从北京西三旗的一家煎饼果子店起步，这段创业故事揭示了小吃店从选址到爆款的实战密码。如何用正宗天津味道征服挑剔食客？为何短视频推广能带来半个月的爆单？本文深度拆解煎饼店的生存法则，从人流陷阱到线上红利，从产品迭代到成本管控，揭秘小餐饮逆袭的底层逻辑。

今年年初我萌生了开一家煎饼店的想法，正好妈妈明年退休，想再退休之前尝试下开店。作为老天津人，她吃了几十年的天津煎饼果子，对天津煎饼的味道、口感、质地和火候非常了解，她非常想自己开一个店做做生意。于是我们一拍即合，打算在北京开一家天津煎饼果子店。

一、线下选址

第一次开线下门店，我们心里都打鼓，选址就是一大难关。人家都说选址定生死，2025年3月初的北京，非常萧条，小吃摊几乎都没什么人，我前前后后看了十几个店址，从完全没有思路该怎么判断位置好坏，到学会使用百度地图的热力图、再到工作日/周末蹲点看人流量判断流水。最终我们选择了西三旗一家超大规模菜市场入口，这个菜市场周末人流量非常多，周围有银行、地铁站和学校，大学生群体也经常来这里吃饭，市场门口正对马路交通便利，马路对面是一个超大小区，固定居住人群多。但是市场外马路两侧竞争非常激烈，我去选址的时候两侧都已经有很多家经营很多年的早点、面食、主食的小吃店了。

当时我看选址，很大程度只盯了人流量，很多地区人流量不够，基本很难生存，或者流水更多的是线上外卖订单，利润大打折扣，不利于小规模店铺的长久经营。虽然这个店铺所在地人流量很多，固定客流也不少，但是那时候我忽略了一个问题——就是人群的消费力或者是愿意为天津煎饼消费的金额。最开始选址的时候忽略了这一点，后续在完善产品、调整定价以及扩大利润等方面都遇到了阻碍。

如果以后我们再开店选址，除了人流量、人群结构、是不是稳定之外，我还会看周边的产品价格，同类产品竞争程度、用户是否愿意为了这个产品付出更多溢价，这也是线上线下的区别之一，线上的店铺或者产品定位的调整、目标用户的调整可以通过前端营销、产品升级改造，但是对于小吃摊或者饭店这种，周边环境和用户特征偏好决定因素很大，这可能也是选址定生死的一个背后逻辑。

二、店铺名称和主打产品

最王牌和龙头的产品就是煎饼果子，正宗和天津就是我们店铺的心智，因此我们的名字就是「路姨天津正宗煎饼果子」，突出天津和正宗。当然，我们没有找人专门设计招牌，就在创客贴买了个会员自己做的，我的想法是先开起来再品牌化，不一定一上来就品牌化。

招牌图：

自己拍的食物图

事实证明，这个店铺名称吸引了大量用户，有一部分天津老乡，抱着试试看的心态尝一尝是不是正宗，有一部分好奇猎奇的人，一看到我们标榜正宗、标榜天津，就要过来“鉴别”和“挑战”一下。针对第一类用户，我找到天津老乡群打广告，天津人来吃有自己的秘密口号，可以解锁更多美味，哈哈，这一度成为周边天津老乡的聚集地，大家周末会约着来吃，或者回天津之前带一套路上吃。

关于产品——毋庸置疑王牌产品就是天津煎饼果子，但是北京的吃客吃薄脆更多，实际上天津煎饼夹的是油条或果蓖，「果蓖」跟薄脆不一样，是直接和的面拉伸油炸，口感更脆更油更香。这属于有点认知差异了，北京很多人都不知道什么是果蓖，口感上也不喜欢油条。我们面临的第一个问题就是——主推薄脆吧不正宗，主推油条吧大家吃不惯。关于这个我们最开始主打的是夹油条的，但是-1元就可以买夹薄脆的，先打开市场，逐渐客源稳定后，喜欢天津煎饼的人多了慢慢夹油条的需求用户也就上来了。

