当消费回归理性，“平替”产品正从边缘走向主流。从大牌平替到反向平替，这种消费选择的变迁，不仅折射出价格敏感度的提升，更藏着人们对性价比与生活质感的新平衡。

电商最新财报季后，软银近乎“清仓式”减持阿里，段永平管理的基金也卖出阿里、重仓拼多多。

这和两家公司当下“一进一退”的态势，截然相反。

最近一年，阿里净利润增长曲线“旱地拔葱”，拼多多则拐头直下，二者差距一步步拉大，八个拼多多才能挣出一个阿里。

资本市场也上演类似“剪刀差”：一年前，阿里眼看着拼多多抢走“电商一哥”位置；如今，又轮到拼多多仰望几乎2倍市值的阿里。

一个是电商基本盘企稳后向着“大消费+AI”平台进击，另一个是高增长神话随着电商不再“唯低价论”走向终结。

一进一退，显而易见。

但商业发展是一个长期、动态的过程，正如去年今日，哀叹“阿里走下神坛”的人，持票至今将赚取近50%的收益，现在不被看好的拼多多，或许也能在时间里酿出美酒。

反之，此刻取得阶段性胜利的阿里，也有概率像曾经春风得意的拼多多一样，将来转入低调。

在电商江湖里，企业“进”与“退”的状态改变，让行业主旋律从来都是“江山代有才人出，各领风骚数百年”。

那么，进退之间是否有规律可循？这又是否会影响企业的长期价值呢？

不同的“进退哲学”，写在公司的基因里

同样是出海，阿里国际把支付宝、菜鸟、阿里云等兄弟业务一并带了出去，走“大而全”路线；Temu却“轻装上阵”，不建物流、不做支付、不搞内容，专注卖货。

不同路径背后，是阿里与拼多多有自己的“求进哲学”：前者是从电商向外的“相关性扩张”，后者是以电商为焦点的“同心圆扩张”。

简单理解，阿里不仅想挣电商生意的钱，从用户下单、支付到收快递的整个交易链条，其都要分一杯羹，板块间流量互导、能力共享。

拼多多无论是从前的百亿补贴，还是当下的农研专项、电商西进，始终围绕“做大做强电商”下功夫。

而路径的分化，也导致两家公司办事风格大不相同。

阿里打仗，往往是“三板斧”——战略定调、小目标插旗、自上而下的OKR体系压阵，先把拳头挥出去。

拿AI来说，吴泳铭宣布“用户优先、AI驱动”战略后，蔡崇信转头立下“三五年内所有业务注入AI”的军令状，各BG考核表上随即多出了AI这道必答题。

拼多多则不同，一切用数据说话，贯彻“ROI第一”。

比如2024Q2，正在海外攻城略地的Temu，突然将美区每月广告预算腰斩，导致其在亚马逊Prime Day期间流量份额下滑14%，部分品类销售额环比大跌27%。

狠起来连自己都“砍一刀”，是因为海外广告成本指数级增长，眼看着回报跌破盈亏平衡线，Temu立即按停“广撒网”式投放，重构流量漏斗以节流。

仅仅一个季度，其广告支出效率（GPM/千次曝光销售额）就从34美元回升至51美元，几乎媲美“快消迭代先锋”SHEIN。

两条路子对比鲜明，折射出的是两家公司的价值观不一。

把阿里和拼多多放在类似的处境下，比如攻克了一个战略高地，面临下一步抉择：

电商鼎盛时期，阿里就判断AI将引发一场深远的产业变革，重投云计算与AI平台。如今，阿里云收入连连增长，AI产品连续7个季度三位数增速狂飙；

在本地生鲜这个互联网新流量入口和下沉蓝海，多多买菜与一众大厂、小厂贴身肉搏，以绝对低价与“轻投入”，成为头号玩家。

结果是，阿里向左、拼多多向右：

阿里将继续“豪赌AI”，未来三年再投入超3800亿元，规模超过去十年总和；

拼多多则立刻从“抢份额”转向“控亏损”，如调品类、调高价、减补贴等，以单量换取利润。

