B站与小红书正将「种草」推向工业化时代，通过AI工具与数据闭环重构营销逻辑。本文深度剖析两大平台如何将难以量化的心智种草转化为可复制的标准流程，揭示这一变革对广告主、创作者及内容生态的深远影响——当商业效率碾压创作偶然性，我们是否正在失去社区最宝贵的原生魅力？

1月13日，B站开了一年一度的商业化大会Ad Talk。上个月，小红书的WILL大会也是刚结束。互联网大厂里，愿意为商业化部门办大会的可能就这两家了，可以说是硕果仅存。

抖音两年多没办引擎大会了，阿里早就把阿里妈妈的大会与电商的38节、双11等节点做政策宣贯会合并，其他公司公司要么把它塞进开发者大会、生态大会里当一个分会场，要么干脆只在财报电话会上用几组数据一笔带过。

也正因为少，所以更值得聊一聊。B站和小红书又刚好都从上海长出来，都是社区，都依赖创作者，商业化上一直在讲心智种草，今年又不约而同指向了同一个命题：种草的效果化、工业化。

B站是推出了四大场景和五大工具，把 AI 往投放与创意生产里塞，一站式的 AI 营销策略中心「哔哩必达」也对商家开放自助申请了。小红书的大会主题就是种草的效果化时代，它用种草直达结合一方数据，把种草内容直接接入用户的购买路径，提升转化效率与测量精度。

总之，B站和小红书是要把种草这件事，做成可被衡量、可被复制的工业流程了。

01

行业里当然有很多宏观原因可以解释这个趋势：比如广告主的预算更谨慎了，内部审计和复盘机制更严格了，品牌预算也越来越需要交代为什么值。

这些都是事实。

但如果你去问一线的营销负责人，问他们觉得最大的阻力在哪，得到的答案往往在内部：解释成本太高了。

和广告主聊得久了会发现，他们其实并不排斥品牌心智，也不排斥内容种草。每次我做调研的时候，10个人里有10个人都说品牌广告很重要，做品牌很重要，种草很重要，长期主义很重重要。

但真要他缩小效果预算，去做更多品牌广告投放的时候，就可能又会抱怨，内部怎么难，沟通成本有多高。

很多时候，品牌主是没做到知行合一的。都是说一套，做一套。哈哈。

一位快消品牌的市场负责人就跟我说过：小红书我们每年都找达人投笔记做一些心智建设，这是一个内部的共识，老板也认。即便只有曝光、点赞这种浅层数据，我们也会拨一部分预算。