观察周边的门店，有两个店极致压缩成本，将产品聚焦在1-2个品上，但是围绕这个品也会有其他的拓展，比如炸鸡店，门店小租金少，人员只有1个，但是炸鸡是在家里使用民用电先炸过的，这样就能节省商电消耗，也少了一个人力。产品类型4-5个。烧饼店，主打黄桥烧饼，但是围绕黄桥烧饼有双夹、夹里脊、土豆丝等等。因此我们也想着围绕煎饼果子，先补充上各种配料，比如夹火腿、里脊、辣条等。后期呢我们开发过汉堡、炸卷圈和大饼夹一切，汉堡的反响比较差，可能大家觉得这个和煎饼还是很不搭的，炸卷圈和大饼夹一切是天津老式小吃，上线后每天差不多只卖个十几单，还主要以天津老乡为主，后来看到的人多了，慢慢打开市场，出现供不应求的情况。这就说明我们的产品配置还是要以「天津」和「正宗」为核心展开。

不过令人意外的是，我们上线了炸鸡排，差不多9元一整块儿，线上的销量还不错，对用户来说性价比很高，我们的盈利空间也有，这就让我联想到隔壁炸鸡店，他们的利润率应该比煎饼高很多，感觉炸鸡店应该是比较好做的小吃店了。

三、服务与信任

刚开始开店的时候，不少人过来问我妈是不是正宗的，我妈的口音是典型天津口音，一瞬间就提升了用户的信任感，转化率非常好，再加上服务热情细心，给料厚实，逐渐客源也稳定下来了。

我们开店期间，旁边几家门店看我们的销量比较好，早上中午会出现排长队的情况（当然，这个跟我们的短视频推广有一定关系），也开始做煎饼店。其实煎饼差不多就分成1、山东煎饼；2、天津煎饼两个类型。其他店铺学我们做煎饼也只是学了个大概，只做杂粮煎饼或者白面煎饼，味道一般没有噱头，开了几天就倒闭了，不过也有几家打着天津煎饼的招牌卖，最终也都无疾而终了。

我们自己在做上线生意闭环的时候也是，只看人家表面上流量好、互动好等比较热闹，就开始投入时间、精力就去做，简单尝试后发现效果不好就撤退，这样真的很浪费时间和钱。看生意还是要看产品、看客源、看转化，真正研究明白产品再动手和下场也不迟，短短投入一点，虽然最后赔的少，但是一直浅尝辄止，也沉淀不下来什么。还有就是我自己下次再次探索线上的生意时，还是要从自己能做的、了解的东西开始，而不是马上投入到一个全新的品类，从模式到产品全都重新接触，成功率太低太低了。

这个小店能做下去很大很大的原因就一个——真的足够正宗，足够好吃，这才是根本。因此食材选购、酱料、火候等的掌握其实才是关键。

*还有很多好评放不下～

四、线上推广

这个板块是我这次尝试最大的惊喜，没想到抖音、快手和小红书的视频内容以及大众点评笔记能带来这么多的客源，我们主要采用的是店铺账号+KOC传播。

店铺账号主要就是每天发开店日常、摊煎饼的视频、用户排队视频，抖音AI内容生成促销视频。KOC就是在网上找美周边的低粉段达人拍摄探店视频，并不是所有达人视频都能爆，但是爆1条差不多就够这个小店吃半个月这样，所以我们除了6、7月之外，每个月都会招募达人进行拍摄。

拍摄出来比较好的视频模板呢，主要是1、达人试吃为主要内容，拍摄达人吃煎饼的面部画面配合薄脆的声音，用户看了很有食欲；2、拍摄和店主的沟通对话+摊煎饼的视频，展示出天津本地特色（主要是口音），增强信任感。这两条都能做好拍摄好，基本上就能爆。

不过，就算没有爆款视频，每天在视频号、小红书更新开店视频——包含开店日常、食材筹备、用户排队等画面，日积月累也是能积累很多用户的。很多线下的食客都是刷视频刷到我们家然后来吃来买的。这部分的获客几乎没有成本，反观美团、某宝闪购，不仅每一单都有佣金和配送费用，而且有时候不推广就没有客源，不参与券补就没有流量，极致压缩了门店的利润，某宝闪购甚至出现在不通知店家自行降价、自行上低价品的情况，应该很多档口店长太忙也没时间细看，或者搞不明白在哪里上的自认倒霉，这种行为对小本生意伤害真的很大。现在对很多小吃店要是能好好利用线上IPO定位视频推流还是能活下去的。

