今年开始，大厂纷纷押注“硬折扣”，从品牌商到平台方，集体向“低价真相”靠拢。本文深度解析硬折扣模式的兴起逻辑，揭示其背后的渠道重构与品牌策略转向，为产品人和商业操盘手提供一份关于“价格力”的战略参考。
“听说快乐猴的东西很划算，要不咱们明天也去看看吧”，虽然周末很想躺平，但Lisa还是一边约朋友一边想着去买点什么。
8月29日，美团旗下首家硬折扣超市“快乐猴”在杭州拱墅大关路店开业，杭州二店及三店正在筹备中。
值得注意的是，快乐猴开业当天，距其800米的盒马NB正式升级为新品牌“超盒算NB”，当天，全国还有17家盒马NB店都进行了品牌升级。
快乐猴与盒马NB，可以说是互联网大厂进军硬折扣的代表业态。
实际上，硬折扣的概念是相对于软折扣来定义的，后者实现性价比的主要途径是大量采购临期尾货，从进货端改变组货的类别，典型代表如日本的堂吉诃德、国内的好特卖。相反，硬折扣实现性价比的模式之一，是从更深入的供应链上游环节入手。
不仅是行至半程的盒马、站在起跑线上的美团，京东旗下折扣超市刚于8月30日在宿迁四店同开。显然，没有一家大厂会低估硬折扣业态对零售效率变革的作用以及对自身战略协同的意义。
硬折扣赛道的发令枪鸣响，再加上“激战正酣”的即时零售，2025年的大厂“战火”从线上蔓延到线下。
美团快乐猴与盒马NB在杭州正面对决，而从深层次的意义分析，大厂进军硬折扣更关乎即时零售的未来战局。
如前所述，硬折扣业态通过在运营和供应链环节的极致降本增效，创造出更健康的利润空间。据信达证券研究开发中心的报告，硬折扣零售的毛利通常在10%-15%。
同时，硬折扣创造的利润空间，在让利给消费者的基础上，也让硬折扣业态可以多布局一些创新业务，比如在骑手配送上需要更多成本的即时零售业务。
简言之，因为硬折扣的毛利空间更大，让零售商有了更多灵活空间去做一些会有额外运营成本、但也能带来新增量的业务，也正因此让硬折扣超市成为适配即时零售的代表模式之一。
在2018年就推出闪购业务的美团，目前已经串联起各类线下零售业态，还有加盟制的闪电仓。但美团过去的问题是，虽然闪购也对接了不少头部连锁商超和零售品牌，但更多商家还是非连锁个体户，在商品层面美团只能进行弱品控，在定价上，除了发优惠券之外，解决办法并不多。
如今，快乐猴能给美团闪购带来的是更优质、更有性价比的商品供给，尤其能补充美团在标品日化上的品类短板，进一步推动即时零售的供给走向专业化。
对比快乐猴，盒马NB对淘宝闪购的作用也有相似之处。在盒马成立十周年的庆祝活动上，阿里集团CEO吴泳铭也特别提及：“在集团里面只有盒马才是真正自营在做商品，当我们规模扩大以后，这些基础的商品能力和服务体验我们就交给盒马。”
相对于目前淘宝闪购正在慢慢建设的供给网络（淘宝也在做闪电仓），盒马NB的供应更专业、更有性价比优势；当然，盒马NB也有自己的即时零售服务，主要通过微信小程序来实现，只不过流量上无法和淘宝内战略级入口的闪购相比。
淘宝闪购需要供给，盒马NB也需要线上流量，未来淘宝和盒马NB的战略协同必然会越来越深入。
在战略协同方面，京东折扣超市也不遑多让。目前京东折扣超市已经上线京东秒送，而涿州店也因为地理位置靠近北京，在物流和商品供应链方面与集团的协同会更深入，这也是京东作为“集团军”战略的协同优势。
相比于奥乐齐这类传统硬折扣品牌，大厂做硬折扣的一个独有优势就是“集团军作战”。同时，集团内海量业务资源带来的协同优势，也让大厂更坚定投入新业态。
从目前的业务布局来看，各大厂之间的硬折扣业态也形成了一定的错位竞争，比如京东主要从涿州、宿迁等北方城市发力；盒马NB聚焦江浙沪的优势市场；美团快乐猴先锚定杭州、北京等一线城市。
一个确定性的判断是，互联网大厂尝试硬折扣将是一场“旷日持久”的竞争，并且从线上的即时零售到线下的商品供给，这场竞争会涉及到零售业细节的方方面面。
对零售行业而言，商业竞争比高科技行业来得更直接，市场变化也更快。零售商需要提供更有价格竞争力的优质商品，抢占更多客流密度高的优质点位，那么消费者自然会用脚投票。
就像当年来势汹汹的新零售浪潮，硬折扣模式或将带来新一轮的零售效率革命。
过去，传统商超的采购体系主要是和经销商、分销商“打交道”，但因为经销分销体系层层加价，导致商品定价中增加了不必要的流通成本，并且这一传统体系根深蒂固、利益关系错综复杂，很难改变。
