黑五，这个起源于美国的购物节日，已成为全球跨境电商的竞技场。然而，今年的黑五似乎并未给所有商家带来预期的爆单狂欢。《黑五商家没爆单，“四小龙”对决亚马逊》这篇文章深入分析了在新兴电商平台“出海四小龙”的挑战下，亚马逊如何调整策略以应对竞争，以及商家们如何在这场流量争夺战中寻找新的增长点。

黑五活动开始的第一天（11月21日），在看到店铺的销售额环比增长了50%时，Bodo总算松了一口气。

Bodo在一家户外服饰公司负责跨境电商业务，公司2023年跨境电商业务收入约在5亿元，主要布局亚马逊，今年以来又相继布局了‌TikTok Shop、Temu与SHEIN。由于开拓了新渠道，今年黑五，Bodo的公司定下了增长100%的任务。Bodo觉得这个目标难度不小。

“假如活动初期的销量数据不好看，我们的压力肯定更大。毕竟跨境电商行业已经是存量市场，我们得想尽办法，才能分到一块自己的蛋糕。”从业10年的Bodo，深感生意正变得越来越难做。

海关总署最新测算数据显示，2024年前三季度，我国跨境电商进出口达1.88万亿元，同比增长11.5%，其中出口1.48万亿元，同比增长15.2%。

跨境电商行业的列车仍在高速疾驰，平台之间，传统巨头与新兴势力的交锋亦逐步升级。2023年，以Temu 为首的 “出海四小龙” 凭借全托管模式在海外掀起风暴，从亚马逊的领地撬下可观流量。今年，Temu们又相继推出半托管模式，进一步招徕卖家扩充商品矩阵，扩张市场份额。随着行业新贵步步紧逼，亚马逊也开启了一系列反击措施。

同行相互倾轧、流量被瓜分，行业一年来的战火，在这个黑五有了更具象化的体现。

一、今年黑五没赢家？

面对中国国内新兴势力的围攻，即便身为跨境电商行业龙头，亚马逊也无法安坐。

往年，亚马逊黑五大促通常从当地时间11月的最后一个星期五开始，持续至次周一，促销周期约5天。然而，继2023年将黑五大促延长至11天后，今年亚马逊又将黑五大促周期延长至12天。

在推出史上最长黑五的同时，亚马逊还扩大了促销活动面向的市场区域。11月21日，黑五大促当天，亚马逊海外购2024年黑五全球购物季首次上线京东。

为争夺黑五流量，今年Temu的大促周期为10月20日至12月5日，总时长47天。速卖通将国内的双11搬运到海外，放到黑五之前，从11月初便开始了为期一个月的大促。相较于前两个平台，‌TikTok Shop的黑五大促周期时长偏短，为11月13日至12月2日‌，但仍比亚马逊要提前一周。

为吸引消费者，“出海四小龙”也在促销折扣与配送措施等方面使出浑身解数。Tik Tok Shop美国站在预热活动为消费者提供了高达55%的品牌专属产品折扣；速卖通将百亿补贴活动复制到了海外，并推出超级品牌计划与高达10%的针对站内中国知名品牌产品的额外补贴；为了提高大促期间终端配送速度，早在10月末，SHEIN就向代运营卖家免费开放了总面积超过86万平方米的海外仓，以便卖家提前海外备货。

各平台在黑五期间展开角力，但多方乱斗的同时，流量也不可避免地被分流。

“拉长大促周期之后，感觉消费者都没有下单的热情了。”李华对时代财经感慨道。李华在一家主营智能家居类目的公司担任运营，公司主要布局亚马逊。据李华观察，截至目前，公司的黑五大促表现一般。“大促第一天，多数链接销量都有两三倍的增长，但在这之后销量就开始下滑，不是一个递增的趋势。”

图源：图虫

Maggie也与李华有着类似感受。Maggie在SHEIN与Temu开店的时长分别为1年半与半年，主营女装。今年黑五开启至今，Maggie旗下两个平台的店铺销量增幅环比均在约30%。这并未达到Maggie的预期，“2023年黑五期间，我们SHEIN店铺销量环比增幅约为50%，总销量是今年的1.5倍。”Maggie说道。

