拼多多的海外扩张之路正经历着新的挑战和机遇。旗下平台Temu在以低价和补贴策略成功占领美国市场后，开始向中东、日韩以及东南亚等地区扩展。然而，在新市场的拓展中，Temu不仅要面对激烈的竞争，还要解决物流、本地化服务等多重难题。

卷低价、卷补贴的出海四小龙，终于还是卷到了美国之外的新市场。

近期，有接近拼多多的人士向字母榜表示，2024年，重点移向全球化的Temu，正在中东、日韩等新市场推广半托管模式，其中中东的增长目标最高。

8月18日，Temu将在日韩站点开放半托管，与仍在观望、没有进行本地仓投入的阿里速卖通、SHEIN和TikTok不同，Temu正积极寻找合适的日韩本地仓储服务商。

拓展本地仓后，在日本，Temu半托管业务可以实现当天下单，第二天送达。对于以物流和配送时效见长的亚马逊而言，这将是一个不小的冲击。

今年3月，据The Information报道，Temu正在设定目标，计划到2025年，将美国市场对Temu整体的商品销售额占比，从60%降至30%。

Temu发言人彼时对此表示，尽管美国市场将继续增长并保持重要地位，但随着公司向全球更多市场扩张，其对GMV的贡献百分比将会有所调整，这是公司全球扩张的自然结果。

加快向全球其他国家市场扩张，成了Temu新的任务。

不过，擅长成为鲶鱼搅动市场的Temu，在寻找新市场的途中，也迎面撞上了积极布局的对手们。

东南亚是出海电商必争之地，2023年8、9月，Temu进入马来西亚、菲律宾，一上线就提供了包邮、90天免费退货以及最高90%折扣等福利，但面对已经开卷直播、短视频带货的Shopee、Lazada，还有凭借社交攒下高活跃用户的TikTok，Temu的低价策略收效甚微。

墨腾创投数据显示，2023年，Temu在东南亚GMV为1亿美元，低于TikTok Shop的163亿美元，尽管这与Temu进入时间较短有关，但Temu在东南亚的战绩显然不如当初强攻美国时那般耀眼。

积极寻找新市场的Temu，也有了不少新收获。根据FoxIntelligence，Temu在法国推出4个月，市场份额已超过SHEIN，渗透率达到 11.9%，客户群规模几乎与SHEIN相当。同时，据《日经新闻》报道，Temu在2023年7月上线日本，每月用户人数增长达220万人，目前Temu在日本的月活用户达1550万，超过日亚（日本亚马逊）、乐天和雅虎购物。

“上周六，日本还是休息日，Temu的招商经理不仅主动联系，而且迅速把Temu认证仓库的所需资料都发给我们了”，日本大熊猫海外仓创始人陈磊表示。从前习惯于从国内发货到全世界的Temu，正颇为积极地招募本地仓服务商。显然，Temu正加快其寻找新市场的脚步。

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寻找新市场，一路狂飙的Temu也碰了钉子。

7月29日上线的泰国站，成为Temu在东南亚的第3个站点。而距离Temu上线马来西亚和菲律宾，时间已经过去了整整一年。

根据贝恩公司统计数据，预计到2025年，东南亚电商 GMV规模有望达到 2110 亿美元，潜力巨大的东南亚市场，既是阿里速卖通、Lazada、Shopee等出海前辈们的必争之地，也是TikTok、Temu等出海新势力的新角斗场。

而进入东南亚，Temu除了包邮、90天免费退货以及最高90%折扣等福利，还开发了自己的物流系统，卖家可以通过卡车将货品从广州运到曼谷。“这样比海运节省时间，而且送货上门的时间，能缩短到5天以内。”东南亚跨境商家张旸表示，卡车送货的费用略高于海运，而初期货运费用也由Temu补贴。

不过，尽管5天的送货周期对从国内仓库发货的Temu来说，已经是不小的进步，但不论是腾讯此前入股的Shopee，还是背靠阿里的Lazada，都已经在东南亚建立起物流体系。    

以Lazada为例，菜鸟2024年6月已经开始试运营东南亚跨境极速达服务，“新马泰菲最快已经可以3天达，相比之下，Temu的配送优势并不明显。”张旸表示。

而即便是Temu擅长的低价策略，在东南亚的实施效果，也不如美国。

在Temu和Shopee都开了店的张旸告诉字母榜，Temu在菲律宾开站搞大促，Shopee的各类折扣就都“瞄着Temu打”。以东南亚内卷最激烈的女装为例，Temu有90%的新用户折扣，Shopee就立刻推出了“1比索包邮专区”。Temu的女装单价低到2.8-3.5美元，Shopee就降低到不足2美元。

当初，Temu得以横扫美国的重要原因是价格足够低，且平台主要品类与竞争对手有差异。但在东南亚，Temu遭遇巷战，Shopee等竞争对手在相同品类、进行的针对性反击，让Temu无法赢得绝对低价。

更不用提在东南亚出尽风头的TikTok。根据墨腾创投数据，2023年，泰国电商平台市场已经三分天下，分别是Shopee（市场份额49%）、Lazada（30%）和TikTok Shop（21%）。

东南亚市场留给Temu的机会似乎并不多了。作为入局较晚的后来者，Temu想要争夺市场份额，显然要付出更大的代价。

中金预测，除了东南亚，2024年，Temu会将重点投入地从北美转向欧洲、中东、日韩以及拉美市场。

2024年3月，在Temu官方的中东斋月服装服饰专场招商会上，Temu相关招商负责人表示，“Temu2024年会更加激进地进行全球化，其中中东市场的增长目标最高。”