这样的分化与赛道本身特征有一定关系，但也直观反映了两家的取舍之道。

阿里不惜牺牲短期利润，利用现有优势构建新增长曲线，求“势”；而拼多多则是“资本效率优先”，既不追求生态闭环，也不盲目扩张边界，埋头赚钱，讲“本”。

可以看到，近几年拼多多的净利率总是比阿里高。

“进”的策略不同，“退”的智慧亦异。

阿里的撤退，不是简单抽身，而是生态体系“牵一发动全身”。以社区团购为例，淘菜菜收缩时，采取了先砍冗余仓网、再淘汰区域低效网点、最后重组业务的“三阶段式”温和收缩。

同时，内部也伴随着深度组织重构——战略定调、班子调整，手起刀落换一批人，整体呈现典型的体系化思维，前后历时近1年时间。

相比之下，多多买菜本地生活业务从启动招商到宣布撤退，仅用了不到一个月。

彼时本地生活领域竞争已呈白热化，后来者几乎无解。更何况拼多多容易被餐饮商家诟病“低价内卷”，下沉市场也处于教育阶段，怎么算都不是一笔划算的买卖。

违背盈利初心，其选择不做消耗战，快准狠撤退，明显的“清算师”风格。

不仅是“退”的姿态不同，在决定何时收缩这件事上，两家也各有一杆尺。“让天下没有难做的生意”的阿里，决策时会听取多方意见，希望在平台、商家与用户间寻找平衡。比如，淘宝听取商家反馈，不只以低价分配流量，“仅退款”也不一边倒向消费者，给商家留申诉通道。

而拼多多面对商家对“仅退款”的抱怨，保持的是关注态度，直到炸店冲突，才给予商家满意的回应。这种“势不尽用不转弯”的做法，本质上与“极致ROI”理念一脉相承。

对比下来，阿里是“战略优先”，有穿越的味道，而拼多多则是极致的“效率经营”，始终在专注做自己。

这样的底色，也让两家在不同的周期里，进退不一。

内外环境多变，同向则“进”、背向则“退”

一个有趣的现象是，阿里股价的陡峭曲线，与通义千问在大模型排行榜的爬升几乎同步。

这背后，是ChatGPT推动AI落地和普及后，云厂商和AI公司迎来价值重估时刻。

AI想象力之大，以致于拼手速的得物、拼低价的唯品会都争当“AI概念股”，连耐克也嚷嚷着要自研大模型，作为头部互联网科技公司的拼多多，业绩会上却几乎不提AI。

如此特立独行，即使拼多多仍手握领先的标品推荐算法，在市场眼里也跟不上时代了。

不止是技术周期，阿里和拼多多的沉浮史，处处印证着企业的“进退”是时代产物。

如下图，在不断变换大王旗的消费趋势下，两家公司轮流当“宠儿”：喝酒必喝茅台、月薪能“车厘子自由”的年岁，天猫是消费升级的代名词；性价比浪潮掀起时，拼多多如鱼得水。

而进入情绪经济时代，消费者又换了口味，不再满足于单纯低价，也追求“买得开心”，天平又开始向淘宝倾斜。

毕竟拼多多低价分配流量、仅退款等，虽然把价格打了下来，但也让服务与质量缩水，vivo变vivi、大码其实是“（巴掌那么）大码”等情况屡见不鲜。

低价至上时，“9块9”的噱头吸引了大量不知情和消费降级的人，然而随着用户变聪明、变严格，这套逻辑逐渐失灵。

可以看到，国补一声炮响，送来实惠与质量兼具的3C和家电产品后，那些自称一毛不拔的“铁公鸡”，排着队给家里的冰箱、空调换代升级。

与拼多多的处境相反，一度“抄错作业”的淘宝，此时又眉清目秀起来。

为应对冲击，淘宝曾祭出“五星价格力”利器，然而低价策略推进越深，越吃力——商品同质化、货不对板等问题滋生，引发用户疯狂退货、用脚投票。

2024Q2，一个有618大促的季度，强势的、作为基本盘的淘天集团，出现了负增长。为此，其又把“用户优先”拉回C位：流量分配上，优先展示服务优、退货率低的商品；会员服务上，加码升级权益。

