今年618，即时零售成为新亮点。美团、京东、淘宝等平台通过代言人营销、优化供应链等方式，满足消费者“此刻就要”的需求，推动零售从“价格内卷”向“效率革命”转变，重塑消费场景与体验。
比618大促更热闹的，是“红黄蓝”谐音梗代言人大战。
美团率先携手黄龄魔改《夜上海》，沪语神曲《外卖黄的更灵》洗脑上线，“美团闪购”的高调入局点燃了这一大促战场。紧接着，饿了么在48小时内火速签下蓝盈莹（Blue Win Win），用“蓝的一定赢”继续将这场对决推向高潮；随后，京东也听劝宣布惠英红成为其代言人，#京东真的找了惠英红 立刻冲上热搜，“红的会赢”加重了即时零售战场的火药味。
今年大促变天了——「囤货心智」让位于「此刻就要」。
根据增长黑盒数据监测，从5月13日开始，美团、京东、淘宝三个平台便在即时零售上展开攻势。通过内容聚类分析，美团偏重代言人、优惠力度等方面，京东更加注重骑手权益保障、企业形象等话题点，淘宝则聚焦免单引流、用户体验等维度。
过去几年，满屏的“史低价”、“击穿底价”，换来的是疲惫的比价、复杂的规则，甚至消费者的“心理性创伤”…正如美团CEO王兴在财报电话会中表示：“低质低价的‘内卷式’竞争长期来看不可持续。”
当“无限内卷”的价格战走到尽头，我们不禁要问：除了更便宜，大促还能给我们什么新期待？
答案，或许就藏在“红黄蓝”里——即时零售正以雷霆之势，撕开传统大促的包装。这一次，巨头们拼的不再只是“省多少”，而是“快到多离谱”、“体验多顺滑”。而这场静水深流的变革，如何重塑你我熟悉的618？
我们将在本次618特别研究报告中，为你揭开三大核心谜题：
电商成熟多年后，消费者有了新的省钱攻略——想买的东西放购物车待一晚上，如果第二天还想要再下单。冲动性消费减少就罢了，预售机制和等待物流等因素还进一步消磨了消费者耐心。
与此同时，叮咚买菜CEO梁昌霖曾说道：没人能拒绝30分钟的确定性。
因此，即时零售的崛起，本质上是消费者需求演变的结果。既顺应了“我想要我得到”的情绪命题，也满足了其确定性消费需求。1.1 即时满足改写618消费决策链
即时零售的高调“参战”，标志着传统618的“预售-等待-比价”模式正在改写，从“低价诱惑”转向“即时可得”。
我们从用户端的数据中能明显看出这种变化：
年轻人是即时零售消费的主力军。
图片来源：凯度《2024 Kantar O2O即时零售白皮书》
下沉市场成为即时零售增长的重要驱动力。
图片来源：凯度《2024 Kantar O2O即时零售白皮书》
基于全年龄段、全消费水平客群消费习惯与用户需求的进一步深化，即时零售都在日常消费中占据越来越多的场景和越来越大的比重，让本次大促在传统模式之外找到了新的增量空间。
不变的是零售，变的是效率。
在这场平台从“补贴大战”转向“分钟级履约”比拼中，京东秒送、淘宝闪购、美团闪购三大阵营均以 “小时达”“分钟达” 为核心卖点，推动618从“促销节”进化为“零售效率试验场”。
传统电商大促的痛点有二：一是消费者需要经历漫长的预售、物流配送、退换货等全周期过程，在时间成本上犹豫不决；二是复杂的满减规则和囤货机制导致用户心理决策负担加重，而在大促环境下即时零售所提供的“现货”+“半小时达”能够直接解决以上两个问题。
然而，由于各个平台自身资源的不同，其各自切入即时零售的角度和方式也不同。
从前端到后端，无论是订单处理效率、仓储分拣效率、配送时效等都在全面升级，这也改变了传统大促的生意逻辑：从过去的“压货分销”转向今后的“区域敏捷供应”，成为这一新周期下的课题。
量变带动质变。
当高度发达的制造业和过度内卷的商业环境推动产品同质化，在高强度“内卷式竞争”过后，如今的供需关系已经倾向于“供大于求”。其实从前几年，消费行业就在讲，营销形态从“人找货”转为“货找人”了。
今年大促，李佳琦等超级头部主播的表现并不亮眼。据青眼情报统计，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元，而2024年、2023年的数据分别为26.75亿元、49.77亿元。同时，首日直播间共上架385个美妆商品，覆盖145个美妆品牌，对比去年371个商品、141个品牌来看，客单价有所下降。