在Maggie看来，导致今年黑五销量目前不及预期的原因来自多方面。“首先全球经济低迷，大国外部政策环境不明朗。另外，各大平台相互卷，蛋糕被无限切分。再加上Temu的入驻门槛较低，平台商家数量越来越多，为黑五囤货的信心和动力也有所削减。”

二、亚马逊迎战“四小龙”

黑五的战况，也是各平台一年来厮杀的体现。

继通过全托管模式攻入亚马逊腹地后，今年，“出海四小龙”相继启用亚马逊常用的半托管模式，吸引更多商家入驻。

相对于卖家仅需备货发往相应仓库、其余环节都由平台承包的全托管模式，半托管模式由平台负责卖货，但需要商家自己承担国际干线物流与到达目的地国后的配送费用。此前，全托管模式主要吸引了主营服饰、家居、美妆个护等客单价偏低的轻小件产品商家入驻。半托管模式抢夺的则是海外拥有本土仓、能在本地快速发货的亚马逊卖家和独立站大卖家。这类卖家主营产品覆盖了家居大件货、消费电子等品类，产品的竞争力与客单价也更高。

截至目前，速卖通已吸引华为、联想、小米、大疆与添可等知名电子品牌入驻平台。今年5月开通半托管模式的SHEIN，采取0佣金、0保证金等优惠条件招徕商家，并于近期在部分地区使用“特批”方式，进一步降低入驻门槛。

在开拓半托管模式的路上，发力最猛的莫过于Temu。据媒体报道，原本将主要办公点设在广州番禺的Temu，今年将部分业务部门设在了3C数码、家电等产业资源更加丰富的深圳。而Temu深圳办公室的地址，甚至与亚马逊的其中一个办公点在同一栋楼。

图源：图虫

11月8日，亚马逊全球开店亚太区首个创新中心在深圳前海正式启用，前来参加活动的亚马逊卖家走出会场时，不少被在楼下等候的Temu招商人员询问是否要入驻。

在Temu、TikTok Shop、SHEIN们的性价比策略轰炸之下，亚马逊很难高枕无忧。今年三季度，亚马逊电商业务净销售额为614.1亿美元，同比增长7.2%，增速低于全市场增速。根据Stocklytics发布的报告，2024年电商市场价值预计同比2023年实现15%的涨幅。

早在7月的亚马逊会员日大促上，Bodo就感觉到了站内流量在明显下滑。“2023年的会员日大促，我们的销量同比有70%的增长，但今年同比只有10%，销量基本持平。据我了解，很多同行情况都不太好。以前会员日大促，一些大卖家2天能收入几千万元，现这种情况已经很少了。”Bodo说道。

强敌当前，亚马逊也在努力应战。

继今年1月在美国站下调低价服装类商品佣金比例后，今年5月，亚马逊又在欧洲站、日本站和加拿大站下调了低价服装商品的销售佣金。此举被业内视作为应对来自Temu与SHEIN等平台的竞争。

为进一步贴近中国卖家及供应链资源，亚马逊也在加快建立本地化多功能团队。2023年12月，亚马逊宣布设立华东、华南、华西、华中和华北五大区域中心。今年5月，亚马逊正式启用武汉办公室，加快部署辐射整个华中地区的本地化服务网络。

一系列应对措施中，最受关注的莫过于近日亚马逊推出的低价商店“Haul”。

11月13日，Amazon Haul板块开始向美国部分客户开放。这一低价商店版块的大部分商品的价格在10美元左右或以下。在售的产品主要是低价时尚、家具和生活用品等，这些品类在Temu、SHEIN、TikTok Shop上热销。同时，Haul也采取了和Temu们类似的全托管模式，商家只需将货发到亚马逊在中国的仓库，接下来的所有环节，都由亚马逊负责。

同时，相较于一手包揽定价权的Temu，目前，亚马逊Haul让卖家拥有定价的自主权。

随着亚马逊向Temu们正式“亮剑”，跨境电商行业平台间的缠斗，也将再度升级。

（文中李华与Maggie均为化名。）