编辑导语：抖音是一个巨大的游乐场，用户的边际效应非常明显，喜新厌旧的速度之快前所未有。新东方在抖音平台开启双语带货直播引起热议，其独特的直播方式吸引了众多网友。本文作者从专业角度分析东方甄选和同行们的直播间的问题，希望对你有帮助。

首先恭喜新东方直播终于崭露头角，单场破千万，按照直播定律，1千万-3千万没有门槛，3千万-5千万没有门槛，而5千万到一个亿没有门槛，希望东方甄选百尺竿头更进一步，早日破亿。

难能可贵的是，在巨大的赞誉声中，从俞敏洪老师到各位主播老师，都保持了知识分子谦逊温和的作派，没有一点“抖起来”的感觉。

新晋顶流董宇辉与俞敏洪老师的对话可以看出，新东方骨子里那种“居安思危”的谨慎感，这个很重要（后面讲为什么）。

既然那么多不怎么看直播的自媒体，都争相解读东方甄选，那我就斗胆从专业角度提点意见，希望对东方甄选和在座各位同行都有所帮助。

一、直播下半场，促销直播VS营销直播

大家可能没有意识到，东方甄选直播间的崛起，意味着直播电商的下半场真的来了。

我们说“广告”有“促销广告“和“品牌广告”，而“直播”一直以来只有“促销直播”，没有“营销直播”。

促销直播的巅峰，是曾经的主播三巨头，玩法非常统一：全网最低价、极致优惠、大量赠品、各种抽奖。

促销直播和促销广告非常像，着重优惠和赠品，喜欢高频重复讲价格卖点。

同理，营销直播应该和品牌广告非常像，着重品牌价值传递，包括产品USP，设计亮点，背景故事，情感表达等。

罗永浩老师的交个朋友直播间，是以打五折为核心卖点，只能算促销直播+罗粉情怀的半个营销直播间，还是带有很浓重的促销色彩。

东方甄选直播间，是以双语直播吸引关注（awareness），人文情怀引发兴趣（interest），高品质产品促进购买（purchase），知识教育带来黏性（loyalty），正好论证了天猫的“AIPL营销模型”。

当“促销直播”和“营销直播”两大阵营出现的时候，直播电商才真正走向完整，这才算进入下半场。

促销直播主阵地：杭州、广州、义乌以及产业带。

营销直播主阵地：北京、上海等有成熟传播行业的城市。

所以并没有什么谁替代谁，这只是一场直播电商的扩张圈地运动，促销直播会长期有效，营销直播也不是不可复制。

二、营销直播的人货场之人（主播）

老师主播虽有门槛，但其实并非独一无二。18年就有小白领、老师、主持人当主播了，4年过去，这些小主播仍在咬牙坚持，虽然嘴里喊的是54321上链接，但赤子之心从未磨灭。

从才艺表演到诗词歌赋，有知识素养和文化底蕴的小主播不在少数，让他们走情怀路线，讲解产品，顺便传授知识一点问题都没有，他们只是被促销型直播压制了，我觉得各位老板可以先给他们一个机会，拜托了。

同时我也建议，东方甄选不要招完全没有主播经验的新人，直播这行工作强度之大，对人的精神力的考验之极致，很多新主播熬不过3个月。

三、营销直播的人货场之货（货品）

我直播的时候，曾问商家要品牌手册、TVC、海报、专利证书、获奖记录、价值观理念、创始人语录等材料，得到的答案是：没必要吧，我们一般不提供这些。

在传统的“促销直播”里，写产品脚本的工作被打散了，品牌方会提供简单的通稿，运营会写几句话术，招商选品会列优惠机制，但因为kpi的关系，大家的工作重点往往落在价格优惠力度以及赠品上。

对产品附加值，比如包装设计、功能功效、情感表达、人群洞察这些都有所或缺。写的脚本，基本都是几句提示语，剩下全靠主播发挥。

目前看到，东方甄选老师们对早期选的，多次讲解的产品很熟捻，发挥出色。可这两天，随着新品的增加，出现了不同程度的内容缺失。这说明，老师们一旦遇到自己知识盲区的产品，讲解套路并没有成型，基本上全是拼天赋和灵光一现。对于成熟商业模式来说，总指望老师的临场发挥是不科学的。

促销直播是有一整套的直播话术体系的，不管low不low，这种促销模版能够命中流量算法，并带来可观的转化，跟线下卖场的促销话术一样，稳定且长期有效。

但营销直播的话术体系是什么？请各位认真思考。

“营销直播的话术体系”不是靠主播现编，我觉得是要在选品岗位上，再多增加一个“产品文案策划”职位，一个类似广告公司文案策划的角色，对选定的产品所进行“直播包装”。

光靠老师讲两句英文，这个吸引力会逐步消退，但围绕产品讲故事，会长盛不衰。建议多招广告公司的创意策划人员，他们即懂产品又会编故事，给产品写个适合直播间教材问题不大。

主播团队+选品团队+策划团队，要在每场直播前开会对脚本，熟悉每个产品的前世今生，挑选最适合自己风格的话术表达，甚至要配合更多道具+BGM。

有人说，直播团队已经很累了，再做这么多功课，臣妾做不到啊！对不起，这个时代就是这么卷，你觉得做不到的事情，总有人会做到。

四、营销直播的人货之场（场景）

前文提到，为什么俞敏洪老师会觉得过两天热度会下降？这是抖音的平台属性决定的。

抖音是一个巨大的游乐场，在这里，用户的边际效应非常明显，喜新厌旧的速度之快前所未有。从2022年开始，头部明星和商家的汰换速度更快了，人无百日红，花无百日开。刘畊宏的爆火还是上个月的事，王心凌的热度其实才过了2周，而爆款商品则是从奇葩杀鱼互动，转向了沉浸式卖伞。

与抖音的快相比，淘宝正在慢下来，每个店家头上都标着：五年老店，十年老店，而推新品的活动近乎日更，现在的淘宝追求的是稳定性和确定性，让老商家稳定的赚钱，让新商家确定能活下来。

微信视频号则是闷声发财，一端是全网全渠道的引流奖励，另一端是有赞、微盟、爱逛等多商城货源。形成了一个沙漏结构。把流量聚集在直播间，沉淀在朋友圈，完成公私域的闭环。

所以我建议，在直播电商的下半场，东方甄选以及各位直播同行，做一个“直播BAT三角布局”，在抖音、淘宝、微信同时开展直播业务。

抖音是内容直播场，淘宝是消费直播场，微信是社交直播。抖音当宣传部，淘宝做武装部，微信是组织部。抖音有大体量的用户，淘宝有海量的产品，微信有无穷的私域流量。三位一体，人货场会更稳。

这次先讲到这里，其实直播还有很多可能性，所谓“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，近两年，直播电商看似风云莫测，但依旧未来可期！

再次感谢俞敏洪老师给这个行业带来的新机遇，大家加油！

作者：中老年主播；来源：公众号：圆圆谈营销

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Yry-vK-hu2NKagyO2eI6NA

本文由 @圆圆谈营销 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议