2023年8月，Temu上线以色列站点后，紧接着在9月，上线沙特站点，Temu已覆盖了中东最大的电商市场。面对中东土豪，Temu仍然主打低价促销策略。在查看Temu前台的货品价格时，同时在TikTok和Temu开店的林政告诉字母榜，“同品类，Temu畅销款的折扣力度能达到50%甚至70%，补贴后，以色列站点的货品单价降到了21美元以下，比其他平台低10%甚至更多。”

面对逼近的Temu，速卖通不仅新签约了两名沙特著名球星成为代言人，还在线下商场TVC渠道霸屏推广，仅仅一个斋月，速卖通便推出了全四波大促。专攻女装的SHEIN，则在2015年就已经进入中东。

需要注意的是，进入美国以外的新市场，低价策略并不是总可以“大力出奇迹”，想要后来居上，Temu似乎并不轻松。

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在东南亚、中东遇挫的Temu，在日本増势甚猛。

2023年7月，Temu上线日本，大红色的“最大90%折扣”在购物页面颇为醒目，价格低至100日元的限时折扣销售，也让Temu上线仅35天就达到了100万下载量，在人口仅为美国1/3的日本，Temu轻松突破了在美国市场上线45天百万下载的记录。

根据点点数据，日本无疑是Temu重金投入、寄予厚望的新市场。上线半年，截至今年1月23日，在Temu近30天ASA竞价词数与新增词数中，日本排在所有已进入市场的第二位，第一位为美国。而截至8月14日，Temu在日本上线超一年，在所有已进入的市场中，除去东南亚、欧洲地区，日本仍然排在前列。

图：Temu的竞价词国家排位图，图源：点点数据

在低价之外，Temu也通过差异化打法寻找新的增长空间。面对日本亚马逊和SHEIN，用户购物都设置了400元～500元的基础运费，Temu则设置了满1400日元减运费的政策，迅速收割了一批日本用户，“同样一件商品，在Temu和亚马逊的价格差有时能达到10倍，虽然Temu配送时间得一周以上，但是价格实在是太有诱惑力了。”在东京居住的留学生aiyo表示。

不光是在日本，在韩国Temu也多有斩获。2023年8月，Temu在韩国仅有52万注册用户，半年过去，2024年1月，其增幅已超过10倍，达到570万人。最新一组数据显示，Temu在韩国市场的注册用户数量实现了惊人的增长。截至8月，Temu在购物APP的月活榜单排名，已经跃升为第3名，离第二位的速卖通月活数据差仅为10万左右。

除了日本，欧洲也成为了Temu新的增长来源。

2023年4月21日，Temu上线英国市场，仅仅两天便开放了德国、荷兰、意大利、法国和西班牙等6个站点。截至目前，Temu已开设约76个站点, 覆盖所有大洲，其中欧洲站点数量最多。

根据点点数据，截止8月14日，Temu近30天ASA竞价词数与新增词数中，法国、意大利、德国分别排在已进入市场的第3、4、5位，足见Temu对欧洲市场的重视。

以法国为例，根据FoxIntelligence数据，Temu上线法国一年，渗透率达到 11.9%，直逼渗透率12.8%的SHEIN，同时，Temu的客单价为13欧元，低于15欧元的平均价格，持续的广告投流，补贴之下的低价，无疑让Temu在欧洲站稳了脚跟。

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失利也好，猛增也罢，寻找新市场，显然已成为了Temu们的当务之急。

曾经，以SHEIN、Temu、速卖通为代表的中国跨境电商巨头，是美国数字广告颇为豪气的新金主。

无论是Temu连续两年买下超级碗，还是2023年11月前两周，黑五期间，Shein广告支出同比增长了60%，Temu则长了100%。Facebook和Instagram母公司Meta，也在电话会议上表示，Temu等中国广告商占其收入的10%，几乎是两年前的两倍。

不过，据投行Bernstein等机构测算，2024年Q2，Temu和SHEIN在Meta的广告费共计近4亿美元，较去年Q3的峰值明显回落。

眼下，Temu们正在积极调整战略。据中金预测，Temu正加速其在欧洲、中东、日韩等地区的业务扩张。截至今年7月，Temu已进入超70个国家、地区。

但新的市场，无疑也向Temu提出了新的挑战。

在被Temu寄予厚望的日本，物流和配送已经成为了Temu亟待解决的问题。此前，凭借全托管的低价迅速积累用户的Temu，与当天下单，次日送达的亚马逊相比，物流速度仍然有不小的差距。

“亚马逊虽然价格高，但配送速度快，而且退货更方便。”miyo告诉字母榜，她曾试图将Temu上的某商品退货，但由于Temu在日本没有本地仓库，所以无法预约上门取件，相比起可以通过扫码退件，去街边便利店或者预约上门退件的亚马逊，“太不方便了。”

而每每收到Temu货品，miyo也难以避免失望，“Temu送货的纸箱拆开都是掉渣的，而且无论大件小件就装在塑料袋里，用胶带缠的很紧，非常难以打开。”对于已经习惯日本精致包装的miyo来说，“Temu的包装太粗糙了。”

“Temu迅速找到合作的本地仓库后，在配送上就能够迅速和亚马逊对齐，也能够当天下单，次日送达。”作为日本大熊猫海外仓的创始人，定居日本的陈磊告诉字母榜，在原本的性价比之外，如果Temu能够在配送时效和包装上有改变，和亚马逊的竞争会更有优势。

据Temu官方招商负责人此前发言，2024年，除了全球化，半托管也将会作为Temu重点，这正是为了满足用户对物流时效和商品包装的新需求。

对于Temu来说，随着进入的全球市场越来越多，它也将需要处理更多、更复杂的挑战。

（文中林政、张旸为化名）