“微信‘送礼物’功能上线，电商新局开启。” 微信小店的这一创新之举能否重塑电商格局？品牌又该如何在其中寻找机遇？

“大家有空把礼物发我一下，圣诞节马上就要到了，我给大家准备了精美的地址。”

在圣诞节前夕，这样的段子开始在社交网络流传，然而，随着微信小店“送礼物”功能的推出，这个段子已经成了过去式，现在，你不用再费心准备地址发给送礼者了。

微信小店近日正式推出了“送礼物”功能，让送礼这件事变得前所未有的便捷。用户只需在微信小店选择心仪的商品，点击“送给朋友”，完成支付后，一份心意便即刻送达。接收方只需简单地点击接受，填写收货地址即可，无需再像以往那样费心询问或告知送礼方地址，真正实现了“零负担”送礼。

这一功能的推出，引发了广泛讨论。很多人将其与当年微信推出红包相提并论，认为它或将颠覆现有的电商形态，开创全新的购物模式。毕竟，微信红包的成功已经证明了社交关系链在商业化上的巨大潜力。而“送礼物”功能，正是将电商更深度地融入到微信强大的社交关系网络中。

有人认为，微信小店的“送礼物”功能是真正意义上的社交电商的体现，它不再是简单地将商品信息搬到线上，而是通过人与人之间的情感连接，构建起一个全新的商业生态，能够像微信红包那样撬动用户行为的改变，甚至影响整个电商行业的格局。

一个简单的功能，有这么炸裂吗？

01入口：内容、货架双场景布局

入口，对于任何一款产品或功能而言，都意味着流量和曝光。微信早期每次开放新的入口，几乎都能带来显著的流量增量。然而，微信小店“送礼物”功能的入口目前来看并不十分显眼，尚处于较为隐蔽的状态。经过观察和体验，我发现该功能主要有两个入口。

第一个是搜索入口，这是目前最主要的入口之一。用户可以在微信搜索框中直接搜索相关的商品或品牌关键词，然后在搜索结果页选择“商品”入口，进入微信小店。

在小店中挑选到心仪的商品后，如果该商品支持“送礼物”功能，商品详情页会显示“送给朋友”的选项。点击该选项，选择要赠送的好友并完成支付，即可将礼物送出。

这个搜索入口遵循的是典型的货架电商逻辑，类似于在传统的电商平台（如淘宝、京东）购物的体验。它主要应对的是用户的刚性需求——当用户已经明确知道自己想要送什么礼物时，可以通过搜索精准的商品名称或关键词，快速找到并购买。

例如，用户想送朋友一本特定的书籍作为礼物，就可以直接搜索书名，然后在微信小店中找到并购买。

第二个入口嵌在微信的内容生态中，例如公众号、视频号、直播等。当用户在浏览内容时，如果内容中附带的商品恰好引发了他们的兴趣，就可以直接点击进入商品详情页，并选择“送给朋友”完成送礼。这个入口遵循的是内容电商或者说是兴趣电商的逻辑，本质上与抖音的短视频种草、直播带货模式类似。它主要应对的是用户的弹性需求——通过优质的内容和精准的算法推荐，激发用户的购物和送礼欲望。

例如，下面我在一个直播间中就看到了这样的设置，点击直播中的购物车，进入详情页，即可送礼。

可以看出，尽管“小店送礼物”只是一个小功能，但微信在内容场景和货架场景两方面都进行了布局。这种双场景策略，一方面通过货架入口满足明确需求，另一方面通过内容入口激发潜在需求，旨在增强功能的曝光度和流量转化能力，逐步培养用户的“送礼心智”。

不过如果据此就说微信电商“炸裂”、“颠覆”，我认为就有些过于夸张了，因为微信电商整体的问题还不小。

02 “送礼物”并不成熟

在内容场方面，微信的商品容量明显不足。我在体验过程中，花费数分钟刷视频号，却未能刷到一个带有小店链接的视频内容。相比之下，抖音的内容生态中充斥着大量的电商元素，商品信息几乎俯拾皆是。

微信在内容电商方面的商品容量还有很大的提升空间。当然，我们不能否认微信一直以来的“克制”原则，但如果这种克制导致其电商业务多年来未能取得突破性进展，那就值得反思了。

在货架场方面，微信小店最大的问题是缺乏一个集中展示商品的“大卖场”。我们设想一下日常的送礼场景：人们通常会在一个商品琳琅满目的大型商场中精心挑选礼物。

然而，微信小店并没有提供这样一个场景。它缺少一个设置完善、商品和服务丰富的综合性货架场。用户只能通过搜索特定的商品名称或关键词来进入小店，这远远不够。

如果是我来推出“送礼物”功能，我至少会打造一个专门的“礼物”专题板块，将其放置在微信的显眼位置。在这个板块中，可以根据不同的送礼场景（例如生日、节日、纪念日等）或送礼对象（例如长辈、朋友、情侣等）进行商品分类和推荐。