由于价格绝对优势不在，消费者对大促的热情大幅减少，也不再像以往一样蹲在直播间抢货。相反，很多人都没有意识到今年大促的开始，甚至社交平台声量都很低。
不过，即时零售并非完全取代传统电商，而是与之形成互补。对于大促来说，消费者通过 “外卖式购物” 在生活场景中被即时激发需求，这一节点将模糊掉此前相对割裂的线上与线下场域，而是将线上旗舰店、外卖闪购、线下门店这三个场域融合成为一个“大零售”消费场景。
此外，对于品牌商家而言，在传统的门店经营和线上运营之外，全新的即时零售渠道将重塑其生意思路和流量分配。
正如阿里在2025财年第四季度及全年财报业绩会中透露，淘宝闪购作为阿里在即时零售的布局，未来将深化远场与近场电商的融合，通过与品牌城市仓、线下门店联动，打通天猫官方旗舰店与“闪购”的货盘及价格体系，为全渠道零售提供底层支撑。
商务部研究院预测，到2030年，我国即时零售市场规模将超过2万亿元，可以比肩一家头部电商平台的年交易额。[4]
从2015年起，电商平台陆续推出跨区域商品供给网络、本地生活服务品牌及次日达业务模式等创新零售业态。
到如今，即时零售将618从“促销节”进化为“全周期零售效率试验场”，这场由时效发起的奇袭，把中国零售推入“按分秒计算用户体验”的硬核时代。
从消费者心智角度来看，即时零售平台的媒介角色至关重要。
群邑智库山海今调研数据显示，即时零售优先成为用户比价择优的平台，且有助于提升品牌在消费者心智中的份额，并在高频的日常消费中为消费者提供深入了解商品和品牌的机会。[5]
同时，便捷性和体验感的双重优势，让消费者更愿意通过这一渠道快速成交，而在提升复购、加深联结、社交互动、传递信任、唤起兴趣等过程中，即时零售平台扮演的角色也越来越重要。
数据来源：WPP群邑山海今
群邑智库山海今对消费者使用即时零售购买品类的调研发现，即时零售的蓬勃发展与消费者生活场景的深刻变化密不可分。[5]
除了传统的餐饮外卖、生鲜食品、医疗健康、鲜花等领域，即时零售在众多新兴场景中的渗透率正不断攀升，快速覆盖到数码家电、母婴用品、美妆、宠物、鞋服等各项非餐业务，真正开启了全品类外卖业务的零售新格局。
数据来源：WPP群邑山海今
根据美团闪购发布的618首周期消费数据洞察，5月28日至6月1日，华为、小米、迪卡侬、小天才、乐高、物美超市、歪马送酒等酒类、3C家电、运动用品、美妆护肤、母婴奶粉、儿童玩具、商超等类目的超过800个品牌商、零售商成交额翻倍增长。
淘宝闪购5月2日上线后不到一个月，非茶饮订单占比就高达75%。淘宝继续推出“奶茶免单”活动，以1亿杯奶茶免单培养用户习惯，将淘宝10亿用户引入即时零售场景。
更有意思的是，连服饰这种看起来不太需要时效性的品类也通过闪购拿到了成绩。618期间，服饰品牌在淘宝小时达的平均客单价超过400元。
像VERO MODA、ONLY、JACK & JONES这些服装品牌在淘宝闪购订单量相比日常增长均超200%，创历史新高。
总体来看，外卖已经彻底突破了食品、饮料、药品这些常规品类，越来越多的日常消费都从“计划性”转向了“即时性”。
即时零售与618的碰撞，本质是消费需求与供给效率的双向适应：消费者的“此刻就要”倒逼平台重建履约网络，而分钟级配送能力又进一步释放了即时消费场景。
未来的零售战场，胜负将取决于企业能否在用户“此刻想要”的瞬间，提供最快、最准的响应。这场分钟级的战争没有退路，而它的终局，将重新定义中国零售的效率边界与体验上限。
但在狂欢背后，平台和商家都需要理解，即时零售是场景革命，而非全能颠覆”，它可以高效覆盖标准化、高频次需求，但在SKU复杂、感性决策主导的领域仍需找到成熟的转化路径。
参考资料：
[1] 埃森哲《聚焦中国95后消费群体》
[2] 凯度《2024 Kantar O2O即时零售白皮书》
[3] 美团闪购数据
[4] 商务部研究院《即时零售行业发展报告(2024)》
[5] 群邑智库山海今
本文由人人都是产品经理作者【增长黑盒】，微信公众号：【增长黑盒Growthbox】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
此内容由惯性聚合(RSS阅读器)自动聚合整理，仅供阅读参考。 原文来自 — 版权归原作者所有。