在数字化时代，品牌社区和社群的建设已成为企业与消费者互动的重要手段。然而，随着用户行为的演变和市场环境的变化，传统的社群建设策略正面临着前所未有的挑战。这篇文章为我们揭示了为何我们需要重新思考和定义品牌社区的未来，并提供了一张全新的“地图”来指导我们在现代数字生态系统中构建活跃、有弹性的社群。
拿着旧地图，永远找不到新大陆！
——哥伦布
由于用户行为的变化、对搜索引擎的过度依赖以及第三方平台的竞争，传统的品牌社区建设玩法已经过时——我们需要一张全新的地图，一套全新的剧本来重新定义社区&社群的未来！
这张新地图不再试图掌控孤立的平台，而是着眼于支持现有的数字社媒生态系统。
这张新地图需要我们建立起一个具有弹性和参与性的社区，让每个人都能发挥自己的作用，共同创造一个充满活力和创意的社区。
本文分为5部分，并附品牌猿翻译8张“新地图干货”。
目前的社区&社群创建地图版本已经有15 年以上的历史了。在过去十多年中，大多数大型组织在建设社区&社群时都遵循了相同的传统玩法：
执行好每一步都有很多细微差别，但基本模板不会有太大变化。
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
失效的原因很容易被识别：
但即使情况并非如此，传统的社区规则中也有一个相当明显的BUG。
传统社区&社群最大弊端——以为在它们出现之前，世界上什么都不存在！
然而，这种思维方式忽视了一个重要的现实：我们正处在一个万物互联的生态系统的新时代。
在这个数字化的生态系统中，用户有了随时随地可以提问、获得答案、获取宝贵资源、与同行交流并产生影响的各种各样的平台、地方和方式。
仔细想想看，2014年以前构建社区是否存在以下两种情况：
现在，一切都改变了。
如今，任何人都可以在几分钟内创建一个符合会员偏好的社区（微信群朋友圈活动点等）体验，甚至比品牌提供的还要好。
虽然一些品牌依靠组织自身的吸引力来推动社区的发展仍然有效；但对于新兴品牌或组织来说，没有依靠现有的生态系统创建社区基本不可能。
提醒一下，品牌APP也面临同样的问题——AAPP可以作为交付工具，但去连接用户和运营用户，早已没有价值。
更直白的说，东方甄选自建独立APP注定会失败。为什么这么说呢？因为人们的接触信息和社交生活的方式就这两年已经发生了翻天覆地的变化，你还指望人们会下载你的APP看直播，购物和分享内容吗？
无论你的APP有多么强大，活动有多么丰富，它都无法与已经渗透到各个生活生态平台的应用相比：抖音、快手、B站、小红书、美团等等。
但为什么很多品牌没有更新过时的社区&社群创建地图呢？因为它在很大程度上满足了组织的需求（往往以牺牲会员的需求为代价）。
下图可以清楚看到问题所在：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
组织或品牌通常希望：
虽然很多社区运营者私下对组织要求他们做的事情与他们知道的成员需求之间的脱节表示不安。但社区管理层还是一意孤行。
有时我们可以预见到他们推出的社区将会失败，因为他们顽固的在自己「可以控制的平台」上，努力建设着一个“没有人来”的社区。
这就是问题的关键——太多的组织宁愿选择他们可以控制和衡量的较差结果，也不愿选择他们无法控制和衡量的较好结果。
这显然与实际需求不相符：
唯一的区别是，当这些活动不在你的平台上进行时，很难进行衡量和控制。然而，我们应该将其视为一个有趣的挑战，而不是不可克服的障碍。
因此，我们是时候为了取得更好的结果，而放弃一些控制权。
铃木敏文说过，“我们唯一的竞争对手是用户不断变化的需求”，这句话在这里同样适用。
当你与普通人接触、访谈并询问他们希望如何就自己关心的话题与他人互动时，他们的答案几乎与品牌的计划相反。
请花点时间反思一下自己的行为——当你执行以下操作时，你会去哪里：
对于大多数人来说，答案很少是 “访问品牌的官方社区”。我们会发现，在过去15年中，我们的行为发生了很大变化，如下图：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
另外，必须强调的是，许多品牌社区仍然活跃的唯一原因是搜索引擎的流量。
搜索引擎通常会显示长尾主题的论坛帖子。但是，如果谷歌开始显示来自自己社区论坛的答案，而不是你的论坛，那么你社区中的活动就会迅速枯竭。
这使得许多现有社区严重依赖于善变的搜索引擎不断变化的算法。这是所有官方社区必须面对的挑战。
新玩法在很多方面都与旧玩法不同，但最本质的差异是：出发对象不同。
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
新地图的核心是建立在“生态系统”上的：
这自然会带来更多挑战（考核责任等），但这些都应被视为有趣的问题，而不是不可逾越的障碍。
下面是新旧“地图”执行步骤对比：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
让我们一起探索新地图的5个关键步骤：①定义生态系统；②规划系统地图；③了解意见领袖需求；④确定提供资源；⑤发展&壮大生态系统。
类似品牌定位，社群同样首先要定位：定义生态系统。如何定位则取决于你的「目标」。
