京东最近推出了一项新服务，让用户可以以9.9元的价格订购咖啡，并且免运费，这在消费者中引起了不小的轰动。通过这种方式，京东成功地吸引了大量新用户，并在即时零售市场中占据了一席之地。这项服务不仅包括咖啡，还扩展到了生鲜、商超、送药等多个领域。京东秒送的这一策略，显然是为了挑战美团和饿了么等即时零售市场的老玩家。随着即时零售市场的不断扩大，预计到2025年市场规模将达到2022年的三倍。京东的这一举动，无疑加剧了市场竞争，同时也为消费者带来了更多选择和便利。

“你喝过京东送的9块9咖啡么？”当健身教练问董明（化名）的时候，董明愣了一下。

“什么叫京东送的咖啡？京东不是一个购物软件么？”对于咖啡饮料之类的外卖，董明的认知还停留在“饿了么”“美团”上。

只见教练熟门熟路地打开了京东App：“就在这里点瑞幸、库迪、挪瓦……都只要9块9，还不用配送费，速度还很快。”

这时的董明，连京东的App都没下载过。然而第二天开始，他就过上了每天在京东点一杯咖啡的日子，并开始向周边人“安利”京东秒送。

早在今年5月，“秒送专区”就出现在京东App的首页核心位置。然后它硬是用咖啡饮品9块9免运费、超时10分钟赔付、下单就抽奖送现金券等撒钱“组合拳”，靠着用户的口口相传，收获了大量新用户。

图源京东App

8月21日，达达集团发布的2024年第二季度业绩报告数据显示，京东秒送核心场域用户数、订单量二季度均同比增长超过100%，尤其是高频用户，同比增速超110%。

可以说，京东秒送靠砸钱补贴来占领用户心智的第一步，已经把局面打开。

而即时零售的盘子也正越做越大。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，即时零售行业近年来持续保持高速增长态势，年均增速超过50%，市场规模在2022年已突破5000亿元大关，并预计在2025年达到2022年的三倍。

京东此举，无疑是想踩着前面的美团、饿了么“上位”，而背后还有正在内测相应版块的抖音在虎视眈眈。

即时零售这场好戏，已经开演。

01 撒钱抢夺成熟用户

目前京东秒送在上海地区的业务场景集中在生鲜、商超、咖啡饮料和送药这四大板块。

咖啡饮料是其中最为高频的消费品类之一，因此，补贴力度最大。“9块9免运费”的标语也被凸显出来。

就上海地区而言，入驻的商家多是白领们熟悉的瑞幸、库迪、蜜雪冰城、挪瓦咖啡等品牌，这些品牌的共同点是门店多、分布广。在上海市中心，若是非繁忙时间段，下单一杯咖啡，真的能10分钟就送到手上。

图源京东App

砸钱的打法确实简单粗暴，但强调时效性和服务，依然是京东的主旋律。

7月份，京东秒送官宣签约刘翔成为“时效见证官”，并推出准时保服务——对于配送超时10分钟以上的订单，将自动向用户赔付无门槛优惠券，有效保障了用户的购物体验。

8月中旬，京东药秒送还宣布在北京地区推出包括“贵必退”“慢必赔”以及“0元起送还包邮”等服务。

这一系列举措可以看出，京东想先抓住一线城市的消费者。这些消费者，往往已经受过大量的“市场教育”，对新鲜事物的接受度更高，也会相对比较看重服务的质量。

此前，瑞幸、库迪等咖啡茶饮品牌在大量用户心中种下了“9块9”的消费心智，但这个价格基本是要到店或者自提才行。而京东秒送的配送补贴，相当于解决了这最后一公里的难题，让“懒人”更加乐于下单。对京东和这些品牌来说，是双赢的局面。

商超方面，京东秒送相对于美团、饿了么，拥有和沃尔玛的独家合作优势，可以提供山姆会员店的配送服务。

在京东秒送页面，还有针对山姆会员店部分产品的优惠券，比山姆App上下单要便宜，这也是很多山姆会员店消费者“入坑”京东秒送的一大原因。

图源京东App

不过，值得注意的是，京东和沃尔玛的未来合作可能还有变数。美国时间8月20日，原本是京东第二大股东的沃尔玛以每股24.95美元的价格出售了1.445亿股的京东股票，不再持有京东股权，也令京东港股盘中一度跌超10%。

事后，虽然双方都向媒体《澎湃新闻》表示，还会继续保持商业合作。也有商业媒体解读为是沃尔玛缺钱，在重整自己的资产资源配置。但这对京东来说终归不是一个好消息。

不过，即便是失去了沃尔玛，京东秒送也接入了叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜超市，加上自身的京东便利店，还是可以基本覆盖消费者对生鲜、商超、便利店产品的需求。