事实上，这种专题商品页面在淘宝、京东、甚至抖音商城等成熟的货架电商平台早已是常规操作。

在这方面，抖音的成功转型值得微信借鉴。抖音最初只是一个内容平台，用户并没有在其上购物的习惯。但经过几年的发展，抖音不仅成功培养了用户的购物心智，还创造了近4万亿的GMV。其成功的关键在于两点：

一是海量电商内容驱动冲动消费：抖音通过在内容中植入大量的电商元素和商品信息，极大地促进了用户的冲动消费。其内容中的商业信息量之大，几乎已经开发到了极限。

二是打造并突出展示货架电商平台：抖音打造了独立的货架电商平台——抖音商城，并将其入口放置在App的显著位置。抖音商城最初是App顶栏的几个主要入口之一，现在更是底部四个主要按钮之一，这给商城带来了巨大流量。

03 品牌有啥机会？

虽然微信小店“送礼物”功能自身存在一些问题，但对于商家和品牌而言，这仍然是一个值得关注的新流量入口。在流量竞争日益激烈的今天，任何新的流量增长点都值得充分利用，尤其是像微信这样拥有巨大用户基数的平台。

精耕搜索，抢占微信搜索流量红利

微信的搜索功能有很大的流量潜力。相比淘宝和京东的搜索结果已经被广告挤占，微信的搜索生态目前还相对“干净”，我测试了几个关键词，尚未发现明显的广告内容。对于品牌来说，这种搜索红利是一个提升流量的窗口期。

品牌可以通过优化商品的关键词、详情页内容，让商品更容易被搜索到，例如，围绕节日礼物、年货礼盒、个性化礼品等高频搜索场景，打造有吸引力的商品页面；

可以抢占相关词条，针对用户可能搜索的礼物关键词（如“生日礼物”“教师节礼盒”），提前布局，增加商品曝光机会；

可以结合节日、热点事件等关键词（如“双十一送礼”“毕业季礼品”），推出相应商品并优化搜索内容，借机提升商品的曝光率和转化率。

内容+商品矩阵，双号运营放大流量

“送礼物”功能同时存在于货架场和内容场，这为品牌构建“内容+商品”矩阵提供了机会。品牌可以充分利用公众号和视频号，进行双号运营，通过优质的内容吸引用户关注，并自然地引导用户到微信小店进行购买。

尤其是对于本身就具有送礼心智的品类，例如年货、酒类、箱包、美妆等，更适合通过内容营销来激发用户的送礼需求，促进转化。

另外，品牌可以通过“送礼物”功能，将用户引流到自己的私域流量池（例如企业微信群、个人微信等），进行精细化运营，提高用户留存率和复购率。

打造社交商品，撬动社交流转

既然“送礼物”功能强调的是社交电商，那么在这个时间节点，打造具有社交属性、能够引发用户分享和讨论的“社交商品”就显得尤为重要。通过巧妙的设计和策划，品牌可以利用“送礼物”功能撬动社交流转，甚至引爆社交网络。

• 推出节日主题套装：在节日节点，品牌可与其他品牌联合推出有趣的礼品套装。例如，情人节推出“咖啡+鲜花”套装，春节推出“年货礼盒+红酒”组合。
• 结合特定场景的专属礼品：围绕毕业季、考生季等特定节点，设计专属主题礼品，比如“考生助力礼包”或“毕业纪念定制礼盒”，赋予商品更强的社交属性。
• 借助KOL的社交影响力：邀请KOL在视频号直播中展示礼物送礼过程，或拍摄短视频分享礼物使用体验，引导社交裂变。

很多人说微信这个功能媲美微信红包，我认为差距还很大。与微信红包相比，“送礼物”功能的门槛仍然偏高。微信红包操作简单、易于理解，迅速在用户中普及开来，甚至成为了春节等节日的必备“仪式”。而“送礼物”功能的操作相对复杂，我怀疑大量下沉市场的用户，根本没有听说过这个功能，更不知道如何使用。

然而，我们也应该看到，相较于已经相对成熟的抖音电商，视频号电商仍然存在巨大的红利，其3000亿的GMV体量还相对较小，但增长速度却非常迅猛，这正是红利的体现。一旦微信加大对电商的建设和扶持力度，充分发挥其社交优势，其未来的发展潜力不可估量。

对于品牌来说，有新的流量入口就要充分利用，并且品牌应该意识到，微信的新动作，可能是释放电商潜力的开始。