线上购物已经成为越来越多用户的消费方式选择，比如在今年的“黑五”购物节里，不少海外消费者就选择在家里进行线上抢购。而值得注意的是，在今年的“黑五”中，跨境电商平台们也开始发力，并抢占了用户的一定视野。具体如何解读？不如来看看本文的看法。

吃完感恩节火鸡大餐，Cindy 一家人收拾好餐桌之后就各自躺在了沙发上，拿起手机开始刷折扣。隔壁邻居则是计划在周五一大早就“杀”去商场，拿着购物清单，寻找好的折扣。

跃跃欲试的“抢购”成为了这个感恩节周末大家最热衷的事儿。在供应链危机基本解除之后，今年的“黑五”强势回归了。

各大商场早早地就立起了广告牌，大大的“Black Friday Sale”的标签贴在了商店玻璃上。各个品牌们争先恐后地在线上线下同步造势，用眼花缭乱的折扣向消费者的钱包发起进攻。而人们都兴奋地在社交网络上分享自己找到的好折扣，或者兴致勃勃地列出一个必备清单。

比起去年静悄悄的黑五，北美各地的节日气氛已经回到了疫情前。根据全美零售联合会追踪实体店和网上购物数据的一项调查，从感恩节到网络星期一，购物者的数量创下历史新高，接近2亿购物者涌回商店。该机构预计，今年假日季的销售额将比去年增长6% 至 8% ，达到 9426 亿美元至 9604 亿美元。

一、消费者网购已成习惯，线上销售记录再被刷新

当然，虽然今年各大商场热闹了许多，但由于这两年的海外电商的崛起对人们消费习惯所进行的重塑，更多人选择在家里线上抢购。

Cindy一家就都收获颇丰。她自己想买的化妆品已经在黑五前就开始了打折，于是她立马为自己下了一单，选择第二天到家附近店里去取货。Cindy的丈夫发现上周买的除草剂已经降价了几十块钱，开始尝试着跟在线客服沟通申请保价。

儿子想要的新电脑要从黑五零点开始打折，于是他晚上一边打着游戏一边看着手表，等着12点准时“冲”进网站清空购物车。女儿第二天跟朋友已经约好了要一起去逛街，但在此之前她正刷着手机，在备忘录上记录好自己想买品牌的折扣情况，并把想要的衣服款式和价格截图保存了下来。

Cindy一家人的“黑五”是目前很多北美家庭的真实写照。三年前，很多人都去商场门口彻夜排队，等候着零点钟声响起冲破大门抢商品，如今，购物不必只等到黑五当天，大家抢购的方式也变成了紧握着手机去拼手速和网速。

根据 Adobe Analytics的数据显示，通过追踪美国前 100 家在线零售商中超过 85% 的数据，今年“黑五”当天，消费者在网上购物的花费创纪录达到了 91.2 亿美元，比一年前增长了 2.3%，强势超过了 2020 年疫情爆发全体居家后黑五当天 90.3 亿美元的销售额高点。

其中，电子产品是线上销售额的主要贡献者，“黑五”当天美国电子产品线上销售额较十月平均水平飙升了221%，最热门的商品包括Xbox和PS在内的游戏机、无人机、苹果系列产品、戴森系列产品等。此外，玩具和游戏类产品较过去日均销量增长了285%、智能家居产品上涨了 271%、运动器材也较日均销量增长了218%、音响设备上涨了230%。

今年黑五移动端消费十分强劲，有 48%的在线销售是在智能手机上完成的，较去年的44%再次有所增加。

数据来自于Adobe Analytics

二、新兴电商们集体发力，向商场和亚马逊发起猛攻

相较于去年，今年黑五还有一个显著的特点，就是各类商家们的线上促销战越发激烈。

首先，以Shein、Temu为代表的跨境电商平台攻势更加凶猛。经过最近两年的持续试验，万券齐发、低门槛包邮和满额折上折的促销模式已经被这类平台玩得炉火纯青。

“四舍五入相当于不要钱一样。”今年在Shein上疯狂下单的Jenny向硅星人说道。“我可能一共买了有50多件东西吧，一共也才花了不到200美元。”

Jenny此次网购的品类可以说是五花八门，几毛钱的耳饰，1、2块的手机壳，各种圣诞小装饰品，造型可爱的袜子，实用的厨房小工具……Shein上的小商品本就定价不高，再加上此次黑五期间，很多产品的折扣达到了3折甚至低至一折，放眼望去，大量商品的价格都在个位数，甚至一些都不足1美元。

除了闪购之外，Shein还提供了折上折的优惠，满 49 美元减 15%，满 99 美元减 20%，满 149 美元立减 25%，直接给消费者营造出一种疯狂大放送的氛围。

而在跟Shein几乎同样的低价商品赛道上，今年，拼多多的海外平台Temu也首次加入了混战，并且来势汹汹。除了跟Shein一样超低折扣和折上折之外，Temu甚至还开启了的无门槛包邮和90天免费退换货服务。

大量商品的价格再次击穿地板，在商场里要买十几刀的圣诞装饰品们价格降到了几块钱，很多鞋子衣服的价格都成了个位数。由于目前Temu的一些商品供应链有限，黑五当天，很多商品上架不久就被抢空，几小时就能卖出成千上万件。

