抖音电商的3C攻坚战再添重磅案例！库克亲自站台的苹果抖音官旗，销量竟远不及抖音自营苹果店。这篇文章拆解双方合作的“克制与共赢”，揭秘抖音自营与官旗的流量博弈，以及抖音如何借苹果向京东、淘天发起冲击，看懂内容电商与货架电商的正面交锋暗战。

虽然CEO蒂姆·库克亲临苹果抖音官方旗舰店直播间，但抖音自营苹果店，才是抖音的“亲儿子”。

第三方平台数据显示，自Apple Store官方旗舰店入驻抖音以来，其通过直播和视频带货累计最高销量为5万件；按照场均最高销售额2500万元估算，累计销售额最高约达4亿元。

相比之下，抖音旗下的Apple产品抖音官方自营店，同期最高销量为25万件；按照场均最高2500万元估算，累计销售额最高约21亿元。

这一差距在双十一大促期间（10月9日-11月11日）更为明显：Apple Store官方旗舰店直播和视频销售额约为7500万元；而Apple产品抖音官方自营店预估在8.7亿-17.5亿元。

和其他平台的苹果店铺相比，苹果抖音官旗表现也并不突出。

仅从用户评论数来看，iPhone 17系列在天猫官旗的评论数已超12万条，而抖音官旗为2万余条。久谦中台研究数据也显示，在iPhone17系列的电商平台首发预售7天内，苹果天猫官旗销量占65%，京东自营店占17%，苹果抖音官旗占15%。

图注：左为天猫，右为抖音

尽管苹果抖音官旗表现并不亮眼，但是苹果品牌却登顶了抖音双十一手机销售榜，而去年，苹果位于第二，小米位于第一。从这一维度看，苹果与抖音的此次合作，实现了双赢。

要知道，拿下苹果，一直都是中国电商巨头的必争筹码。对抖音而言，在3C数码品类拓展的关键阶段，引入苹果无疑其中的重要一环。

抖音在电商领域的持续进攻，无疑会对京东和淘天造成一定威胁。至少在大家电领域，抖音已经和京东公开较量。可以预见，随着抖音不断拓展业务边界，张一鸣和刘强东、马云的战火，恐怕在所难免。

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苹果官旗入驻抖音以来，不少人冲着正品和售后保障而来。第三方平台数据显示，自8月29日入驻以来，苹果官旗直播间已经吸引了约4000万人涌入。

在长沙工作的白领陈慕，就是冲着正品和售后保障，才在苹果抖音官旗以9999元的原价购入了iPhone17 Pro Max，尽管相比其他平台没有优惠，但是陈慕很安心。

不过，整体来看，苹果抖音官旗的销量并不算多，据数码博主“数码闲聊站”透露，截至11月2日，iPhone 17系列在中国累计激活销量已超过825万台。

这和苹果在抖音的直播风格和节奏有关。和抖音大多数直播间不同，苹果直播间没有“321上链接”的催促，没有福袋和抽奖引流，也没有头部主播和明星站台，大约每讲品半个小时，主播才会引导用户“下单”一次。

而且苹果的直播并非是日播，自9月19日首播以来，截至11月16日，两个月时间苹果仅做了16场直播，每场直播时长大约在2-4小时。

这意味着，苹果和抖音的合作，刚开始并没有放得太开。

虽然苹果将中国第二家线上旗舰店给了抖音，抖音也有心在3C数码上有所作为，但是在流量上，相较于苹果的投入，抖音的流量扶持就有些不够看了，这或许和苹果自带流量、财大气粗有关。

多个第三方平台数据显示，苹果官旗直播间的付费流量占比较大。譬如9月19日的首次直播，付费等流量占比为94%；近一个月以来，直播间付费等流量占比约为90%，来自抖音的推流不到6%。

图源：达多多

图注：苹果抖音官方旗舰店

即使是库克在中国的直播首秀，抖音的推流占比也不多。10月13日晚，库克在苹果抖音直播间带货，有360万人涌入直播间，累计带货额为2500万元。第三方平台数据显示，直播间来自抖音的推流不到10%。

没有明显的流量扶持，或许也和抖音有自己的自营店有关系。

2023年，抖音成为苹果的线上经销商，截至目前，苹果的抖音自营店有192万粉丝。近一个月，其直播间的推荐流量约36%，付费等流量为24%。

图源：达多多

图注：苹果产品抖音官方自营店

平衡自营和第三方品牌商家的关系，一直都是电商平台面临的难题之一。品牌寻找增量的时候，平台自身也需要获得增长和盈利，双方形成一种“竞合共生”的关系。

而苹果的投入中，也带有克制。和天猫官旗相比，在一些权益和服务方面，抖音官旗并不占优势。

譬如在分期政策上，抖音苹果官旗提供12期免息，而在首发阶段，天猫店和苹果官网保持一致，支持24期免息。36氪曾报道，苹果在2024年就把24期免息独家给了天猫。

在北京工作的26岁白领李晴，就是冲着24期免息，在天猫旗舰店买的iPhone17，换算下来一个月需要还250元，“相当于不要钱”。比她之前买苹果12，用12期免息，一个月还款500元还要优惠。

此外，抖音苹果官旗目前并没有Apple Care+服务。而天猫苹果官旗不仅支持Apple Care+服务，还提供100元-200元的专属优惠。

尽管双方投入都有所保留，但是也已在某种程度上达成了各取所需。

02

相比于手机销量，苹果在抖音直播间更大的收获，是“小镇青年”这个群体。

飞瓜数据显示，按照八大人群分布，苹果官旗直播间用户中，小镇青年占比最高，约为23%，其次是都市蓝领，占比为20%。按照城市等级来看，占比最高的是三线城市用户，占比为22%；一线和新一线用户合计为27%。