这并不是一个全面的列表，但这些定义可能包括客户、潜在客户、行业合作伙伴、开发人员和其他相关群体。
要非常清楚和具体地说明你要服务或不服务的利基市场，通常因地理位置、语言和行业而异。另外，准确地强调哪些人不在你的生态系统内对于明确目标非常有帮助。
让我们通过下图的例子说明如何定义。
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
你需要了解现有社区&社群生态系统中已经存在的人和事物，更需要了解具体目标受众当前社区选择偏好。
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
这个步骤中，首先需要对目标受众进行调查或进行访谈。
如果目标受众不积极响应，请采取一些激励，比如几百美元预算进行十几次访谈是非常值得的。
在访谈中，应该获得以下内容的答案：
如果回答不够具体，提出更加明确的问题。比如：
注意，询问每一个问题要追问“为什么”，这才能帮助你了解背后的原因和避坑。
下图应该可以帮助你对当前的社区&社群生态系统有一个非常具体的了解：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
通过这一过程，大概能够了解你要支持社区&社群生态系统概况。
特别说明： 如果按地理位置定义社区，应确保你与该群体中具有代表性的样本进行了交谈。如果只与90后受众交谈，很容易得出一份只有90后团体、活动和人物的清单。
这一步的目的是探索「支持」生态平台中意见领袖的需求和帮助方法。
这需要了解每个活动、组织、时事通讯和博客的幕后推手，或者是任何第三方群组和社区。
如果不能确定这些活动背后的具体人员，就很难对生态系统产生很大影响。这通常不需要很长时间，你在各个平台上找到的大多数资源、团体和组织都会在某处提供详细的联系方式，稍加研究通常就能收集到更多信息。
我们说的是活动的“具体负责人”，而不仅仅是组织的最终负责人。这里通常不会列出首席执行官的名单，你想知道是谁影响了内容的创作，是谁负责具体的活动等等……
一旦创建了这份名单，你就可以安排时间与这些群体中的每一位进行交谈，了解他们的动机，看看你能提供哪些帮助。
你的目标是了解他们的「目标」，并发现可以提供的帮助。
这意味着要了解需求和动机——他们为什么要发布/主办这些内容/活动？他们有什么样的受众？什么样的支持可能对他们有用？
这些问题应该包括：
在谈话中，还应该确定他们对你的好感度以及他们未来与你合作的开放度，并将这些信息逐一添加到表格中。
下图是一个简单清晰的跟踪地图：可以用大小来反映受欢迎程度，用你们之间的连接来表示关系的强紧密程度，并用颜色来表示对你的品牌情感。如下图：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
你的任务就是让这些节点变得更大、更绿，并在你和它们（以及它们和彼此）之间建立联系。
第四步的关键——找到并确定改善社区生态系统的「机会」。
你应该已经能够看到那些渴望与你合作的人们，并确定如何支持他们，现在就是具体围绕你的组织建立一个更好的生态系统：
你通过配置这些“资产”来发展和壮大社区&社群生态系统。此时，你应该能够列出一份清单，概述如何帮助上述每个人。
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
通常情况下，这个社区&社群生态系统中的人们需要的是：
毫无疑问，这里隐藏着很多机会。
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
需要提醒的是，你要根据特定个人/团体/活动的重要性，建立不同类型的关系。
1）、新来者。
对于新来者，可以尝试通过以下方式增加他们的粉丝和提高他们的影响力：
2）、已经有影响力的人。
对已经拥有粉丝和良好记录的意见领袖，你可以尝试开展持续的关系活动，例如：
2）、生态系统平台（B站/抖音/小红书等）
对于生态系统中的平台或其他组织、品牌，通常需要更正式的长期关系。这可能包括：
关键是要根据你的研究确定的领导者在生态系统中的影响力来安排活动。
最后一步是「不断」执行计划，发展「周围」的生态系统。
下图是一个完整的战略改善步骤图：
▲ 原图来自feverbee网站，品牌猿翻译整理
这意味着要执行以下6大战略：
这并不是一份全面的清单，但最终目标是支持和发展已有的活动，不断推出新的活动来满足未满足的需求。
以下为本文的要点：
潮水，正有由无数涌动的水滴组成的，它们彼此簇拥，不知所往，一些方向被推动，而另一些乱流被抵消。在他们自发的运动中，潮水最终合成一个共同的方向，让每一滴水的力量都被看见。
——《创作者》
现在，请重新认识社区&社群创建的新地图，请开始关注生态系统的影响力。最后，请开始你的表演！
本文来自全球领先的社群营销公司feverbee，英文原文请移步其官网。
专栏作家
品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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