全球知名的营销大师菲利普·科特勒曾提出过H2H（Human to Human ）的营销模式，也就是我们之前所说的“口碑传播”。这种模式借助移动社交平台规模化的发展，到现在就成为了小红书“用户内容种草”平台，成为了几亿用户的“国民消费指南”。
在当今数字化时代，营销环境不断演变，品牌企业同时面临着诸多挑战与机遇。2024年，消费趋势不断发生变化，传统电商模式发展遇阻。与此同时我们看到小红书作为“国民消费指南”社交平台，正逐渐成为品牌企业营销的重要战场，也深刻影响着主流用户的消费决策。
通过本文，我们一起深入剖析当前乃至未来2025年小红书“种草学”相关内容，探讨其在品牌企业营销中的价值、策略以及对用户消费的影响，为品牌企业和营销从业者提供全面的参考。
当前品牌企业面临着严重的行业内卷，如盒马与山姆之间的竞争，表现为卷流量、卷价格、卷渠道等。
流量红利见顶，传统营销逻辑失效，企业面临着流量停则销量停、有销量没利润、物料调性差损害品牌心智等问题。
投放费用高昂，交易转化效果难衡量，流量大起大落，这些都给企业的增长带来了巨大的焦虑。例如，许多企业在广告投放上投入大量资金，但难以获得稳定的销售增长和品牌提升。
1）消费者购买决策更理性，更注重产品实用性、品质和性价比。
自疫情以来，随着经济压力增加和通货膨胀，人们的消费观念趋向务实，重视产品核心价值，追求 “有价值感的购买理由”。例如，消费者在选择商品时，会更仔细地比较不同品牌的功能和价格，而不仅仅关注品牌知名度。品牌忠诚度的内涵也发生了很大变化。如果品牌不能给消费者提供实实在在的“价值”，很难再获得消费者的青睐。
2）“悦己” 导向的消费决策
消费者购物决策因素排序中，“悦己” 的情绪价值占据重要位置，同时也重视产品品质、性价比、创新和大众口碑等。消费者更倾向于购买能够提升自身生活品质和带来愉悦感的产品，如追求个性化的时尚单品或高品质的生活用品。
3）消费呈现“M 型分化”模式
消费需求呈现分化，一方面追求极致性价比，注重产品的实际价值；另一方面也愿意为品质生活买单。例如，在购买日用品时会选择性价比高的品牌，而在旅游、休闲等方面则愿意投入更多资金享受更好的体验。
4）更加信任 “真人” 推荐
费者更愿意相信身边 “真人” 的产品推荐，对普通消费者的使用体验关注度日益增加，也更愿意分享自己的使用体验。这反映出消费者在信息获取和决策过程中，更倾向于参考真实、可信的用户反馈。因此KOC素人贴成为了一种营销趋势。
1）国民生活指南与购买决策指南
小红书已成为 “国民生活指南”，用户在平台上寻求各种生活问题的答案，如手机密码忘了、旅游攻略、穿搭建议等。同时，它也是 “购买决策指南”，每月有 1.2 亿用户在小红书寻求购买建议，新用户来到小红书第一天就有42%的人使用搜索功能，小红书日均用户搜索占比达 70%。
2）趋势汇聚与引领
小红书上不断涌现的初生趋势席卷全网，如骑行、露营、飞盘、陆冲等运动的热度增长，以及 City Walk 等生活方式的流行与二次传播，趋势引领。在美妆个护、饮料零食、家具家电数码等领域也出现了众多新趋势，这些趋势反映了用户消费兴趣的变化，也为企业提供了新的营销方向。
“种草学”的本质是强调通过口碑传播产品价值，产品价值包括功能价值、情绪价值和货币价值。
在小红书上，用户之间的自发分享成为产品信息传播的重要管道，形成了从用户到用户的去中心化信息分发方式，用户从被动接受信息到主动筛选信息，同时形成了“用户交互行为影响互联网营销模式”。
这种模式，也就是营销大师菲利普·科特勒所说的H2H模式（Human to Human ）。
用户特征
小红书拥有庞大的月活用户群体，其中 95 后、00 后占比较高，用户具有年轻有活力、追求时尚和品质生活的特点。女性用户目前占比更高，但男性用户占比在不断提升，用户 UGC 内容丰富，形成了多元的社区氛围。
社区氛围
平台具有天然的社区氛围，普通人之间相互帮助，用户分享真实的生活经验、产品使用心得等。这种真实、接地气的氛围使得用户更愿意在平台上获取和分享信息，也增强了用户对平台的信任度。
为企业找到生意增量
在用户消费习惯变化和流量竞争激烈的背景下，小红书种草成为企业寻找生意增量的必备策略。通过在小红书上进行产品种草，企业能够更精准地触达目标用户，提高产品知名度和美誉度，进而促进销售转化。
影响用户决策
小红书上的种草内容能够在用户购买决策的各个阶段产生影响，从认知产品、产生兴趣到评估比较和最终购买，用户在平台上获取的信息会引导其消费行为。例如，用户在购买化妆品前，会在小红书上搜索产品评测、使用心得等，根据这些信息做出购买决策。