问题不在要不要投，而在于投多少才合理。

如果小红书、B站每年分到的预算只是辅助性投放，做一些辅助曝光，那其实不太需要什么解释。

但一旦预算金额拉高、平台投放变成主阵地级别，那所有数据就必须上会，甚至能跟销售或增长挂钩。这个时候，纯讲故事就不够用了。

这时候，抖音的优势就明显了：它的账单非常清楚，曝光多少、点击多少、转化多少，ROI是多少，全都在平台后后台一目了然。你可以直接和老板说：这笔钱，值。

而种草过去的问题，是它太接近讲故事的方式——有影响力，有品牌认知，有口碑效应……但你要把这些价值说给CFO听，说服他们拨出大几百万上千万的核心预算，就不容易了。

所以，平台要让种草工业化，就是是帮种草找到一套能在甲方内部说得清楚的衡量办法，让内容种草这件事在预算体系里能立得住。

02

从平台营收视角看，种草效果化、工业化的好处非常实际，而且是有长期复利的。

首先，是预算更有粘性了。在讲故事、品牌调性的时代，营销是一锤子买卖，做个冠名、拍个有趣的TVC、线下做个创意快闪……，项目做完就可以了。

而且这部分有分众、央视、优爱腾等传统平台竞争，平台拿这部分预算的能力，只能靠销售的客情关系和服务水平、强势IP的生产能力和宣发能力等等。

但一旦投放变得流程化、可度量，客户更容易按季度、按预算周期持续性投放。投放节奏一旦跑起来，对平台来说，收入更稳、波动更小。

第二，是中小客户更容易进场。

这个更容易理解。当流程变清晰、投放链路标准化，工具也开始傻瓜化，中小品牌、区域客户自然更容易下场试水。

他们也许不追求品牌形象、调性表达，只关心一件事：这个链路跑不跑得动。工业化，就是让这些客户也能参与进来。

第三，我觉得也是最重要的，是平台可以不只是广告库存了。

在传统的广告平台模型中，库存是平台的主要商品：你来买广告位，我按 CPM、CPC来计价，投放完了就结束了。

这是一个典型的买卖，交易完成之后，平台对结果并不负责，买卖关系就此终止。你的营销效果好不好，是你的文案、创意决定的，平台只负责把曝光送达。

但现在，小红书和B站想做的是生意的陪跑：前期如何选品、怎么撬动用户心智；中期如何让内容跑得更顺、影响人更多；后期怎么通过数据工具完成复盘与优化。

这种模式最大的变化，是平台的角色也从一个卖方市场的交易平台，变成一个合伙人。

也就说，平台开始部分共担风险。在站位上，和广告主从面对面的对立，变成肩并肩的协同。

这当然也是收入模型的一个变化。

传统模式靠的是库存兑现：卖广告位，走量，赚差价。

新模式则靠的是服务抽佣+数据粘性：你生意做大，我分成多；你依赖工具，我抽技术服务费，或者你月消耗能到多少万广告费，才能使用我的数据后台高级版本。

这种关系，是真正会带来复利效应的生意。

03

从实际意义上看，广告主好交差、效果也更可见，平台收入也高了，是一个多赢的居民。

不过也不能只看到好的一面，我还是希望更加辩证看这个事儿。

简单来说，种草的效果化打破原来的一个平衡：平台-创作者-广告主之间议价平衡。

议价的核心是内容。

原来的时候，是一个内容资产的交易逻辑。广告主购买的是一条内容本身，核心判断是：这条内容是否契合品牌调性，它的审美调性、表达方式是否准确传递出了品牌形象。

即便会看曝光、点赞、评论、收藏这些表面数据，但那更像是锦上添花，并不是决定性因素。

广告主在复盘报告里，多年来形成了一套修辞逻辑，总会解释清楚：可以用一些春秋笔法，套用一些模棱两可的逻辑，把品牌声量和生意结果捏合在一起。

基本操作是营销和销量的正相关关系，讲成事因果关系。然而稍微懂点逻辑学的人来说，正相关和因果关系之间，其实隔着一条天堑。

话说回来，广告要的是一个内容资产，平台只是一个撮合平台：把人和人拉到一起，给你一个场地，收一点租金。

对创作者来说，他们可以依靠自己的风格、粉丝黏性、内容气质，在一次次合作中积累出某种所谓的独特性。尽管这些所谓的内容气质有些虚无缥缈，但正是这些务虚的东西，构成了内容的魅力，也撑起了创作者在平台和甲方之间的议价砝码。

种草变得工业化之后，创作者议价能力其实是被弱化了。因为创作者必须适应平台的评估标准，否则很难定价。

平台从原来的场地提供者，成为了是规则制定者。它对创作者定义什么是有效内容：容易被算法识别、容易被用户点击、容易产生可度量的行为转化。

同时，平台还替品牌主定义了什么叫好的投放。品牌广告的评估标准，过去可能偏软性，比如：调性契合度、品牌曝光、用户反馈等。但平台希望掌控更多预算，它就必须说服广告主：