图源：飞瓜数据

作为对比，交个朋友的抖音直播间，新锐白领占比最高，约为31%，一线和新一线用户占比为34%；与辉同行直播间，新锐白领和精致妈妈合计占比为40%，一线和新一线用户占比为32%。

这显然和苹果长期以来定位的高端都市白领形象不相符。对于苹果来说，恰恰有助于其扩展下沉市场。

要知道，苹果在中国的零售店大部分位于北上广深等一线城市，下沉市场用户购买苹果的官方途径，多是线上渠道。在线上渠道中，此前只有官网和淘宝。而抖音则有着10亿的月活，是一个能够迅速且大面积接触下沉市场的平台。

且苹果已经在抖音有着可观的用户基础。飞瓜数据显示，今年以来，苹果抖音官方自营店多次冲入抖音带货月榜前十。在抖音10月带货榜单中，苹果青橙数码和自营店分别位于带货月榜的第四和第五。

此外，达多多数据显示，在抖音品牌销售榜上，苹果和华为持续争夺手机榜的第一和第二。最近一个月，苹果位于抖音品牌销售总榜第一，紧随其次的是华为、小米和茅台。在苹果销售贡献中，其中67%的销售来自于直播。

而对于抖音来说，引入苹果这样的高端品牌，有助于提升平台调性和商业层级，吸引那些徘徊在抖音外的高端品牌入驻，以及高净值人群来抖音消费。

尽管抖音月活超10亿，但是却困囿于高价值用户（即月线上消费能力及终端价格均大于2000元）。QuestMobile数据显示，截至2024年10月，抖音的高价值用户比为19.9%，略高于全网19%的占比，但是低于小红书、B站、微博的40%、33%、33.3%。

图源：QuestMobile

品牌，就是平台最好的门面。特别是苹果作为高端品牌，在抖音开店，不仅为抖音用户提供了正品保障，更增强了平台信誉。随着用户信任的建立，抖音有望培养用户购买高端商品的习惯，从而吸引更多高价值人群，拓展高端消费场景。

这是一场双赢的合作。苹果触达更下沉的市场腹地；抖音借势登高，提升商业价值。至于谁能在这场合作中获得更大收益，仍需时间验证。

03

目前来看，在这场合作中，抖音至少已经塑造了“上抖音买苹果”的用户心智，而抖音更大的野心，则在于将这一认知拓展到整个3C数码领域，在关键赛道中夺取更大市场份额。

抖音的战场正在不断扩大，其无边界扩张的态势与美团如出一辙。随着业务版图与传统电商的交集越来越多，内容电商与货架电商之间的摩擦只会越来越大，正面交锋的战场也只会越来越多。

至少在大家电领域，抖音已经和京东短兵相接。

双十一期间，因为一张美的集团因价格问题遭京东罚款500万元的截图，京东被指责“二选一”。抖音大家电负责人李文涛就在朋友圈喊话，指责京东“得道多助失道寡助”，并称“友商”（京东）动作不利于合作伙伴的发展。

这场交锋背后，是抖音向京东的核心阵地大家电领域的持续加码。36氪曾报道，蝉妈妈数据显示，2021年到2023年，抖音大家电的年复合增长率为280%。

和大家电一样，3C数码也是抖音不得不去加码的战略品类。星图数据显示，今年双十一，家用电器是所有品类中销售额贡献最大的，为16.5%，其次为手机数码，占比为14.6%；紧接着是服装和美妆，分别为14%和8%。

在服装和美妆领域，抖音已经有所成绩。但是在家用电器、手机数码上，抖音目前并不占优势。

复旦消费大数据实验室显示，今年双十一，抖音家用电器的销售份额为7%，京东为50%；抖音的3C数码份额为6%，京东为54%。

虽然抖音份额远不如京东，但是，抖音的进攻姿态却是十足的。

今年双十一，抖音一边自掏腰包补贴大家电，一边争取到苹果官旗的入驻，特别是苹果抖音官旗一下子抢占了苹果新品15%的份额，虽然不如京东的17%，但是已经形成实质性的竞争压力。

这场大家电与3C数码领域的攻防战，本质上是两大平台对电商第三的争夺。对于抖音是否超越京东成为电商第三，双方各执一词。

但有电商行业内部人士向字母榜透露，抖音GMV可能已经逼近乃至超过了拼多多。

无论如何，抖音电商已经是行业内无法忽视的变量，坐拥流量和资金优势，其冲击对于其他电商平台来说堪称“降维打击”。随着抖音持续扩张，几大平台之间的交集越来越多，直接冲突已不可避免。

眼下，抖音和阿里还保持有竞有合的关系，但是当抖音步伐越来越快，难免和阿里发生竞争。

在服装和美妆领域，抖音电商已经对淘天构成了一定威胁，这是淘天的核心品类。2025年以来，淘天打起增长战役，在服饰、美妆等品类投入“不设上限”的预算。而且在淘天内部，也已经将抖音列为了头号竞争对手。

抖音与京东的战火已经燃起，与阿里还会远吗？

参考资料：

《苹果开辟新零售渠道，Apple Store官方旗舰店入驻抖音商城》新浪财经

《库克在抖音完成直播带货首秀》观察者网

《iPhone 17 系列新品首发期销量：天猫 vs 京东 vs 抖音》久谦中台

《双⼗⼀大促首阶段分析｜数据》久谦中台

《2025年双十一全网销售数据解读报告》星图数据

《苹果把24期免息独家给了天猫，释放了什么信号？》36氪