“抖音电商转型，聚焦 GMV 增长。” 在电商领域的激烈竞争中，抖音电商不断调整策略。从低价竞争到如今减少内部赛马，将 GMV 置于首位，这一系列举措背后蕴含着怎样的商业逻辑？又将对电商市场产生何种影响？

抖音电商再变。

近日，有消息称抖音电商将内部分管品牌的A组与分管白牌等的B组进行收拢管理。

在业内看来，此举是减少内部赛马、统一“GMV回归首位”的目标。还有消息透露，抖音电商已将资源重心重新放回品牌商家身上。

今年以来，抖音电商先是加入“低价竞争”，又在不到半年后放弃。无论是外部环境还是内部变化，都在释放低价不可持续、品牌重回主场的信号。如何把握主动权，抖音电商还有新的挑战。

1.抖音电商再调整

赶在2024年末，抖音电商再度进行了调整。

据36氪报道，近日，抖音电商开启了一项新的管理调整方案，将原本分别负责品牌商家的A组与负责中小、白牌及产业带商家的B组进行合并，统一由B组现任负责人赵睿管理，并向抖音电商总裁魏雯雯汇报。

抖音官方已确认这一调整，但强调A组与B组并不会合并，依然保持独立运营，但是将进行协同工作。

据悉，A组与B组的划分是在去年中旬确立的，而且两组的考核指标不同。A组的主要考核指标是GMV（商品交易总额），B组则更看重订单量。

今年以来，抖音电商进行过两次较大的调整。

2024年2月底，抖音电商产业带服务商大会上，官方明确提出“价格力策略”，并发布了49个低价格带重点类目和87个绝对低价类目。也就是说，抖音电商将“价格力”设定为优先级最高的任务。

据悉，在官方定义中，“商品价格力”指的是通过与同款商品的当前普惠到手价进行对比衡量当前商品的价格竞争力，分为全网低价、同款低价与同款高价。

上半年，抖音电商在入驻商家数量和投放广告的商家数量上都在向拼多多看齐。然而，白牌低价商品并未为平台带来正向的GMV增量，同时品牌商家货权也开始向其他平台流失。

2024年7月，据晚点LatePost报道，抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。

据报道，抖音电商2024年的GMV目标是4万亿，较2023年的涨幅接近50%。今年前两个月，抖音电商共实现近5000亿GMV，累计同比增速超60%；而在低价策略施行后，三月份的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。

上半年GMV下滑速度超出预期，是抖音电商弱化低价策略、将GMV放回第一位的直接原因。

2.白牌“退潮”

弱化低价策略，也意味着平台在重新审视白牌的价值。

传统电商平台如淘宝，也在进行类似的调整。淘宝天猫已经放弃了绝对低价战略，改为根据GMV权重分配资源，这表明整个电商行业正在重新思考低价竞争的可持续性。

早在抖音电商提出“价格力策略”时，有抖音商家就对此叫苦不迭：“我们商品下面会推荐同类型甚至同款的低价产品，但是一看质量根本没法跟我们相提并论，其实挺打击我们做好货的信念的。”

抖音曾涌现众多凭低价突围的白牌。但今年以来，白牌退潮已是不争的事实。

白牌可以通过低价撬动成交，但大多逃不过昙花一现的命运。2022年，抖音美妆白牌“肌先知”曾连续3个月销售额破亿；但今年11月，“肌先知”母公司被曝公司资产被拍卖，而且在抖音查询肌先知品牌旗舰店，发现所有产品已经下架。

回顾抖音白牌发展历程，不少白牌曾一跃而起，但很快陷入沉寂，如海蓝朵、里季、塑醒等。今年双11，今年在抖音美妆榜单频繁出现的黛莱皙、娇润泉、DCEXPORT等白牌，在这个双11不见踪迹。

究其原因，是因为白牌大多过度依赖达人带货及流量投放打法。但今年以来，随着东北雨姐、小杨哥等多位头部网红带货翻车，达人带货模式遭遇信任崩塌，越来越多用户倾向于到品牌官方旗舰店进行消费。

所以，白牌一夜爆红的路径在缩短，而是更加考验产品创新及深度运营能力。

但对于中小商家、白牌而言，抖音仍是一片充满可能性的沃土。

内衣品牌“草本初色”在今年横空出世，今年以来销售额超25亿，仅11月就卖了5-7.5亿。其牢牢抓住了“直播+短视频”双管齐下的打法，加之在产品卖点中瞄准消费者需求，成长为抖音内衣品类第一。

白牌与品牌似乎不再泾渭分明，这或许也是抖音电商此次将两组进行协同管理的原因之一，有望扶持更多有能力的白牌跃升为品牌。

3.品牌重回高位

弱化低价策略、将GMV放回首位，也意味着让品牌重回高位。

据知情人士透露，抖音电商已将资源重心重新放回品牌商家以及非品牌的大商家身上。预计明年，抖音电商将进一步加大对品牌商家的流量倾斜，以确保品牌能够获得更大的GMV规模。

“白牌、品牌收拢管理，在流量不变的情况下，减少内部资源赛马。”有业内人士认为，抖音电商此次调整，主要是因为今年双11靠品牌完成业绩了，领悟到冲业绩还是得靠标品。抖音电商今年双11发布的战报显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。另外，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。

除了直观的数据，也还有更多品牌案例进行佐证。

近两年，多个国货老品牌在抖音翻红。如活力28，据新抖数据显示，去年9月走红到现在，“活力28”累计直播860场，有超过7.7亿人次观看他们的直播，累计预估GMV超7.2亿元。

从抖音电商对外的发声，以及一众品牌在抖音电商的打法来看，内容仍是品牌在抖音上撬动生意增长最核心的利器。

抖音电商总裁魏雯雯曾表示，抖音平台的内在活力，正是来自于源源不断的新内容、好内容。今年抖音升级了流量算法机制，每个作者的内容，都可以同时在交易池、内容池两个流量池里获得流量、获得转化。交易池的流量分发精准、电商转化效果好；内容池的兴趣广泛，流量天花板高。

这就意味着，品牌要在抖音上实现生意增长，内容依然至关重要。抖音电商最大的优势，依然是内容。借短剧实现突围的韩束，“企二代”下场拍视频、做短剧的洁丽雅等品牌，都试图通过抖音这样的内容电商平台触及更多新用户、抢夺用户心智。

尽管一直以来，抖音电商被诟病投流费用过高，商家有销量但是没有利润。但在平台弱化低价策略、将GMV放回首位的当下，商家有望通过好内容、好产品撬动销量，而不用过度依赖投流。

而对于抖音电商而言，其面临的外部竞争环境依然激烈，能否重新赢回品牌的心、争取更多的品牌货权，将会是新的考验。