今年的618被称为最无感的大促，是因为大促的感受已然被各家平台的特色场景体验所替代，一边拆墙一边挖河将成为未来大促竞争的新常态。

从第二次外卖大战烽烟四起，到饿了么、飞猪火速并入淘天，正好夹在两个行业大动作之间的618大促，声量被抢走了几分。

“年中618，全民血拼时”这句口号过去曾是上半年电商大促的真实写照，各平台为吸引消费者，纷纷打出“全网最低价”的旗号，陷入激烈的价格战。然而，今年的618却呈现出不同的景象，火药味不再那么浓烈。

从5月13日开始的史上最长618，像极了去年从10月14开始的史上最长双11，集体告别最低价成为电商平台们的主旋律。

不过相比上一次双11作为走出内卷低价的开端，这次618进一步勾勒出，各家电商平台不再盲目互打价格战后，对于新阶段下新趋势给出了新的答案。

或许是摆在台面上的对垒不再激烈，部分行业观察人士甚至给出“电商不再需要618”的粗暴结论；也有温和派认为，618和双11这种大促节点，已经被频次更高的女神节、父亲节等短期小促冲淡了氛围。

不过，这些站在用户视角确实获得了“每天都是大促”的脱敏体验，但背后的平台和品牌商家们仍处于暗自较劲的争斗之中。尤其是传统货架电商、即时零售电商、新兴内容和社区电商等各有特色的平台，都在围绕自身核心优势，开辟出不一样的大促路线。

未来的电商大促之争，在用户侧去繁化简之后，供给端的综合比拼只会更加激烈也更有看点。

这次618之中各家平台的表现，也为下半年双11的战备，提供了宝贵的经验和教训。

01 给即时零售做嫁衣？

618大战从线上覆盖到了线下，是不少消费者前所未有的体验。

过去的电商大促期内，无数用户在APP上或直播间里蹲守整点的到来，恨不得把全家的联网设备都关掉，也要保证手机在那一刻的最快网速；使出一番浑身解数下单之后，还要祈祷自己的包裹能在快递高峰期中安然抵达。

如此难忘的回忆，终于被随时随地的“30分钟送到”扫进了历史。

这次618无缝衔接了京东年后发起的外卖大战，美团和饿了么先后入局，一路补贴到618前夕。

美团更是在5月27日正式宣布加入618，美团闪购上线的“618神价”活动中，4000元出头的iPhone 16、一分钱不加价的飞天茅台等正品尖货，不仅在优惠力度上不输传统电商，即点即送更是成为核心亮点。

京东既然打响了第二次外卖大战的第一枪，自然早有着把传统货架电商与即时近场电商进一步融合的决心。

淘天长期以来与饿了么就有背靠背作战的经验，618后的兼并整合显然也是嗅到了不小的威胁，要全力应战。

就连在本地生活领域低调许久的拼多多也醒了过来，据《晚点LatePost》于6月20日透露，旗下的多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务。

国家商务部研究院在去年10月发布的《即时零售行业发展报告（2024）》中就指出，2023年国内即时零售规模已经达到6500亿元，同比增长高达28.89%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点。报告还预计，未来几年国内即时零售仍将保持继续增长态势，预计在2030年将超过2万亿元。

存量竞争时代里，即时零售这块难得的增量，无异于电商巨头们的必争之地。

更难得的是，这次618的战绩报告，也验证了他们下重注的合理性。

根据星图数据显示， 2025年618购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%；其中即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7%，社区团购销售额为126亿元，同比增长-9.1%。跑赢大盘且一枝独秀的数据，进一步提升了平台们的信心。

6月23日，美团宣布将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级。618里近百万实体店在美团闪购平台上斩获超1亿名顾客的成绩，正是其加码All in的底气。

然而，即时零售的兴起意味着传统电商巨头需要在远场和近场之间进行双线作战，对平台的供应链管理、物流配送、客户服务等能力提出了更高的要求，也必然会分摊补贴促销方面的子弹和火力。而如何在融合的同时兼顾资源的分配，掌握好平衡之道，便成了下半年双11之争的关键。

02 社区电商的小确幸

在传统电商大平台酣战的一侧，内容和社区平台无不在试图构建自己的购物闭环，618则是不容错过的大促节点。

不过与往年形成反差的是，以“种草”见长的小红书电商，今年并没有以618为核心概念进行外宣，除了打开流量闸门与淘宝合作推出“红猫计划”，还将“购物”板块更名为“友好市集”。

官方的说法是，致力于创造一片原生独立的土壤，为商品友好、服务友好、价格也友好的商家搭台，给到“最大力度的激励”。

内容社区与传统电商相比自带基因优势，那就是后者所渴求的信任成本和流量来源。即使是猫狗拼们也都在不遗余力地搭建自家平台内的内容生态，但与小红书、B站这种天然聚集的社区氛围，还是有着判若云泥的差别。