平台生态逐渐修复，国补东风吹来时，淘宝更能“大快朵颐”。据天猫消息，今年618大批高净值用户涌入国补专区，带动成交总额增长116%。

可见，企业的“进”与“退”要动态来看，有时经营上的“退”是在收拳蓄力，等待与外部环境“双向奔赴”的契机。

比如，阿里甩卖银泰百货等资产，投资者们嚷嚷道“厨房里的蟑螂不止一只”，但刮骨疗伤后，公司投资集中到了AI等领域上，一众明星大模型公司背后均有其身影。

张勇时代提出的“1+6+N”架构，在蔡崇信、吴泳铭时代出现松动，阿里被批“战略摇摆”，但如果没有“One Alibaba”快速调动组织资源，淘宝闪购不会如此凶猛。

反之，企业某些阶段的“进”，也可能为将来的“退”埋下危机。

拼多多过去靠着激进增长，一路火花带闪电冲进电商头部阵营，然而“势不可尽使”，随着互联网流量见顶，极限微操难以为继，商家生态亮起红灯。

为了补短板，拼多多先是直接让利：技术服务费从1%腰斩至0.6%，店铺保证金从1000元降至500元……随后放出“三年千亿”惠商计划，同时给优质产品流量倾斜，避免低价内卷。

一笔笔真金白银的扶持，反映在财报里，是广告变现率腰斩，交易服务收入增速骤降超300%，营销费用支出同比暴涨43%。

这就是忽略“长期健康发展”要付出的代价，当然换个角度讲，这也是重塑平台生态必然要经历的阵痛。

只有商家能分到“利”了，用户也更少踩坑更多获益，平台才能催动“飞轮”走向正循环，继续坐稳钓鱼台。

从这一维度看，拼多多现在“退”，不意味着“一直退”。长期看阿里，也不会“一直进”。

AI的星辰大海，基本是确定无疑的，无论是自用还是商业化都有想象空间，但消费环境尤其是国补能否持续要打个问号，一旦政策刺激结束，需求会快速降低。

大杀四方的闪购同样背靠“钞能力”，按首月补贴力度粗略计算，一天要烧掉3.8亿元、一年1387亿，相当于阿里2025财年的净利润。

这样烧钱难以持续不说，留存也是棘手的问题。

根据5月数据，茶饮占闪购日订单量约为25%，显著高于行业10%-15%的水平。而茶饮是非必需性消费，吸引的往往是没有忠诚度可言的羊毛党。

回顾淘菜菜、淘特“楼起楼塌”的故事，次次都是前期大量补贴吸引用户，后期优惠减少，用户又随着消失的低价快速溜走。淘宝闪购不吸取教训，也可能重蹈“蛋糕变泡沫”的覆辙。

这也是“战略优先”对比“ROI至上”的副作用——容易滋生虚假繁荣。

总结

“长期主义”与“效率主义”并不是非此即彼的选择，而是商业进化的一体两面。

从PC时代起家的淘宝，完成了到移动端的“整体搬迁”，又遇到兴趣电商的狙击，在一次次被颠覆的危险里学会了未雨绸缪、穿越周期；而拼多多是从淘宝与京东的空隙里长出来的，效率优先、浪尖起舞是其与生俱来的本领。

两者的分化，只是来时路使然，未来如何，待见分晓。毕竟历史总是循环证明：没有永恒的模式，只有永恒的变革。