1）产品引入期
关键策略是确保产品对、人群对、沟通对。通过精准定位目标人群，找到产品与用户需求的契合点，制定有效的沟通策略。例如，在瑜伽套装的推广中，分析市场数据确定款式设计、价格、适用人群等关键属性，针对目标人群的需求和兴趣创作内容，提高产品的曝光度和吸引力。
2）产品成长期
重点在于人群快速打透和赛道快速占领。锁定核心赛道和目标人群，加大推广力度，提高产品在目标市场的渗透率。例如，在瑜伽产品成长期，选择与核心目标人群偏好相符的博主进行合作，通过他们的影响力快速传播产品信息，提升产品在市场中的份额。
3）产品成熟期
策略为拓人群、拓场景，提高购买提频。挖掘产品的新用户群体和使用场景，增加用户购买的频次。例如，对于成熟的家居产品，可以拓展其使用场景，如从家庭使用拓展到办公场所使用，吸引更多用户购买。
4）产品焕新期
关键是产品创新和打法创新。寻找产品改进的机会，或发现未被用户认知的卖点，通过创新的营销方式重新吸引用户。例如，对传统家电产品进行功能升级或外观设计创新，并采用新的推广策略，如与潮流 IP 合作等。
以瑜伽套装为例，在产品引入期，通过对市场数据的分析，确定了不同款式瑜伽产品的搜索量、阅读量等指标，为产品定位和内容创作提供依据。
在推广过程中，根据数据反馈不断优化投放策略，如选择合适的博主、调整内容方向等，提高了产品的推广效果。
在产品成长期，通过与影响力博主合作，实现了人群快速打透，产品的市场份额得到显著提升。这些案例和数据为企业在小红书上的营销实践提供了宝贵的参考。
漏斗模型差异
传统营销模型通常是从泛人群到核心人群的正漏斗筛选逻辑，而小红书营销模型采用从核心人群到泛人群的反漏斗生长逻辑。小红书先聚焦核心人群，通过他们的口碑传播和影响力，逐渐扩散到更广泛的兴趣人群和泛人群。
投流与投人策略
传统营销在费用上往往是大水漫灌式的投流量，而小红书营销更注重投人群（投需求、投场景），采用小步快走的验证逻辑。通过精准定位目标人群和场景，以较低的成本进行测试和优化，提高营销效果。
生意增量来源
人群反漏斗模型能够带来生意新的增量，包括增量内容、增量人群等。通过核心人群的口碑传播，吸引更多潜在用户关注，扩大品牌的影响力和用户群体。例如，一些小众品牌通过小红书上核心用户的推荐，逐渐被更多人知晓，实现了销量的快速增长。
产品昵称与卖点转译
利用产品昵称、卖点转译等方式，使产品更容易被用户接受和传播。如 “小私汤” 热水器、“早 C 晚 A” 护肤理念等，这些独特的表达方式能够吸引用户的注意力，激发他们的兴趣和分享欲望。
营销链路
品牌营销包括内容建设、传播提效、转化等环节。通过建立优质的内容，如打造专业号、发布优质笔记等，进行有效的传播，吸引用户关注，最终实现营销转化，完成交易闭环。转化路径包括商城购买、线索收集（表单、私信等）、外链跳转、直播带货等。
专业号运营
认证小红书专业号是品牌广告投放的第一步，专业号具有承载优质笔记、粉丝聚集、话题营销、店铺展示等功能。企业可利用主页组件，如店铺组件、品牌话题、品牌打卡等，匹配不同营销诉求，根据品牌调性和营销阶段需求，撰写个性化人设，丰富主页功能，开始笔记投放。
笔记内容创作
（1）选题、标题与正文
选题应细化季节、人群、场景、地点、节日、感受等，标题包含产品特点、用户痛点和使用场景，正文写作需言简意赅、逻辑明确、接地气。例如，在撰写美妆笔记时，可以针对特定肤质的人群，在特定季节或场景下的化妆需求进行选题，标题突出产品效果，正文详细介绍使用方法和感受。
（2）配图与表情符号
配图应紧扣主题，首图长宽比为 3:4，可采用拼图 + 文字的形式，展示产品质地、效果等，真人出镜点击率更高。合理运用表情符号，不干扰用户阅读，制造好奇、预期、共鸣。例如，在美食笔记中，用诱人的食物图片吸引用户，配上生动的表情符号增加趣味性。
（3）评论引导
善用引导语，引导用户进小红书商城抢购，避免直接要求点赞收藏等。同时注意差评维护，及时回复用户的问题和反馈，提升用户体验。
博主合作模式
（1）蒲公英平台
蒲公英平台是一站式博主营销通路，提供三种合作模式。定制模式下，品牌与博主一对一合作，精准定制内容；招募模式由品牌发起招募，博主报名后品牌反选确定合作；共创模式通过平台智能推荐博主包，按效果结算，原生内容铺量打造规模出圈。平台还提供全链路赋能，包括圈选博主、合作链路保障、数据复盘等。
（2）博主选择与合作要点
根据预算及营销诉求选择合适的博主，考虑博主的质量（内容、数据、性价比、互动效果等）、匹配程度（标签、人设、兴趣等）。在合作过程中，要确保合作有报备，交易有保证，投后有度量，同时注意避免与无官方报备的水下博主合作，以保障品牌权益。
