在B2B营销领域，客户案例的传播是提升品牌影响力和促进业务增长的重要手段。这篇文章深入探讨了如何从策略到执行，全方位地打造和推广有效的B2B案例营销。
客户案例，可以说是整个B2B内容中的重中之重。上到“空军”品牌，下到“特种兵”销售，都以不同的形式需要着。
作为一个走南闯北的“牛马”，经历过诸多类型B2B企业的案例营销。这篇文章将从“道、术、器”三个层面，谈谈作为B2B市场人的我们，如何结合业务现阶段的情况，一步步落地助力业务增长的案例营销。
全文近5000字，主要分为以下6个部分，一文明晰B2B案例营销：
企业成立之初，毋庸置疑，第一批“种子用户”是需要重点做传播的案例。随着企业的发展，客户越来越多，就会面临选择的问题。
选择什么案例做传播？就要回到我们做案例传播的目的是什么？最终还是为了助力业务增长。
助力业务增长又有两个方面：一是助力长期的业务增长——for 品牌；二是助力短期的业务增长——for 营销。
for 品牌，应该选择什么客户？我认为是——调性相符的客户
所谓“物以类聚、人以群分”，你的品牌调性是什么样子，除了日常品牌呈现的不断积累，选择同类型的朋友一起出去露露脸，是最直接的方式之一。
举个例子，飞书的品牌给用户留下“年轻”“创新”“先进”等关键词，与之在品牌层面可以看到有新能源汽车的理想、小鹏、蔚来，还有让年轻人痴迷的泡泡玛特。
再来看金蝶，我的老东家，也是一家在中国存活了31年的软件企业，品牌给人“稳重”“可靠”“专业”等关键词，案例与之相符有中国中车、国贸股份、温氏集团等。
这类客户的选择，由品牌来定，着重知名度，要么是行业头部的成熟型企业，要么是行业新兴独角兽。
for 营销，应该选择什么客户？我认为是——带货效应的客户
营销需要在短期内助力业务增长，所以最直接的方式就是结合一线销售的需求，选择具有带货效应的客户进行传播。总结下来，主要有三类：
以银行为例，就有典型的区域特征，这个省份的某个银行第一个完成国产升级，成功了，其他银行也就跟着开始了。
这类客户的选择，由一线同学来提报需要传播的案例，经市场及业务双方确认后启动。比如，某新产品的产品经理，提报自己的第一家客户；某行业的销售，提报该行业具有的头部客户。
客户选好了，问题来了，为什么客户愿意给你背书？
从“道”上讲——把功劳让给客户，会容易很多。项目成功了、业务增长了、效率提升了等等，主要的功劳都是客户的，是客户的领导有方、组织有力、实践创新等等起到主要的作用。厂商的某个软件、解决方案等只是打辅助。
很多B2B企业传播出去的客户案例，都在夸自家产品强、技术牛、服务好等等，这样的内容对于企业邀请尤其国央企，会更困难。
高层关系、销售关系也是关键。除此之外，还要汇集一切能借助的资源，撬动客户愿意背书。不同行业有不同方式，比如借助某个资源，既能助力客户在其企业内部升职加薪，还能顺带产出个最佳实践，这类资源就皆大欢喜。可公开而言，分为两大类：
一类是站在企业层面：
一类是站在个人/团队层面：
最主要的，还是结合客户情况，发现问题、解决问题。举个例子，去年我们自制了一档原创栏目，采用人物专访+音视频的内容形式，仅在自有媒体矩阵发布。最主要就是为了解决很多金融机构、国央企的相关内容，如果是媒体发布需要层层更严格审批的问题。
客户好不容易愿意背书，下个问题来了，内容怎么产？要传的案例集中高并发或者太多了，怎么短期内快速产出？各种协作方、各种内容都要用，又如何提升案例内容的复用率？
要提升生产效率，首要解决生产关系。
一个案例的内容生产出来，大致分为这四步：
我经历过全过程基本由市场完成，也经历过市场基本只能起到润色作用的ToB企业。要想提升内容生产效率，首先要解决内容的生产关系：
一是跨部门的协作关系，案例不仅仅是市场部的事。
从组织上来讲，如果有咨询、售前、内容营销、产品、客户成功这样的人员配置共同参与产内容，效率会相对比较高。
在“沉”上，客户案例基础资料沉淀是一件日常的事情，KPI一定要放在解决方案经理、客户成功经理这里，前者沉淀项目前期、后者沉淀项目后期，再做汇总。
案例基础资料的沉淀需要模板化，并建立案例库共享给各协作方。模板化不仅要有框架，还要有标准。这样沉淀下来的内容即可高效复用至官网、白皮书、标准PPT等各种地方。
同时，这些上下游协作方要共背案例的相关KPI，并建立合作体系，才能让案例内容生产协作更流畅。
二是专业的内容交给专业的人，适当借助外力快速产内容。
为什么说内容营销同学难招，因为既要懂产品本身，还要有行业knowhow，还要知道目标客户想要看什么，这个目标客户还包括决策者、使用者，等等。