在我这里，花钱有更大回报。于是，它构建自己的归因模型，提出一套指标体系：曝光、点击、互动、收藏、加购、转化、ROI。

这其中归因怎么归？中间是否存在偏差或黑箱？这些问题并不透明。

可一旦品牌主用这套指标体系有了粘性，他们的判断标准就被平台重新格式化了

这样一层层的结构变化，让原本创作者与品牌之间的议价，被置入了由平台定义的结果框架里。

04

一个新指标的加入，有时足以慢慢改变创作的导向，进而改变社区的氛围。

创作者当然仍可以选择做不带货、不挂链、不种草的内容，平台也未必会直接惩罚你。

但一旦创作者的内容带来了可验证的转化，平台往往会给予额外的流量扶持与算法权重，账号也可能在下一轮推荐中获得更多机会。

那你说创作者会怎么选？

本质上，奖赏就是一种引导。

当然，我不认为头部创作者会受到太大冲击。他们拥有天然的马太效应：粉丝基数大、商业经验丰富、内容调性成熟。平台通常也会对白名单、核心达人池进行额外的流量保障。

但问题是，用户的注意力会疲劳，内容审美会过期，商业模式也总会被复制到趋同。一个健康的内容生态，必须要推陈出新的，他需要不断涌现的新的创作语言、新的消费场景、新的人设人格。

如果平台重新定义了更优内容的标准后，很多创作者的选题角度、话术模型、叙述节奏，都会在新的指标体系中被重新组织。

新人面临的，其实是一个更现实的门槛：他们尚未拥有粉丝关系、内容风格、表达自信，就被要求提前交作业。

而新人最有价值是试错、探索，用拙劣却真诚的表达撞出意外的惊喜。平台让他背上效果的包袱，他势必倾向于模仿那些跑得通的模板、选择保守题材、追求低风险表达。

结果是：

表面上，平台上新人更多了；实际上，真正新的东西更少了。

商业指标对内容创作的影响，是潜移默化的，不是一蹴而就的。一两个月、半年、甚至一年看不出什么变化，或许NPS也不会受影响。

但是那个最该被保护、最能孵化出新东西的试错区，正在被效率逻辑一点点压缩、挤出。

而没有了试错空间，内容会慢慢变成一种统一格式下的工业复制品。每条都像是合格的，但看多了就乏味。

这个事情几年后回看，可能就能看出差别。

我举个极端点的例子：你更喜欢 5 年前的抖音，还是现在的抖音？

我问过身边不少人，很多人的答案是——怀念2018年的抖音。

我自己其实也一样。

2018 年的抖音有一种非常鲜明的气质：随性、有活力，还有一种未经驯化的实验感。你刷到的内容可能是不知名大学生在宿舍拿衣架拍的穿搭挑战，还有那些后来被无数人模仿的神运镜、单口段子、反转剧情……那时候的内容粗粝，但鲜活一些。

对我个人来说，那是一个内容创作的边界尚未被格式化的阶段。没有太多爆款公式，每一条爆火的视频看起来都有点偶然。

正是这种偶然性构成了当时使用抖音的核心体验。

现在我打开APP，刷到的内容很多都一样，视频文案、剪辑是有套路的，前三秒钟必须抓你眼球和听觉，总归少了一些去看到点什么新东西的期待感。

我再告诉你一个媒体报道的数据，18年界面新闻报道，抖音广告收入是100多亿，到了2023年，36氪报道称：抖音广告收入有2800多亿。

这里面商业化和内容之间的关系，不言自明。

05

平台把种草这件事，做得越来越可复制，也越来越可解释了。

这当然是效率的进步，也是商业化的进步。

对商家来说，这种进步是友好的，至少有了更多的确定性；对平台来说，它也更容易去组织、推动、优化。

不过，这样的变化，也意味着一种转折。

内容会不会从一个创作行为，变成生产行为？

在什么赛道、用什么人设、拍什么、怎么拍、节奏怎么控制、配什么话术——这些都有了标准化的操作流程。

这些变化未必是不好的，一个平台从社区出发，聚起了人，聚起了内容，然后慢慢地，被看见、被使用、被依赖，最终不可避免地成为一种商业基础设施。它们只是把原本松散的表达，推向了更清晰的目的地。

所以内容变得更有方向，更讲究效率，也更懂得结果。

只是，我们很少再感受到那种原始的、偶然性带来的惊喜了。

我依然怀念18年的短视频。