在传统理念里，我们或许会以相对简单的形式来看待竞争，比如将竞争局限于同类产业、企业或产品中。但其实，前沿创业者却很少这么做，这是为什么？究竟谁才是我们的“竞争对手”？一起来看看作者的解读。

一、谁是我们的敌人：你的「竞争对手」是谁？

传统的管理理论和营销方法喜欢以简单的方法看待竞争，就是将同类公司、产业和产品集中放在同样的篮子里。

这种审视竞争局势的视角，管理者会专注于和同行比拼，一味地纠结于「更好」，并将创新仅局限在具有实现可能性的同类产品上，当然也会抓到机会，零和博弈中股价增长是非常正常的。

但是，当你拉长时间周期，就会发现这样的格局很难保持长期优势：比如鲍尔默领导下的微软，杰克·韦尔奇管理的通用；比如“战胜了所有对手却输给了时代的”诺基亚和大润发。

了不起的企业家，很少把竞争局限在被市场归在同一种类之下的产品或品类中。

• 谷歌的创始人拉里·佩奇——「谁和我抢人，谁就是我的竞争对手，比如NASA 或者奥巴马政府 」。
• 网飞的首席执行官里德•哈斯廷斯——「实际上，我们是在与你为了放松而做的所有事情相竞争，比如电子游戏、饮酒、棋牌游戏等，这些竞争对手特别难对付！」
• 7-Eleven创始人铃木敏文——「真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店，而是不断变化的客户需求」。
• 迈凯伦首席营销官Gareth Dunsmore——「大部分人会说，我们的对手是法拉利，但是对我来说，我们的对手是一股更强大的力量——是我们自己甘于平庸的想法」。
• 字节创始人张一鸣——「我们最大的敌人是没有远超他人的认知」。

他们将「竞争对手」设定为：抢夺用户时间的场景，抢夺人才的公司，自己的认知，甘于平庸的想法，老旧的做事方式……唯独不是那些抢夺用户的同行。

既然「竞争对手」不是对手本身，为什么依然有很多伟大的品牌乐此不疲的设立一个「强劲的对手」呢？

二、谁是我们的朋友：为什么要找一个「强劲的竞争对手」？

人人都喜欢弱者挑战强者并最后胜利的故事：大卫挑战歌利亚，天行者挑战黑武士，孙悟空大闹天宫。

有鸿浩之志的卓越品牌们也喜欢找个强大的竞争对手：

• 或是树立标靶蚕食市场的进取心：安飞士战赫兹，苹果砸IBM，MINI嘲SUV。
• 或是享受棋逢对手而带来的活力：百事可乐VS可口可乐，肯德基VS麦当劳，阿迪VS耐克。
• 或是提升水平挑战老大：小米攀比苹果，瑞幸硬刚星巴克。
• 或是看清事业本质重塑模式：苹果颠覆IBM，字节完虐百度，拼多多挑战天猫京东。

实际上，伟大的领袖自有其“伟大”之处：

• 任正非说——「我从不担心强大的竞争对手，竞争对手会产生威胁，更会带来鞭策，促使我前进」。
• 贝佐斯认为——「亚马逊的活力来自打动用户的渴望，而非击败对手的狂热。 我们也会关注对手，只是从他们身上受到启发」。

再看看苹果最优秀的作品之一——「1984」：代表苹果公司的朱丽娅冲入会场，把正在播放象征着“IBM”的“老大”训话视频的大屏幕抡锤砸得粉碎，台下“信徒”群起欢呼……

各种研究表明，找到「强劲的对手」，对管理层来说，是一种非常强大的激励工具——由于竞争关系，或者说争胜度的存在，品牌也不太可能自满和停步不前，他们至少会拿出改进的态度，更好的状态则是推动企业不断创新。

以此理解安飞士、苹果、百事可乐、小米、拼多多、字节、瑞幸的战略构思，你会发现，它们寻找「强劲的对手」的根本原因——「他们的目标不是战胜对手，而是颠覆那些过去行业巨头的做事方式，从而脱离竞争」。

三、贝佐斯的「竞争对手」思考、逻辑和方法论

探讨「竞争对手」必须让贝佐斯独立成章，其逻辑清晰且可持续可实践。

逻辑1——竞争对手不给你钱

——“不要管竞争对手在做什么，他们又不给你钱”。

——“如果你只关注你的竞争对手，那么你将永远停滞不前”。

逻辑2——专注用户，而非竞争对手

——“亚马逊的活力来自打动用户的渴望，而非击败对手的狂热。关注用户带来的优势，也许不那么明显，就是有助于调动我们的积极性。我们会内在驱动的对服务加以改善，也许万不得已下会调整价格，但在之前，我们便会发明创造。”

