编辑导语：今年的618已明显不如以往热闹，或许正因此，作为大促发起者和主要阵地的平台方，也不再将GMV增长作为首要目标，而是以“帮助商家降本增效、纾困减压”为重点。这篇文章从消费者订单结构和电商平台促销两个不同的角度之间进行了不同层次的分析，一起来看看吧。

一年一度的“618”大促，落下帷幕。

大促氛围依旧，只是情绪变了几分。知乎上“接招吧618”的专题页，吸引了844万次浏览，讨论的核心是“理性花钱”。

不难觉察到，大促营销在不断变得克制，热搜、开屏广告，都姗姗来迟。超级主播缺位，就连商家的短信，都比往年安静。及至收官，也鲜少战报面世。大促周期已拉长成一场“跨月”消费，不过，电商节日一贯的高关注、高流量、高增长，依旧延续。消费，始终是社会最热衷的话题。

2022年的疫情，似乎是对线上、线下消费的双杀，但立足于数据——

国家统计局数据，1—5月份，全国实物商品网上零售额42718亿元，同比增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。实物商品网上零售额、电商渗透率，都处于历史高位。

2022年5月份社会消费品零售总额主要数据

可见，消费需求仍在，平台、品牌让利力度不减，“声量”和“销量”，似乎在成反比。据星图数据统计，618大促期间（2022年5月31日20:00—2022年6月18日24:00）全网交易总额为6959亿元人民币。在综合电商中，前三甲依次为天猫、京东、拼多多。

外界仍执着于复盘各平台数据，戏剧化大促战况。但电商平台们一致转身，开始弱化GMV（商品交易总额）式叙事。截止6月22日，天猫披露了几个核心数据：2022年天猫618，共计超过26万个品牌参加，有近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。

收官夜，戴珊以天猫618项目总负责人的身份，给商家们写了一份感谢信：同比正向增长，消费信心巨大恢复。

京东CEO徐雷在朋友圈总结，称：“这是京东19年来最艰难的一次618，谈不上完美，但很满意。”

此前，京东公布了2022年618成绩单：截止到6月18日晚23:59，京东618累计下单金额超3793亿元，同比增长10.3%。拼多多基于家电、手机、日化、美妆等品类的增长发布了零星战报，抖音则披露了其在6月1日至18日期间的电商直播总时长、挂购物链接短视频播放数等几个关联数据。

除了京东，其余平台都不再公布GMV，但各平台表明的“正向增长”事实，一定程度上证明了，国内消费市场仍有可观的潜力。借此618，平台、品牌，都有所思考。拼流量是过去式，服务和产品，才是下半场。一个逾20岁的行业，在找寻它新的确定性。

一、从618订单看消费结构

没人会否认，这是一次特殊的618大促消费体验。京东上搜索次数最多的商品分别为猪肉、牛肉、面粉、鸡蛋、方便面等。用户并非“躺平”，只是买得更务实了。

去年618，吴胃胃囤了不少护肤美妆，至今还没用完。今年618她消费了4000元左右，有一定减少，购物车里日用品成了主角，但也有一块接近2000元的陆地冲浪板。“今年变得更克制了些，但也不吝啬为兴趣买单。”

栗子的订单结构变化更大。日常她会在抖音快手上买一些平替，但今年怀了宝宝，对品控要求更高的母婴产品，仍会选择在天猫京东上买。“有官方背书，服务也更有保障，今年备了上万元的货，薅了些羊毛，也买了大件，算了下，大促总归是要比日常便宜些，该买的还是会买。”

某网友提供的部分订单，仍然在买买买，但消费结构有所变化

“社交货币”式消费尽量克制，刚需性商品应买尽买，用户消费结构与决策逻辑的调整，也推动了部分商家经营理念的变更。

低电商渗透率的家装、家具行业，往往单价较高，决策周期更长，过去消费者也更愿意去实体店眼见为实。线上下融合的“新零售”发展多年，如今物流履约、安装、售后等基建趋于完善，行业孤岛被打通，线上流量正为线下门店带来了更多生意。家装品牌“林氏木业”从今年2月就开始备战618，积蓄流量和消费者信任，等待大促刺激爆发。公关经理陆阳透露，618期间，林氏木业在流量、成交额上的增长超过了20%，蝉联了天猫家装家居新零售榜TOP1。

在B站拥有269万粉丝的美食up主老饭骨，正尝试用美食内容，带动预制菜订单，品牌负责人向「电商在线」透露，今年天猫店在618期间，同比增长84%，基数更低的京东自营渠道，增长了3倍多。

当短视频等流量平台们纷纷下场构建商业闭环，也推动消费者的关注与消费，散布向全网。但对商家来说，电商平台仍是基建、履约最完善的交易场。618，还是上半年生意最集中的爆发期。

与此同时，6月22日，天猫618公布了部分行业大促榜单，我们得以观察到一些新的消费趋势。李宁、安踏、ubras、泡泡玛特等国货品牌，都在各自类目占据头部。京东家电618战报则显示，洗烘套装、射频美容仪、嵌入式洗碗机等消费新品类，如今都实现了2—3倍的成交额增长。

二、电商平台的共识

对营销做减法，更多地对外展示产品、服务等“内功”，是各电商平台的共识。比如，围绕着跨品类消费，在淘宝搜索“露营买什么”，会发现双列商品流被图文、短视频的内容组合所取代，展示页面细分为“露营指南”、“必备清单”、“露营玩法”等板块。搜索从单品购买，变为了组合式、场景化的种草、拔草全链路。

淘宝试图将过去确定性的“单品搜索”心智，向更具想象力的“生活方式搜索”心智进行升级，提供更全面的消费解决方案。“露营买什么”之后，“滑雪买什么”、“新家买什么”等，相信都会在路上。

在淘宝搜索“露营买什么”呈现的界面

再比如，今年天猫618上线了“多地址合并下单”、“一键价保”等功能，意图降低用户的决策成本、操作精力。

京东618战报中，大量篇幅被京东云、数智化供应链和末端物流配送团队等占据。京东数据显示，今年618有94%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达，“全品类小时达”覆盖全国1700个区县。

拼多多今年将大促重心放在了家电、手机、美妆等单价较高的商品。尝试在“白牌低价”的标签外，塑造平台的“新形象”。

快手电商发布《2022快手616消费趋势报告》，反复提及“信任购”，强调“打假”、“保真”，报告提到，截至6月14日，快手信任购业务合计覆盖订单超4亿。

作为平台战略变革的试验田，618、双11，其承载的作用，正随着电商平台格局的微妙变化而发生改变。随着短期的营销驱动，被更长期主义的供应链、物流、服务驱动所替代，电商平台们所锚定的价值，也变得越来越统一、纯粹。

不论新玩家、老选手，谁率先从“卖货”真正走向“消费”，为用户提供更好的购物体验，为商家提供更具确定性的经营，谁就将打开618的新世界。

作者：沈嵩男；编辑：斯问

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