图片截自于Temu官网

“我这次黑五对比了一些Shein和Temu上相同商品的价格，目前看起来Temu总体都要更便宜一点，可能是现在正好在平台烧钱补贴阶段吧。但我人在加拿大也没买不了，只能羡慕隔壁。”在加拿大的Katty笑着说道。“不过相对于商场和亚马逊来说，我在Shein上的一些东西也已经够便宜了。”

目前Temu仅开放了美国市场的商品销售，但有消息显示，Temu目前在加拿大等其他地区的AppStore上也已经可以下载，如果这次黑五大获全胜，应该很快也会在其他地区上线。

除了Shein、Temu这些直接销售站点，独立站背后的“隐藏王者”Shopify 也再次宣布今年黑五和Cyber Moday的销售额再次创纪录。Shopify的数据显示全球独立站点的销售额达到 75 亿美元，比 Shopify 2021 年黑黑五期间63 亿美元销售额增长了19 %，全球有5200万消费者购买了由 Shopify 提供支持的独立品牌，比 2021 年增长了12%。

图片来自于Shopify官网

一边是独立站在疯狂扩张，另一边，之前一直在电商领域上蠢蠢欲动的TikTok也终于开始在美国市场采取动作了。

过去两年来，TikTok相继在英国、新加坡、东南亚多国上线了TikTok Shop，而就在此次黑五前夕，TikTok Shop在美国低调上线。但跟Shein、Temu瞄准跨境卖家不同，目前美国TikTok Shop小店首先将重心放在了美国本土品牌和卖家上，采用 “全闭环”模式。意思是目前只允许美国本地商家申请入驻，商品的销售地区也只在美国。

此次TikTok Shop在美国上线并没有大张旗鼓地宣发，前期十分低调，可能跟去年在英国站的运营经历有关。

在TikTok Shop在英国开放之后，因为刚开始入驻门槛设置得较低，一时间大量卖家涌入平台，导致商品质量参差不齐，收到了用户的大量投诉。今年4月，TikTok Shop官方封了一大批英国站的店铺，还收缩了自注册的渠道和加强了审核。

消息显示，从本月中旬开放至今，只有小部分美国本土卖家通过审核拿到了TikTok Shop美国小店的邀请码资格，总体来看目前还只是在测试阶段。但与此同时，根据最近TikTok Linkedin的官方页面显示，近期 TikTok正在美国招聘相关人员建立“国际电商订单履行中心”，该中心将支持美国国内电子商务和跨境电子商务的国际仓储、清关和供应链服务等。很多人猜测，TikTok美国商店的跨境入驻服务也将很快开启。

图片截自于TikTok官网

美国站正式起步，英国、泰国、新加坡等全球其他8个TikTok Shop站点在此次黑五期间也全都基于TikTok平台进行了各种各样促销活动，模式包括直播间打榜比赛、黑五购物短视频挑战赛、在线发送折扣码等等，同时官方也提供了一整套社交电商销售指南帮助商家在节日间进行流量变现。

三、通胀和经济下行夹击，大家也在捂紧钱包

虽然线上销售再创新高，但当前居高不下的通膨水平，以及对经济大环境的担忧，让很多消费者在“剁手”这件事上更为理智、出手也更加谨慎。

“现在通胀这么厉害，未来经济走向也不确定，还不知道哪天会不会被裁员。所以今年不是家里必须马上要用的东西尽量都没有买，不敢大手大脚的花钱。”Jayson告诉硅星人。虽然感恩节期间，Jayson和家人早早地就去商场逛街了，但今年，逛是主要目的，买反而变成了次要任务。

根据美国零售联合会的预测，有67% 的消费者会在黑五当天去实体商店购物，从感恩节到网络星期一的五天内，预计将有超过 1.66 亿美国人进行购物，而这是该组织自 2017 年开始追踪数据以来的最高数据水平。然而，虽然大家都走出了家门，但消费总额却没有随之水涨船高。

根据Adobe Analytics的预计，将线上线下的黑五的销售加总来看，总销售额（11 月 1 日至 12 月 31 日）将增长 2.5%，远低于去年 8.6% 的增幅。

图片来自于Adobe Analytics

“主要去年和前年都呆在家里没有出来好好逛街，今年感觉节日氛围又回来了，趁着假日家里一起出来走走，但其实也并没有买太多东西。”Jayson还表示由于很多商家在黑五期间变相涨价再打折，所以他们也会花费更多时间去比较历史价格和货比三家。

此外，根据Adobe的数据，即使是进行消费，大家今年也更加注重预算管理。今年黑五期间，购物者使用“先买后付”服务的比例较前一周增加了78%，购物者更加倾向于免息分期付款，也直接推动了“先买后付”服务提供商的收入同期增长了 81%。

从今年“黑五”的情况来看，虽然正常的假日已经从疫情的阴霾中走出回归，但两年多的疫情带给普通消费者的影响是深远的。如今，人们似乎更加习惯于线上消费的模式，反而将线下消费当成了购物的补充和生活的调味品。

那么，今年黑五你们“剁手”了吗？你是更喜欢网购还是逛商场呢？欢迎大家留言讨论。

注：文中采访对象Cindy，Jenny，Katty，Jayson均为化名。