汽车项目关停、Vision Pro短时间难挑大梁，苹果的新希望还得靠AIGC。

“我们继续看好AIGC带来的收入，很快分享令人兴奋的动态，我们相信AIGC的优势，将让苹果脱颖而出。”

北京时间5月3日凌晨的苹果2024财年第二财季（即2024年度第一季度）财报电话会上，库克开篇便率先提及外界关注的AI动向。受此影响，苹果股价盘后涨超6%，以当天收盘市值26719亿美元计算，苹果一天大涨超1600亿美元（约合人民币11586亿元）。

一周前的特斯拉财报发布会上，马斯克同样凭借一句将加速推出廉价车型的承诺，带动特斯拉股价盘后大涨，总市值增加近600亿美元。

但与特斯拉一样，大涨的股价，也多多少少遮掩了苹果相对糟糕的一季度财报数据。2024年一季度，苹果收入为908亿美元，同比下降4%，净利润为236亿美元，同比下降2%。

收入占比超过一半的核心硬件iPhone，成为拖累苹果收入下降的主因。一季度内，iPhone收入同比下降10%，至460亿美元。

除了惯常的外汇因素影响之外，导致iPhone收入下滑的另一因素则是去年同期卖得太好了。在库克看来，如果剔除去年同期超预期的50亿美元左右收入，该季度iPhone收入将维持同比持平状态。

服务业务继续充当着苹果财报中为数不多的亮点，一季度收入239亿美元，再次刷新纪录，同比增长14%。

总收入下跌之际，苹果在各个地区的收入大多遭遇同比下降，其中美洲地区收入373亿美元，同比下降1%；大中华区收入164亿美元，同比下降8%；日本地区收入63亿美元，同比下降13%；亚太其他地区收入67亿美元，同比下降17%。唯有欧洲地区同比微增0.8%，收入由去年同期的239亿美元，涨至241亿美元。

除了披露AIGC进展之外，财大气粗的苹果还推出了史上最大力度的股票回购计划，将在未来拿出至多1100亿美元用于股票回购。

不过，与马斯克谈论廉价车型时一样，库克也未在财报会上过多披露有关AIGC的更多信息，“我不想抢在相关公告前面透露更多信息。可以说的是，AIGC将成为苹果产品中的重要一环，我们相信苹果会在其中脱颖而出，请期待未来几周我们的最新消息。”

iPhone逆势下跌的糟糕销量现状，正逼得库克不得不对AIGC多上上心。

IDC给出的全球一季度智能手机出货量报告中，全球智能手机已呈现复苏之态，出货量同比实现了7.8%的增长，总出货量达到2.894亿部。被三星再次夺走TOP1位置的苹果，重新来到全球第二，其市场份额从20.7%降至17.3%，出货量同比下降9.6%。

中国市场更是难言乐观。Canalys发布的2024年第一季度数据显示，中国大陆智能手机市场时隔两年首次回暖，出货量与去年同期持平，达6770万台。然而，苹果成了TOP5中跌幅最大的一家，以1000万台的出货量排名第五，同比下降25%。

稍微值得欣慰的是，苹果在华业绩下降幅度正在减缓。2023年四季度，苹果大中华区收入208亿美元，同比下降13%。至今年一季度，苹果大中华区收入164亿美元，同比下降8%，降幅由双位数减缓至个位数。

财报电话会上，库克继续表达了对中国市场长期的积极、乐观态度。在被问及iPhone在中国市场一季度的具体表现时，库克没有正面回应，”我们没有办法就产品品类给出就具体市场的数据。”

从2018年开始，苹果在库克主导下由硬变软，大力开拓软件服务收入，尝试将其打造成iPhone之外的增长新曲线，并宣布未来不再公布iPhone具体销量。

面对新环境下的市场竞争，Canalys研究分析师钟晓磊指出， “生成式AI手机成为中国厂商在本土市场打造差异化高端体验，挑战苹果的新赛道。厂商正在通过开发有趣实用的AI手机使用场景，并将AI功能部署到最新的旗舰产品中来积极吸引消费者。”

Canalys预计，新一代生成式AI手机在2024年将占中国市场出货量的12%，领先全球9% 的平均水平。

除了在生成式AI引入手机方面落后一步外，苹果在高端市场最强劲的对手——华为，正走向一步步复苏的道路上。

历经13个季度后，2024年第一季度，华为重夺中国大陆市场第一。Canalys数据显示，凭借Mate及nova系列的热销，华为一季度出货量达到1170万台，市场份额达17%，同比大增70%。