当然也有不看好社区电商的唱衰者认为，来到内容社区里的用户们，并非抱着纯粹的消费目的，过度的商业化反而会招致反感和抵触，甚至导致双输的局面。

消费潜力最大的年轻人群体最为青睐的视频社区B站，至今未敢插入片头广告，就是出于这种逻辑的考虑。在抖音化之前的快手，也在无时无刻强调自己“老铁”社区的属性，由此衍生出的“信任经济”成为其切入电商赛道的资本。

相较于上述两者，抖音的“兴趣电商”和小红书的“买手电商”从内容过渡到商业的逻辑更加顺畅，前者依靠算法激发娱乐用户的潜在消费需求，后者通过培育有审美有调性的内容创作者成为买手，再以推荐种草的方式实现人与货的精准对接。

然而，买手模式下的交易本质上没有改变人找货、货找人的底层逻辑，只是在决策环节提高了交易效率，且与以直播间为载体的“达人经济”有着重合之处，随着头部达人的连锁式塌方也会受到牵累。

因此，或许是看到了有限的天花板，2024年618期间小红书就不再把买手电商推到C位，而是调整为“生活方式电商”这个新概念，认为用户不仅是在买好产品，而是在买一种向往的生活。

▲图/周琪小红书主页截图

最新的“友好市集”可以说继续在社区平台最关键的氛围感上探索上限。

向往的生活不需要像标准化的商品一样陈列在货架上，而应该由社区里的人在漫不经心地闲逛中，发现那一抹美好。而小红书想做的，是把符合这种美好标准的商家和商品发掘且培育出来，让用户在探索欲和参与感的包围中完成消费。

可以预见，内容和社区电商们都在回归自己在电商化之前的平台初心，以此缓解机械模仿传统电商天花板见顶的焦虑。

虽然从短期来看，这种专注于开垦自留地的小确幸模式，尚无法与传统电商巨头形成匹敌之势，但未来的潜力仍不可小觑。

618和双11这种大促更像是其布道理念拓展边界的工具，而非不可或缺集中爆发的本命法宝。

03 一边拆墙一边挖河

回首历年618大促时的喧嚣，彼此视为最大对手的电商平台之间壁垒森严。

最为明显的便是互不相通的物流配送体系以及支付方式，流量更是被视为独家珍宝，牢牢掌控于自家平台之内。到了去年双11前夜，这一局面被曾经的对手默契地悄然打破。

淘宝上的商品已能借由京东物流快速抵达用户手中，京东物流也不吝余力为天猫商家提供服务，让货物的流转更加自由顺畅。

在支付板块，淘天张开怀抱接入微信支付，也让消费者有了更多的选择。过去俨然雷池一般不可跨越的流量资源，在今年618期间，也被内容和社区平台们开放给货架电商。除了上文提到“红猫计划”，小红书还以类似的模式与京东联手推出“红京计划”，隔壁的B站则拿出了与京东合作的“京火计划”。

在自营电商规模上仅仅追赶传统巨头的字节，旗下巨量星图在去年就与淘宝星任务推出了“星立方”，今年4月又推出了京东版本的“京魔方”，让内容达人的种草转化链路更加高效和透明。

不难发现，配送、支付乃至于流量，正在被所有涉足电商的平台们视为可以共享的基础级设施，成为共同做大蛋糕的原料，而非厘清你我分割蛋糕的刀叉。

但是，拆墙也绝不是大家抛弃了门户之隔不再追求个体利益的最大化，而是把竞争转向了更高的维度，让用户和商家不需要再为了平台间的厮杀，去承担“二选一”的成本。

因此，在一边拆墙的同时，另一边如火如荼地挖深护城河，同样是电商平台们在618期间全力以赴的重心。

比如淘天作为多年电商领头羊积累下来的品牌商家资产，成为GMV10%增长背后的主力，不过扶优去劣的过程中也变相提高了中小商家的门槛；京东在外卖之后又进军酒旅，势必是要把线上线下的消费场景打通，当然自营战略下的高举高打也要考虑到可持续的细水长流。其他如抖音、快手，以及拼多多、小红书，也都在正视短板的同时把长板尽可能地做长。

消费者们被吸引到不同的电商平台后，在满足了方便快捷的购物需求的基础上，又能感受到各自场景下不一样的消费体验。这才造就了“同一个大促，不同的感受”如此多元的画面。

今年的618被称为最无感的大促，或许也恰是因为大促的感受已然被各家平台的特色场景体验所替代。

在进一步的分化和极致的追求下，今年的双11也让人多了几分期待。

参考资料：

市值榜，《618的规则，变了！》

星图数据，《2025年618全网销售数据解读报告》

商务部研究院，《即时零售行业发展报告（2024）》

商隐社，《放弃价格战后的618，各大电商平台“分道扬镳”》