KFS 内容营销组合策略
（1）Kol + Feeds + Search 投放组合
通过 KOL 的影响力打造优质内容，Feeds 信息流投放实现快速低成本高赞笔记打造，Search 搜索投放抢占赛道，精细化运营人群心智。这种组合投放策略能够提高内容的曝光度和影响力，科学营销，高效种草。
（2）内容策略与投放策略
KOL 内容策略包括卡调性，圈定符合品牌调性的 KOL 池，科学测试打造消费者心动笔记；Feeds 投放策略注重人群定向，覆盖不同类型消费者，提高点击率和互动率；Search 投放策略通过拆分消费者层级、搜索行为和策略，提高品牌在搜索场域的可见度。
商业流量的作用
商业流量能够帮助笔记内容获得更大流量，延长自然笔记的生命周期。与单一蒲公英投放相比，蒲公英 + 效果广告（组合投放）能显著提高阅读量和互动量，在笔记发布 48 小时内加持商业流量，能与自然流量加乘，提升笔记曝光量。
小红书种草学为品牌企业在 “增长焦虑” 时代提供了新的营销思路和方法。通过深入理解用户消费习惯的变化，利用小红书平台的优势，企业可以在产品全生命周期中制定有效的营销策略，从产品引入期的精准定位，到成长期的快速扩张，成熟期的拓展创新，以及焕新期的重新激活。
小红书独特的营销模型、实战玩法和传播提效策略，有助于企业提高品牌知名度、影响用户决策，实现从种草到拔草的营销转化。同时，小红书也为用户提供了有价值的消费参考，引导用户做出更符合自身需求的购买决策。在未来的营销竞争中，小红书种草将继续发挥重要作用，企业应重视并积极运用这一营销模式，以适应不断变化的市场环境，实现高质量生长。
随着消费者需求的不断变化和技术的持续进步，小红书平台也将不断演进。
未来，小红书可能会在以下方面进一步发展：
一是内容形式的创新，如更加多样化的视频内容、直播互动式体验等，以满足用户日益增长的娱乐和信息获取需求；
二是用户体验的优化，包括搜索功能的精准化、推荐算法的个性化等，提升用户在平台上的便捷性和满意度；
三是商业生态的完善，加强品牌与博主之间的合作深度和广度，拓展更多的营销工具和服务，为企业提供更全面的营销解决方案。
深度洞察用户需求
企业应持续关注小红书上用户需求的动态变化，通过数据分析、用户调研等方式，深入了解用户的兴趣爱好、消费痛点和行为习惯。例如，及时捕捉新兴的消费趋势，如环保、可持续生活方式等，并将其融入产品研发和营销策略中，推出符合用户需求的产品和内容。
强化品牌个性化建设
在小红书的竞争环境中，品牌个性化是脱颖而出的关键。企业需要塑造独特的品牌形象和价值观，通过品牌故事、视觉风格、语言调性等方面的差异化，吸引目标用户的关注和认同。同时，与用户建立更加紧密的情感连接，让用户成为品牌的忠实粉丝和传播者。
创新营销玩法
不断探索和创新小红书上的营销玩法，结合平台的新功能和趋势，打造具有创意和吸引力的营销活动。比如，利用小红书的直播带货功能，开展沉浸式的产品体验直播；举办线上线下联动的主题活动，吸引用户参与和分享；运用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，为用户提供更加新颖的互动体验。
加强数据驱动决策
建立完善的数据监测和分析体系，对小红书上的营销数据进行实时跟踪和深入分析。评估不同营销活动的效果，如笔记曝光量、互动率、转化率等，根据数据反馈及时调整策略，优化资源配置，提高营销效率。同时，通过数据挖掘发现潜在的用户群体和市场机会，为企业的长期发展提供决策支持。
企业在小红书上的营销实践不仅仅是个体行为，还可以通过行业合作实现共赢。
一方面，企业可以与同行业或相关行业的品牌进行合作，共同开展跨品牌营销活动，扩大品牌影响力和用户覆盖范围。例如，美妆品牌与时尚品牌合作推出联名产品或联合推广活动，吸引双方的目标用户。
另一方面，企业可以与小红书平台、博主、第三方机构等建立更加紧密的合作关系，共同推动行业的发展和创新。平台可以提供更多的资源和支持，博主可以发挥创意和影响力，第三方机构可以提供专业的服务和解决方案，形成一个良好的生态系统。
总之，小红书种草学为企业和用户带来了全新的机遇和挑战。企业应积极适应市场变化，把握小红书平台的发展趋势，不断优化营销策略，以实现与用户的深度互动和长期共赢，在激烈的市场竞争中取得优势地位。
同时，用户也将在小红书丰富的种草内容中，发现更多符合自己生活方式和消费需求的产品与服务，享受更加优质的消费体验。
作者：徐礼昭
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