五、营收与利润

这半年每月流水差不多3w左右，6月、7月因为太热+雨季人流量减少很多。半年多差不多流水接近20w，根据我们的经验食材成本差不多占营业额的30%-40%左右，如果销量预测比较好，食材的价格能谈好，差不多30%算是比较极限的了。后期人多了之后我们也请人帮忙了，不算食材成本，门店的租金和人力是主要的成本。如果是小本经营，其实这么节省人力和租金是非常重要的一环。同期隔壁店铺的档口也出租给一对夫妻做麻椒鸡，但是租金比我们贵2000多，虽然后期他们因为客源比较少退出，但是如果我们的租金也他们那么高基本没啥盈利空间了。

不管是开大店铺还是小店铺，一般利润不高的类型和赛道能保证订单量，小赚一些，但是就要费心想怎么节省租金和人力成本，比如请兼职人员等，还有就是把控好食材采购环节，将食材成本降到最低，这就是店铺的生存空间，所以很多加盟的餐饮品牌很难做的一个点就是品牌方要求加盟门店从品牌处进货，这样就压缩了利润空间，食材采购被控制无异于命运的咽喉被控制，所以很难做。后期我也考察一个一个加盟品牌「鱼你在一起」，他们家是配比好的食材包，降低了厨师的人力成本，但是加盟商很难把控食材进价，如果选址不太好，后期销售主要依靠线上，利润进一步压缩，店主真的很难做下去了。

六、写在最后

从开店一开始，我们对这件事的定位就是——实验和体验，过程中没赔钱还赚到了一点钱很有成就感了，11月中旬「路姨天津煎饼果子店」正式关闭，闭店后还有很多人给我妈妈打电话问什么时候开，后续店铺在哪里，开了店一定要告诉他，这些互动和惦记也是人生中很宝贵的体验。

关于闭店的一些原因，我们都忽略了小吃摊或者早点摊的辛苦，为了保证食材新鲜、薄脆的口感，妈妈需要起很早准备食材，对身体消费比较大，我们尝试了差不多半年多的时候，从我的角度看基本上这个店铺做到这个程度已经快接近上限了，现在的客观因素下，已经没有更多的想象空间了。

从市场环境看，用户群体将这个店铺的产品更多的是看做是“早点”，功能是“饱腹”，竞品定价是在一套8元左右，我们的产品很难产生认知差异，抬高定价；

从产品上看，虽然慢慢积累了不少忠实用户，网上也有很多好评，这期间与买家的互动让我们收获很多，对自己也更有信心，但是这件事本质是拿时间换钱&拿体力换钱，如果想要更轻松赚钱，就要走培训或者加盟的路线，但我时间比较少，不能投入太多精力将店铺转型至加盟/培训的商业模式。

最后最重要的原因就是——开这个店铺真的太累了，对妈妈来说体验了就好，也算是完成了一个自己的心愿，自己当店长，管理进货、销售、安排流程进度，面试店员、培训店员，非常辛苦但是做的过程中我能感觉到她还挺开心的。

如果说这次经历我有什么收获，我感觉是4点：

1. 人跟人最真实的互动与信任是财富的真实面貌，这种财富会以金钱的形式流动；
2. 选址上，除了要看地址的人流量，还需要考虑用户消费力以及对这个产品的心智定位和定价，这决定了打开市场后的能不能提升盈利能力、长久经营的可能性以及赚钱累不累（太重要了）
3. 线上外卖大战导致很多线下门店盈利能力下降，很多小餐馆老板没有意识到也没有能力进行短视频运营，其实短视频现在已经渗透进每一个人的生活，不管是抖音、快手、视频号还是小红书，基于地址推流的权重也很大，每天重复做视频生产和推广，对长期店铺流量非常非常非常有用！
4. 最后就是，做小吃店好吃才是王道，食材和酱料是煎饼的根本～

开店筹备的东西以及价格我都记下来了，有兴趣的可以看下煎饼店采购单。我最近也在想要不要沉淀下这部分方法论，为小餐饮店的老板们提供短视频运营引流的指导，与周边竞品形成差异化竞争力，实现降本增效，一直在拖延～希望以后有时间能完善好