意义上已经成为了平台拿捏用户的底气。

另一方面，也是长视频付费用户增速放缓的锅。

2019年，长视频平台正式进入“亿级”会员时代，爱奇艺和腾讯视频分别在6月和11月宣布会员数破亿。但在会员付费在平台的收入占比不断提高的同时，付费用户增速却迅速回落，如爱奇艺2019年Q1的订阅会员增速是58%，而2020年Q1的同比增长为23%；腾讯视频会员从4300万增长到8200万仅用了一年，而从8200万上涨到8900万却长达半年。那么为了保持发展势头，长视频平台就必须找到新的商业增长点。

最早的一次尝试是在2015年，爱奇艺率先让《盗墓笔记》的观众体验到了“会员抢先看”服务。据爱奇艺CEO龚宇透露，这一付费尝试让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超100%，播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，同比增速达到765%。

紧接着就是首部使用超前点播的剧集《陈情令》，该剧在2019年播出时，费用为单集6元，全部解锁30元。据《陈情令》剧方在庆功宴上透露的消息，该剧当时付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达到1.56亿元。

之后，这些颇见成效的付费服务迅速被行业大规模引用。直到2021年，因被上海市消保委与中消协先后点名超前点播服务，指出“逐集解锁”涉嫌捆绑销售，侵犯了消费者的自主选择权。对此，爱优腾这才纷纷表态正式取消该服务。

而现实却是，仅过了一年多时间，《梦华录》为VIP定制的三款可以提前观看大结局的礼包、《云之羽》大结局“加更礼”、《墨雨云间》24元直通大结局服务，这些换汤不换药的超前点播，让回旋镖又扎了回来，但伤得更深的不是平台，而是没有选择的付费用户。

03 将营收压力转嫁老会员

先不提超前点播这一类的增值服务，仅以“去广告”这个视角出发，从最早的开会员只为去掉开头广告；到平台通过各种方式将广告融入视频内容之后，导致会员也无法完全规避掉这些贴片广告和嵌入式广告；再到以后或许会推出一款可以免广告的长视频服务，但需另外收费……诸如这样不断压缩会员用户的消费体验、将VIP的权益打折扣再卖的操作，虽然迷惑但站在平台的角度去想却很合理。

《庆余年2》中的植入广告令不少观众感到不满

可以说，随着付费会员增长放缓，长视频平台们只能着眼于深耕现有用户群体，而通过将服务不断细化，才能针对性地利用好用户的每一分需求更全面追求变现。

在长视频的发展历程中，变现焦虑一直是难以回避的一大掣肘。尽管在付费用户规模过亿之后，一定程度上将长视频行业两大头部平台，即爱奇艺和腾讯视频从巨亏的泥潭中拉了回来，但随着长视频会员规模触及天花板，甚至爱奇艺和腾讯视频的会员规模仍在1亿上下徘徊（小幅增减随爆款内容多寡变动），显然用户高速增长的红利期已经过去。

在存量竞争时代，长视频平台不得不面临新的问题：一是内容创作乏力，缺少创新和差异化，导致内容吸引力不足；二是用户购买力降低，消费意愿减弱，影响平台的盈利能力；三是短视频赛道的竞争压力变强，用户注意力分散，忠诚度下降。

有《报告》指出，2023年度上线长视频作品1.7万余部，主要长视频平台作品存量达12万余部，网络视听仍是大众“文娱大餐”的重要供给。过去一年，长视频行业遭到了短剧的强攻，数据显示，2023年重点网络微短剧上线量翻倍，微短剧用户黏性快速增长，四成用户经常看、三成用户曾付费。

反映到长视频平台的财报数据上更加直观：今年一季度，爱奇艺实现收入79亿元，同比下降5%。主营业务之一的会员服务业务收入48亿元，同比下降13%。

当然，在这份财报中也提及，爱奇艺的月度平均单会员收入（ARM）创新高，连续6个季度环比增长。在线广告服务收入为15亿元，同比增长6%，这一增长主要由基于效果的广告业务的增长推动。

2024年一季度，爱奇艺实现收入79亿元，同比下降5%

这也就解释了长视频平台挖空心思，为什么要想尽各种方法提高单个会员的付费门槛，毕竟，相较于在不确定性过大的爆款内容上下功夫，将营收压力转嫁给已经丧失选择权的会员用户，无疑是更快捷的选择。