在酱香拿铁这一联名产品推出背后，我们怎么理解茅台的考量呢？这篇文章里，作者分析了茅台产品的属性，并对茅台此次和瑞幸合作的背后意义进行了分析，一起来看。

上一期我分析瑞幸新品酱香拿铁，对茶饮联名的影响。

瑞幸自然是合算的，但茅台呢？作为酒水一哥、国民品牌，和比自己便宜100倍的产品合作，不塞周边、不加钱、茅哥图啥？

很多分析说，这不就是跨界营销么，现在流行这么做，有流量。其实没有这么简单。

要搞明白，咱就从茅台产品的属性说起。

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茅台品牌有两个属性：

1. 具有奢侈品性质的国民知名品牌；
2. 高端白酒品牌。

这两类品牌做联名，都是为了解决品牌发展遇到的瓶颈。

比如奢侈品牌，和非大牌联名想要什么？

答案是：营造一种让你喜欢、想买、但又买不起的感觉。

奢侈品品牌需要具备几个元素，比如原料稀缺、工艺复杂、有独门秘技，这些都只是基本要求。

还有一点很重要，就是只有少数人才能拥有，成为区分身份地位的标识。

但是、如果奢侈品牌一直被少数人拥有，就会离大众越来越远，没人知道，就无法引来羡慕，也无法区分身份。这就是奢侈品牌的瓶颈。

所以奢侈品大牌隔三岔五就会下个凡，让你知道，我是大牌。通过艺术展、书店、工艺展等，让你羡慕。

以至于某一天，你花大几百，抢到一个布袋子，都觉得自己的灵魂高贵了几许。

光办展还不够，奢侈品大牌还要和大众品牌联名，通过反差营造话题，形成涟漪式传播，包括这么几类对象：

• 核心层是品牌粉丝，喜欢但买不起，通过购买相对便宜的联名品牌，获得心理满足。
• 扩大层是大众品牌的粉丝，本来就要消费，因为好奇顺便尝试联名款，完成与大牌的第一次接触。
• 外围是吃瓜层，对两个品牌都无所谓，但大家都在聊，我也就掺和下。
• 围观的黄牛和媒体层，靠话题吃饭的。

这样，联名品牌双方都获得了流量，其中大众品牌更多获得了销量，奢侈品牌收获用户心智。

这招不能多用，不会真让你花小钱买到什么真东西。否则法术就失灵了。

奢侈品牌拿捏着这个矫情劲、和大众品牌只约会不恋爱，订婚就更不可能了。

再来看高端白酒品牌的联名需求。

我简单的把白酒分成高端白酒和口粮白酒两种，这两种的使用场景不一样。

口粮酒是二锅头、绿脖西风、小郎酒，本来就爱喝酒的人自己喝，朋友小聚喝。

高端白酒是五粮液等，单价在500以上，使用场景是重要宴会、送礼。买的人很未必爱喝酒。

高端白酒现在遇到的瓶颈是年轻人对白酒的回避态度：

1. 酒桌文化、跪舔领导文化在90到00后一代，越来越不好使。
2. 健康养生的理念，也提倡少喝酒。

所以年轻人对白酒，听过名字、但没喝过，也没有想到要去喝。送礼，则有很多其他选择。

所以高端白酒需要用跨界合作，让你了解，尝试。甚至要做产品更新，以保证销量。

具体的形式、我观察到这几种：

1）老场景的新产品

还是送礼、宴会，但产品形式上变一变。比如小罐茶和五粮液的合作礼盒。就是把两个产品拼在一个盒子，再送一套精美的杯子。

2）新场景的新产品

比如上文提到的醉步上道、桃花双拼、以及茅台的酱香拿铁。

本来酒是在酒桌上喝的， 现在可以在路上喝，在家里喝，在办公室喝。顾客群就广了。

3）纯粹的联合搞活动

比如泸州老窖和奈雪做的合作，有游戏、周边，特调DIY就是好玩，不是真让你一直喝的。

其中，第二种如果做好了，效果最好。因为、和新场景结合，真的能长期卖，但开发难度大。1、3相对简单。

02

以上，我分析了奢侈品大牌、高端白酒品牌的瓶颈、他们做联名是希望解决瓶颈。

茅台具有这两类品牌的属性，所以和瑞幸联名也是要解决发展的瓶颈。

茅台的瓶颈1：因为价格高、逼格高，变成了少数人喝的起、甚至是只买不喝的收藏品。

瓶颈2：因为白酒文化影响薄弱，茅台在年轻人心中成了最熟悉的陌生人，他知道茅台好，但从没想过自己可以买来喝。

所以茅台也需要跨界联名、获得非白酒圈层的关注、与大众接触。

但，在具体联名形式上，茅台又有自己的战略定位，不能照搬前两类品牌。

因为，茅台和他们又很不一样。

茅台和海外奢侈品大牌的区别是：他不用玩那套若即若离的矫情把戏。因为茅台不能做权贵品牌。

权贵品牌是比喻，需要靠皇室、明星、所谓的上流社会背书来营造高贵感的品牌。

权贵不用了，品牌光芒就没有了。

而茅台不可能用这些背书，你看茅台什么时候请明星代言过？（旗下子品牌代言不算）。任何一个名人，喜欢喝茅台，都只能被喻为“野生代言人”。

茅台和其他高端白酒也不一样，他是不可替代的。高端酒跨界，终究还是希望增加实际销售。而茅台不用为销售发愁，即便不破圈、他也供不应求。

不愁销售，无需玩若即若离的把戏，为什么还要做跨界，就一边岁月静好、一边藐视众生不好么？

原因是：茅台是人民品牌，能给他背书的只有老百姓的喜爱。

茅台要解决的是很多老百姓喝不到、和产量少之间的矛盾。老百姓喝不到，你还敢说是人民品牌么？

循着这个思路，你再看茅台董事长提出的茅台+生活战略，就明明白白了。

他要把一瓶瓶茅台，转化到你生活中的非白酒场景中，让你能尝到。

茅台自己就有咖啡，还有冰激凌。冰激凌已经站稳脚跟了，马上巧克力也要来了。说不定以后会有茅台蛋糕。

我不喝酒也能尝到茅台。这叫人民品牌的格局。

所以这次合作茅台很大气，他不会搞那套帆布袋子、茶杯垫子的游戏，人家就直接给你倒酒。放在奶盖里一点点，不是给不起，是怕你喝醉了。

他和瑞幸合作，因为瑞幸的门店渠道，能让最多的人尝到，而不是因为瑞幸的品牌。茅台很清楚和谁合作，都是对方沾光。

茅台也不怕和对方合作的产品，和自己同款产品的竞争。比如他自己卖冰激凌，也和中街合作雪糕。毕竟他掌握了原料中最稀缺的部分。

只要配方不同，各卖各的一点不耽误。

茅台要借助的是各种大众喜闻乐见的产品，成为自己的生态伙伴，一起为百姓服务。越是国民品牌，渠道越多，合作越双赢。

这个思路，其实和故宫、大熊猫一样。茅台、故宫、大熊猫都是人民的国宝，中国的顶流。

故宫在馆长单霁翔的带领下，重新打扫藏品，改善游客体验，参观的人越多，人气越高。

大熊猫不能只做外交国礼，而要先满足国内的参观需求，越多的人看到大熊猫，国宝的口碑越好。

怎么样，现在你看懂茅台和瑞幸合作，背后的意义了么？