——“如果你把目光放在客户身上，你将会不断开拓创新。直到“让客户惊喜地说‘哇’，是我们保持快速创新的动力。”

——“我经常被问到一个问题：未来十年，会有什么样的变化？但我很少被问到：未来十年，什么是不变的？——那就是用户。”

贝佐斯还给出了「专注用户」的方法：

• 在问题发生之前，解决客户问题；
• 超越客户预期，解决客户问题；
• 不惜牺牲眼前利益，解决客户问题。

逻辑3——竞争对手是用来启发的

——“我们也会关注对手，只是从他们身上受到启发。”

——“我们要做的是：找到某个竞争对手比我们做得更好的某个方面，并对此表示祝贺。这样，我们就知道我们存在的理由了。他们能做到，我们也能做到。因此，我们就会采取行动，努力做得和他们一样好。”

贝佐斯的「竞争对手」不是纸上立言，而是统化思考和有行动力的最佳实践。

四、重塑「对手」的4个新认知：创造力、用户、启发、旧思维

今天，我们正走向一个不安定、不确定、复杂和模棱两可的新商业世界。

在这个世界里，因为环境一直变化，所以在某个时间节点完成超越对手，那么下一个瞬间，这些超越就可能落后时代，想想那些曾经的独角兽。

对创业者而言，更是要将传统的“竞争思维”转换到一个新的格局和维度，清晰的认知到「谁是我们的敌人，谁是我们的朋友？」，这也许是你的死生大事。

最后，4个新认知送给大家！

新认知1：创业者最坏的想法「努力打败竞争对手」

对创业者而言，最糟糕的建议是「努力打败竞争对手！」。

竞争处于创造力的对立面。假如你要努力地期望打败竞争对手，就无法进行创造性的思考，竞争会屏蔽一切创造性思维。

当你发挥创造力之时，你会让竞争变得老旧过时，因为世界上没有第二个你；如果你富有创新精神，打开的格局就根本没有竞争，你甚至会为别人的成功欢欣鼓舞。

这对于创业者尤为重要。你要坚信，创造力会淘汰所有的竞争 ！

新认知2：「关注用户，而非竞争对手」

我的任务不是取悦人们，而是让人们变得更好；我们为用户带来什么好处，把用户带到哪里去。——乔布斯

关于「关注用户」的道理贝佐斯已经说的足够清楚。品牌猿结合创新之父克里斯坦森《与运气竞争》和7-Eleven创始人铃木敏文《零售的哲学》给出一个方法论——「专注用户进步」：

• 找「痛点」——解决用户的问题
• 察「痒点」——帮助用户更好
• 迭「爽点」——满足欲望迭代欣喜
• 赋「美好」——为用户和生活赋能
• 点「燃点」——共燃热爱共赴梦想
• 创「惊喜」——无法想象超越期望

新认知3：「一个人不应该有敌人，但是可以有对手」

事实上，只有同一领域的人获得成功，你才能取得自己的成功；你之所以努力，也是因为受到了“对手”「启发」，而不是因为必须这样做。

雷军模仿乔布斯，张一鸣颠覆李彦宏，黄铮学习段永平，人类再学习ChatGPT……

有了对手，你可以提升业务水平；有了对手，你可以看清从事事业的本质；有了对手，我们和对手比的不是输赢，而是高下，这是没有尽头的无限游戏，你也会因此揭掉了自己发展的天花板。

从个人角度，因为对手的「启发」，你的事业/工作/生活，会变得有趣，你也会精力充沛，因为这个事业不是「必须的游戏」，而是「受启发的游戏」。

如何找到一个好「对手」？

• 行业内玩家/行业外参与者/死敌/合作者俱可。
• 在某方面做的卓越的人。
• 不需要赞美认同喜欢他们，只需要学习和改进。
• 不要去找最大/当前/稍逊我们的玩家。

他们是我们真正的好朋友。牢记：「 对手是为了启发」！

新认知4：真正的「对手」不是你最想击败的敌人，而是你自己的旧思维

真正的敌人&竞争对手，不是其他公司或者品牌，而是传统的，外部的和内部的，安全的和风险的，历史的和未来的，认知内的和认知外的，可以想象的和不可以想象的……各种各样其他什么东西。

所以，小心选择你的敌人，真正的「对手」不是你最想击败的敌人，而是一种隐藏的风险，特别是你自己的旧认知&老思维，它们时时刻刻威胁着你的事业。

那么，谁是你的敌人，谁是你的朋友呢？