综上可以看出，京东在即时零售领域，主要打的是在咖啡茶饮、商超等品类已有成熟消费习惯的消费者的主意——用大额补贴的方式将他们从原本所在的平台，拉拢到京东上来。

02 京东和达达的决心

今年，在新上任的顾问郭庆的带领下，京东到家、京东小时达被整合成京东秒送，而达达快送又更名为达达秒送，两个“秒送”，都体现了京东要死磕即时零售的决心。

达达自2020年上市以来，业绩就一直不太好看，本次二季报虽然用户增长明显，但营收仍然低于去年同期水平，盈利更是谈不上。而京东决定持续为达达“输血”。

「新消费101」摄

9月6日，京东物流发布公告，宣布与达达集团签订货运服务框架协议和营运支持服务两项框架协议。协议规定的年度服务费用上限分别为2024年5.69亿元、2025年6.52亿元以及2026年7.80亿元。

结合历史数据来看，整个2023年度，京东物流与达达集团之间的交易金额约为1.249亿元。而截至6月30日，2024年整个上半年二者的货运服务交易金额已经约为1.536亿元。

可以预见，今年二者之间的交易金额将翻不止一倍，而下半年，京东还会在京东秒送上继续砸大量的钱。

此外，从商超、药物、茶饮切入这个战局的京东，也准备反向渗透外卖餐饮市场。达达首席财务官茆俊在二季度财报电话会上称：“第二季度，连锁商户业务整体收入同比增长近50%，其中餐饮连锁商户的净收入增长近80%，新店数量同比增长超过一倍。”

茆俊认为，从业务发展趋势来看，餐饮、饮料、超市和其他行业对按需外卖服务的需求仍在快速增长。因此他强调，餐饮重点客户业务是今年的重中之重。

这也意味着，达达或许还要扩充自己的团队，以便京东把即时零售的局面铺得更大。

不过，如今京东秒送的用户增长速度已经开始超过达达的运力，消费者也能感受得到。

董明就告诉我们，半月前，他同样在11点左右在京东秒送上下单，10分钟就能送到手上，然而，最近，迟到的现象越来越多，近日更是有一次超时了将近1小时。

图源京东App

03 美团、抖音坐不住了

如今，即时零售的盘子这么大，其实离不开美团、饿了么等“老玩家”多年来的开拓。

被京东蹬鼻子上脸后，目前市场份额最大的美团当然坐不住。在第二季度财报发布后的电话会上，美团CFO陈少晖表示，越来越多的品类加入了闪购业务，希望将餐饮配送拓展到广泛的按需配送业务，这是美团重要的增长动力。

“闪购单量增速是餐饮外卖的3倍以上，预计接下来一年内这种增长仍会持续。”陈少晖给出的具体预测数据是，“在明年旺季，或许我们的单日订单交易量能够突破1亿。”

「新消费101」摄

二季度，反映美团外卖及闪购情况的配送服务业务营收达到230亿元，同比增长12.7%。而二季度美团的即时配送总单量约62亿，同比增长14.2%。

不过，哪怕是美团，其闪购在商品零售全品类的渗透率，截至2023年年末也仅为0.4%。

与此同时，抖音也在蠢蠢欲动。

没有物流配送能力的抖音，只能和饿了么、顺丰、达达等第三方平台合作。其中，抖音与饿了么的联系最为紧密。

早在2022年8月，饿了么和抖音就官宣展开合作，今年1月更是传出“抖音正在与阿里巴巴洽谈收购饿了么”的风声，不过事后官方双双予以否认。

而今年6月，抖音在抖音商城的“小时达”频道内，也上线了“美食外卖”入口，服务涵盖大部分城市。之后，抖音开始内测“抖店·到家”业务，8月初，抖音对组织架构进行调整，将抖音外卖从电商版块重新并回本地生活版块。

这些举措，都被视为抖音加速布局即时零售而释放的信号。至此，电商平台们新一轮的“圈地跑马”运动已经开始。

此前，生鲜电商倒了一大批，前置仓、闪购仓等新模式的盈利模式还颇有争议，即时零售的风又猛烈地刮了过来。

尽管涵盖更多品类的即时零售或许能为这些平台们带来更稳定的营收和利润，但激烈的竞争中，平台们也需要投入不计成本的拉新、营销费用。

不过，对这些平台来说，管不了那么多，先把钱砸下去、人捞回来再说。

而消费者的反应当然是—— 一边喝着9块9送到手上的咖啡，一边大喊：“打起来！打起来！”

参考资料：

1.《京东物流与达达集团签订货运及营运支持服务协议 年度费用上限逐年增长》，金融界

2.《京东和美团干起来了》，电商报

3.《京东秒送二季度订单量日峰值创新高 京东集团顾问郭庆出任达达集团董事长》，经济观察网

4.《“慢必赔”、“贵必退” 刘强东持续提升京东服务优势》，环京津新闻网

5.《规模还是盈利？拆解美团、达达、顺丰同城半年报：即时零售抢攻“新赛点”》，每日经济新闻

6.《即时零售，电商平台们的「新战场」？》，潮汐商业评论