在华为等一众国产手机的竞争下，天风国际分析师郭明錤甚至预测称，对此前2024年iPhone出货量的市场共识已经开始迎来下调，由2.2-2.25亿台，调低至2亿台。这意味着，iPhone的年出货量目标将下调10%左右。

为了加速布局AIGC，苹果内部开始集中资源，关停汽车项目将人才转向生成式AI，裁撤非必要人员以缩减成本。

2月底，苹果正式叫停历经10年研发，投入数十亿美元的汽车项目。汽车一度被视为苹果内部最神秘、保密程度最高的项目，甚至被郭明錤视为能够推动苹果市值增加一万亿美元的关键利器。

但面对自动驾驶落地的重重挑战，苹果也必须在两难中做出取舍，最终还是投靠了眼下更为迫切的AIGC，用以保住自己的核心硬件iPhone。

汽车项目逐步关停之后，除了数百名硬件工程师和汽车设计师外，团队中的大部分员工将被苹果转移到AI部门，专注于生成式AI项目。据彭博社科技记者古尔曼爆料，汽车项目员工数目维持在2000人左右。

作为关停汽车项目的后续，两个月后，苹果在4月份正式启动裁员计划，宣布计划于5月27日起实施一轮大规模裁员，涉及员工总数达614人，这波裁员被视为苹果终止汽车和智能手表Micro LED项目的一部分。

自2020年以来，这是苹果首次进行大规模裁员，也是继几周前取消自动驾驶电动车项目后的又一重大调整。

2023年初，当Meta、谷歌、亚马逊相继开启万人大裁员计划后，作为全球科技巨头中唯一没有宣布大规模裁员的公司，库克彼时回应外界相关担忧时表示，内部已经在着手削减支出和放缓招聘，“我们已经认识到所处的环境是艰难的，所以正在削减成本，对于招聘会采取非常谨慎和深思熟虑的态度。”

但裁员被库克视为是最后的手段，“公司尽量以其他方式来控制成本。”库克补充说道。

如今，为了更有效率推动AIGC项目的落地，库克终于从工具箱中掏出了裁员这把最后的工具。

精简组织之外，苹果还在同步推进AI服务器的建设。集邦咨询此前发布报告表示，超微电脑在积极拓展苹果公司的AI服务器订单。郭明錤更是给出过一份预测，预估苹果2024年将花费47.5亿美元购买超过2万台服务器，以支持其AI技术发展，这一资本开支远远超过2023年的6.2亿美元。

苹果首款由AI驱动的智能硬件即将到来，但不是iPhone。

库克口中即将对外披露更多AIGC相关消息的一大关键时间点，便是5月7日的苹果特别活动。

古尔曼爆料称，该活动上苹果有望发布搭载M4芯片的新款iPad Pro，后者定位为首款“真正由AI驱动的设备”。

一旦成真，这也意味着新款iPad Pro将开启苹果向AI硬件转变的序幕。“从iPad Pro之后，苹果会把每一款新产品都称为AI设备。当然，这一切也都是为了回应近期席卷科技行业的AI热潮。”古尔曼表示。

由新款iPad Pro为苹果在AI领域开道之后，今年6月11日的全球开发者大会（WWDC），将是苹果对外展示其AIGC能力的另一关键舞台，届时，苹果将推出一系列基于生成式AI的软件和工具。

可以预料的是，即将更新的iOS 18，将会植入更多AI相关功能，甚至可以期待亮相13年之久的语音助手Siri，也将迎来2.0版本，在大模型加持下带来更为强大的智能对话能力，以及提供更加个性化的用户体验。

最为外界期待的，可能仍要说今年9月份到来的iPhone 16系列。此前，苹果已经传出和谷歌、OpenAI谈判，将前者的Gemini、ChatGPT等AI大模型产品融入手机的消息。

国产iPhone同样被传出了新的合作对象。在3月份库克访华期间，外媒传出消息，称库克正在和百度谈判，欲引入百度文心大模型等AI技术。界面财联社进一步报道称，其从知情人士处了解到，苹果曾与阿里以及另外一家国产大模型公司进行过洽谈，最后确定由百度提供这项服务，并已经选定百度为今年的iPhone 16、Mac系统和iOS 18提供AI功能。

这不是一个令人意外的消息。百度文心大模型此前已经走进三星手机，其新旗舰Galaxy S24系列集成了文心大模型的多项能力。

但无论最终是选择引入外部大模型厂商的AI技术，还是苹果自研，现在可以确定的是，今年将是苹果借助大模型重塑旗下硬件的一年，正如库克所说，“不管iPhone、iPad、Mac，还是Vision Pro，我们都希望将AI引入其中。”