小红书，这个以种草笔记闻名的内容社区，近期与淘宝和京东达成了重要合作，引发了行业的广泛关注。本文将深入探讨这一合作背后的原因、双方的互利共赢模式，以及小红书在电商闭环与开环之间的战略抉择。

一个新的时代已然到来。

5月7日，小红书宣布和淘宝合作，发布“红猫计划”——小红书放开“外链”，当用户在小红书刷到一条种草笔记，点击“广告挂链”即可直接跳转至淘宝完成交易。

5月13日，媒体报道，小红书与京东达成合作，模式或与淘天的合作类似，未来小红书内商品链接有望直接跳转至京东页面。对此，京东证实该消息属实，小红书方面暂未进行回应。

这不是小红书第一次“放开外链”。往前追溯，小红书从去年开始加快了互联互通的脚步。2024年9月，小红书允许品牌直接发送企业官方名片组件，直跳企业微信等。

淘宝、京东为何需要和小红书“结盟”？小红书又为何要断开闭环，反手和淘宝、京东“度蜜月”？

淘宝、京东，向小红书要内容

一切还是要从红猫计划说起。

红猫计划是小红书与淘宝天猫于2025年5月7日签署的战略合作项目，旨在打通从种草到购买的全链路，促进商家生意增长，该计划通过新增“广告挂链”功能，使优质品牌在小红书投放的种草笔记可以直接跳转至淘宝APP，实现“种草直达”。

目前，对于外链开放，小红书采用了精准控流的试点形式：目前仅限于大快消、大健康、运动户外三个行业，并实行邀请制。

对淘宝商家而言，红猫计划是一个重大的利好消息，核心是种草效果可视化了。

商家可以通过淘宝种草星河平台观测从种草到下单的全链路效果。有从业者表示：“以前商家在小红书投放广告，就像瞎子摸象，对投放效果一头雾水，现在有了这个三方账号，就好比有了一个透视镜，可以清楚地看到自己的广告，到底有没有效果，用户从看到种草内容到下单购买的整个过程，都能一目了然。”

以水花川行为例，这是一个国产新锐彩妆品牌，在天猫和小红书同时拥有店铺，同时也在小红书做内容种草。2021年，水花川行创始人Bella 带领团队采访调研了200位职业女性的需求，针对性的研发了一款曾在业内被视作“鸡肋”的全脸盘产品，以小红书作为推广主阵地，将其打造成了爆品。

据电商媒体《派代》消息，水花川行团队曾做过天猫与小红书的数据关联，结论是双方的数据呈现出了强烈的正相关。针对小红书开放广告外链的决定，Bella 认为：“小红书不可或缺。现有新的政策，我们可以更多的边做种草，边看到数据，那何乐而不为？最聪明的做法，就是去适应平台想做的事情，并且利用好现在的广泛机会。”

实际上，2022年，小红书便与阿里探索过合作种草的模式。当时，小红书与淘宝的合作被称为“小红星”计划，作为一把度量“种草价值”的尺子，“小红星”的效果可观，2024年淘宝天猫的品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率增长了20%，互动率提升了109%。

今年公布的红猫计划，既象征着小红书和淘宝继续“度蜜月”，也代表着淘宝的互联互通的布局更进一步。天猫总裁家洛表示，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作，目前，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作，“与小红书的合作，是淘宝天猫2025年全域运营的重要一步。”

正在大搞618的淘宝

紧随淘宝，京东也和小红书达成了合作，未来小红书内商品链接将可以直接跳转至京东页面。

卡思认为，对淘宝和京东平台来说，和小红书合作至少有三重利好：

其一，小红书拥有庞大的活跃用户群体。据媒体消息，2024年年末，小红书月活跃用户数均值稳定在3.3亿左右。据此前小红书官方数据，平台上每天有370万条“求链接”需求。通过笔记一键跳转，能带来新的流量，拓展用户来源，增加潜在客户数量。

其二，相比其他内容或电商平台，小红书上的种草内容具有较高的可信度和传播力，放开数据权限后，能填补电商平台在内容领域的短板。由于小红书UGC内容颗粒度极细（如用户对彩妆色号、使用场景、服务体验的多元化意见），商家可以通过结合内容端和交易端的信息，精准迭代产品。

其三，用户在小红书完成种草后，可直接跳转至京东APP购买商品，缩短购买路径，减少用户决策过程中的流失，有助于提高商品的销售转化率，推动业绩增长。

对小红书来说，广告收入占平台收入大盘的七成，需通过“放开”外链吸引品牌预算。通过与站外的电商平台的合作，能够持续巩固和抬高其在“种草经济”中的地位，引入更多的站外流量进入站内，培养用户从“种草”到“消费”的逻辑闭环，最终扩大平台的电商生意规模。