对一家面向垂直行业的ToB企业来说，自己培养几名内容营销同学，长年研究该行业，可能足够。最直接的就是招聘该行业有咨询背景的分析师，这类人具有更强的行业洞察。
但如果是垂直领域基本覆盖全行业的ToB企业。随着行业的增多，每个行业都有对应的售前，但作为偏中台的市场部门的内容营销，往往难以匹配对应数量的行业内容营销（PS：豪气大厂除外）。
这时，要指望有限的内容营销同学对几十个行业都有深入研究、有knowhow，还能写出深度案例稿，是非常有难度的。
专业的事交给专业的人。我们可以找一些深耕某个行业、或某个垂直领域多年技术专家、业务专家、媒体记者等，来帮忙一起做这件事。
以及，客户的最佳实践，除非厂商有人深度参与客户从上线到使用的全过程，坐在客户旁边看他是怎么用的。否则，一定只有客户自己才能写出来，也不要难为自家同学了。
到了这里，案例内容终于筹备完毕，怎么做传播呢？——先进行受众分群，为受众匹配内容，再在这些受众出现的渠道，进行精准传播。
一般而言，案例的受众分群与之匹配的案例内容，可简化如下表：
内容匹配完毕后，接下来就要根据这些受众经常出现的渠道，进行精准传播。比如，一个零售案例，最简单直接的就是找到头部的、目标客户基本都关注的零售行业媒体进行传播。
全面来看，一个案例的传播可以从以下5个层面，层层递进，从使用者、决策者的精准传播，扩散影响至大众。
一个案例传播出去，读者看完了，最终能记下什么？
在这个信息爆炸的时代，不要让读者自己转几个弯才能得到答案，也不要试图向读者传递太多信息点。我们需要考虑两点，一是这个案例本身要向读者传递什么，二是读者看完后对你产生了什么印象。
先说第一点。不论案例是传递给哪群受众，内容无外乎就是——做了什么？做得怎么样？把这些提炼出来做主要传递。
一篇案例下来，都不知道你给人家提供的什么产品、解决方案，或者通过什么新功能实现的；亦或者没有任何成果，这样的案例内容毋庸置疑是失败的。但即使这些内容都有了，我们不要贪多，能让受众通过一个案例记住一个点，就已经足够。
随着各平台的完读率、完播率都在逐步走低，可以选择在标题、或者文章第一段，将期望用户记住信息点植入进去。这句话最好是做了什么？做得怎么样？的集合体，也可以拆开。比如：
再说第二点。受众看完后产生的印象，是需要逐步积累的，提炼的核心Massage不止在这个案例，还要在其他案例反复传递，可以是品牌导向、也可以是业务导向。
品牌导向的如OceanBase，每个案例里都会植入——每一笔「XX」都算数，与其slogan“海量记录 笔笔算数”相呼应；还有飞书，每个案例都是“先进团队”，也与其slogan “先进团队 先用飞书” 相呼应。
业务导向的如金蝶，与大客户战略相呼应，重点包装世界500强案例，每个案例都在传递——越来越多世界500强选择与金蝶合作。
下断言需要内功，简单一句话的背后，涉及到对业务发展、对产品能力、对案例独特性、对行业knowhow的深度理解。阿里系出来的品牌、公关在这方面能力很强，还是值得我们学习的。
一个案例从被选择到传播出去，经历如此漫长的周期，如何衡量做的好与不好呢？
我们可以从这两个层面的指标进行衡量：
一是影响力层面，是否成为了爆款案例？
ToB的爆款案例不追求10万+，要追求10倍+。一方面受限于垂直行业、垂直人群，做这类传播很难与ToC的数据相比美；另一方面，只要有钱，投放自身流量就很大的大众媒体，也很容易达到10万+。
所以，对于ToB爆款案例的衡量标准，更合适的不失为高于该渠道平均水平10倍+，这才是你案例内容是否在这个圈子里传出影响力最直接的体现。
举个例子，我们公众号平均阅读量2000左右，今年在自有公众号上的一篇金融客户的案例阅读量达到了2.1万，为有史以来最高阅读。虽然不及10万+，但也称得上是爆款案例了。
二是营销层面，是否有人来主动咨询？
如果你有数字化营销工具，每篇发出去的案例文章，底部都能带有相关解决方案的咨询页搜集线索，那么很好衡量。
如果没有，最直接的方式就是看有没有用户，在案例传播期间打电话过来，咨询这家客户的情况。
此前GrowingIO曾传过一个百货行业的案例，当晚就有很多同行致电过来咨询，效果非常不错。这个还比较好统计，通过电销系统或SDR人工反馈统计即可。
以及有没有用户因为这个案例，反过来主动咨询销售的数量。创业公司销售不多的情况下还比较容易接到反馈，销售多了，部门墙重了，这个途径就比较难了。
专栏作家
罗兰，微信公众号：B2B运营笔记，人人都是产品经理专栏作家。《B2B运营实战：我如何带增长团队做私域获客》作者，前易观内容增长总监，擅长B2B内容驱动增长，累计为企业获客数万。
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