对此，硬折扣的解决办法是一方面直接与头部大经销商接触，尽可能减少中间的流通环节；另一方面就是直接和生产厂家合作源头直供，尽可能在定价上还原商品真实价值。
具体到渠道端，硬折扣采取精简SKU的做法，即品类覆盖要足够宽，但每个垂直品类的品牌足够精品，这样确保每个品类内细分单品的销售额持续增长，以此向供应商要议价空间，并最终让利给消费者。
当然，渠道端的变革不只是商品，还要革新一切不必要的运营细节：比如盒马NB和奥乐齐的货架陈列都是直接把纸箱拆开；国内硬折扣头部品牌之一的乐尔乐更是选择不开空调、将货架高层充当仓库等方式，尽可能节省门店成本。
说到底，硬折扣就是要从一切环节极致压缩成本，不断优化传统供应链的流通效率，最终在商品端打出独特的性价比竞争优势。
事实上，硬折扣并非刚刚出现的新概念，之所以如今硬折扣业态被“追捧”，这也和消费趋势的变化不无关系。
相关数据显示，2024年中国境内奢侈品市场销售额下降17%；同期国内奥特莱斯销售额约2390亿元，比上年增长约4%左右。
越来越多的消费者，开始转向更具性价比的购买渠道。
中国消费市场正在发生的变化，为硬折扣业态的快速发展提供契机。据尼尔森IQ数据显示，未来十年，中国硬折扣业态年复合增长率将达5.6%，远超大卖场的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。
从本质理解，当下虽然消费降级已经成为显学，但中国仍然有广泛的中产家庭，他们坚持“要好的但也不能买贵了”，也就是在品质消费的基础上，尽可能减少不必要的品牌溢价、为产品的使用价值买单。
因此，硬折扣也不只是一味打价格战，更要提供极致性价比的产品和消费体验。
既要低价又要品质，消费者的挑剔要求落实到硬折扣业态中，大厂们的一条破局之道便是发力自营商品。
据潮汐对盒马NB和奥乐齐的门店实探发现，两家门店都有丰富的自营商品，涵盖米面粮油、酒水调味品等基础款，同时也各有侧重；比如盒马NB的自营零食相对更丰富，既有干货也有卤味等，奥乐齐的日化保洁用品更突出，包括洁面乳、爽肤水等。
相关数据显示，盒马NB的自营品牌目前占比约60%；另外，奥乐齐在中国市场共有近2000款自有商品，占整个SKU的90%以上。
实际上，自营商品是硬折扣业态实现极致性价比的重要路径，因为这是零售商与源头供应商的深度战略合作，零售商可以深入参与商品开发、生产环节，在流通环节上也省去了各级经销商的分润环节，让商品定价更接近最本质的原料和研发成本。
当然，自营商品的高性价比，并不意味着对品质的降级。
根据潮汐对多家零售商的调研发现，各家零售商在开发、生产自营商品时，往往会先验证工厂的生产资产和生产场地环境等，验厂合格后再要求供应商按照一定的配料配比要求进行生产。产品生产后，还要进行内部盲测，上市后收集反馈意见再调整等环节，以求在每个环节保证产品的体验。
最关键的，硬折扣开发自营商品选择的供应商，基本都是行业内头部品牌或产品专家级的生产企业。
还是以盒马NB和奥乐齐为例，在鲜榨橙汁这个品类上，奥乐齐的供应商为无锡市橙亿食品有限公司，该公司的饮品被喜来登、万豪、希尔顿等星级酒店长期采用；盒马NB的供应商为上海喆慧健康科技有限公司，该公司还是霸王茶姬锡兰红茶茶包、海底捞三重柚浓缩汁的供应商。
从战略定位和供应链优化上，自营商品都是硬折扣业态发展不可或缺的一环，京东和美团也都在发力。
比如，京东折扣超市首店也引进了京东七鲜、京鲜舫、京东京造等自有品牌，并且还设有京东七鲜自有品牌专区，部分商品也非常有价格竞争力，比如京鲜舫纯粮白酒500ml一瓶9.9元、七鲜鲜柚汁1L一瓶9.9元。对京东而言，商品品质和供应链本身就是其核心竞争力之一。
这场关乎零售业态未来的战争，美团、京东、阿里等大厂们不仅必须参战，更是要抱着“必胜”的心态进行激烈竞争。
周末的惬意里，Lisa和朋友在快乐猴选到了划算的好物，不远处的 “超盒算 NB” 也有人为性价比停留。就像她那句 “去看看吧”，道出的正是消费者对 “花得值” 的朴素期待。
你看，这就是商业。
编辑：Camille
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