当然，内容社区和电商平台，双方能够推动合作，和业务层面的互惠互利有关，更和大环境密不可分。

电商平台陷入用户增长见顶、消费情绪低迷的状态，已经是行业共识。3月17日，国家统计局公布数字显示，今年1-2月，全国实物商品网上零售额同比增长5%，而2024年同期的增速是14.4%，消费信心的修复尚需时日。

在这一大背景下，合纵连横、广交盟友，显然比树立围墙、孤守一城要划算许多，毕竟后者也需要更高的维护成本。

小红书电商：闭环未死，开环待成

如今的小红书，大开方便之门，为电商平台做好种草中链路，不免让卡思想到，曾经的小红书是想过坚定做电商闭环的。

小红书电商闭环生态中，第一个重要的尝试是“福利社”。

2013年，小红书诞生，用户在分享海外购物攻略的同时，评论区频繁出现“求链接”“怎么买”的诉求。为了满足用户被种草后的直接购买需求，2014年12月，福利社应运而生。彼时跨境电商风口正盛，小红书以《出境购物攻略》积累的高消费用户为基础，推出自营跨境电商“福利社”，试图构建“种草-购买”的闭环生态。

福利社最初定位为自营跨境电商平台，商品选品基于社区热门笔记的曝光度和用户需求分析，强调“用消费者听得懂的人话”传递商品价值。上线仅5个月销售额便突破2亿元，2016年“三周年庆”单日销售额达1亿元，验证了社区与电商融合的可行性。

尽管创下亮眼成绩，但因市场竞争加剧（如天猫国际、京东国际等平台挤压）、自营模式成本高企，以及小红书战略转向扶持“买手电商”等多重因素，2023年11月，福利社被小红书关闭，平台专心扶持电商直播。

这一阶段，小红书开始扶持董洁、章小蕙等明星主播，以“慢直播”风格差异化突围。（点此阅读：单场GMV破亿，章小蕙带小红书电商狂飙？）

2024年，小红书的电商和直播生态建设进一步加快，平台提出“生活方式电商的定位，且培养了不少年轻的标杆买手。（点此阅读：研究100个买手案例后，我们找到了小红书的经营秘诀）

图源：小红书@亚克力枪枪

在做电商闭环这件事上，小红书反复横跳，尝试转变路线。

2020年，小红书就曾经在直播间和种草类型笔记开放淘宝外链，直接将内容流量导向交易平台。由于用户体验不佳，2021年，小红书切断淘宝外链，推出“号店一体”，要求商家入驻专业号并绑定店铺，试图以私域流量驱动闭环。而在2025年，我们又看到小红书敞开大门，和淘宝度起了蜜月，放开外链限制，用户可以一键跳转到淘宝。

值得注意的是，小红书和淘宝、京东联姻，做开环电商的同时，并没有放弃自身的闭环电商。

在大量开放外链之前，小红书开放了内链，即评论区蓝链。今年2月，小红书上线了评论区蓝链。用户可以在评论区发表蓝色商品链接，点击链接后，就能直接跳转到站内的商品完成购买，同时还不影响笔记本身的分发流量池。

图源：小红书电商学习中心

官方数据显示，截至四月底，一天有超过6万条“蓝链”在评论区发布。小红书并未公布平台上的商家总数，据《20社》综合网上信息，小红书上的店铺约在十万家左右。

在“红猫计划”公布时，小红书也将“蓝链”功能进行了一次更加开放的升级——任何用户都可以在任何笔记下进行评论挂链。

卡思认为，平台对电商闭环的态度模糊，大概是因为闭环的难度要比只做内容种草高出不少，在如今互联网红利消退、用户增长见顶的背景下，成功率和投入回报率并不高。

首当其冲的问题是社区基因无法改变，小红书用户习惯“种草”而非“拔草”，平台缺乏履约能力（如物流、售后）与低价供应链支撑，难以建立用户交易心智。不少用户习惯“在小红书种草、去猫狗拼下单”，小红书切断外链后，内容变现效率反而可能下降。

其二是商家逃离，作为社区，小红书有自己的独特风格，品牌运营难度并不低，部分品牌难以承担小红书闭环的流量成本和运营压力，反而可能转向抖音、快手、淘宝、视频号等平台。

其三是生态割裂，小红书如果长期严厉打击站外导流，部分创作者变现路径遇阻，会使得社区活跃度受损。

如今，小红书买手数量、电商GMV的增速均显著，但由于“小而美”的平台定位，其绝对规模仍无法比肩头部平台。

卡思总结，减少对闭环电商的执念，拥抱开环电商，可以跳过自建物流、售后体系等短板，专注内容种草的长板，守住自己“种草社区”的行业领先地位，或许是小红书现阶段“求稳”的表现。在敞开大门后，小红书到底能吸引更多新用户常驻社区，还是成为电商平台的导流工具，尚待观察。