在数字化转型和市场竞争加剧的当下，OTA平台与酒店如何从昔日的"相爱相杀"走向"抱团取暖"，并共同探索更有效的会员体系运营之道？这一次，飞猪与松赞集团实现会员体系互通，可以给大家做一个参考。

近日，飞猪宣布与松赞打通会员体系，飞猪会员可直接获得对应等级的松赞正式会员会籍和会员体验。总是在会员合作上与各大品牌“茶话会”不断的飞猪，此番新动静究竟是“良药”还是“偏方”?当OTA平台与酒店从“相爱相杀”走向“抱团取暖”，新趋势下应如何“玩转”会员体系？

01 “茶话会”不断的飞猪  

近日，飞猪宣布与松赞打通会员体系。飞猪会员可直接获得对应等级的松赞正式会员会籍和会员体验。已经是松赞会员的消费者，在松赞文化旅游飞猪旗舰店预订旅游商品时，系统会自动根据其飞猪会员和松赞会员等级择其高者匹配会员权益。根据松赞官网信息，“莲会员”需消费累计满15万分，此番“会员互通”的举动，大大降低了酒店会员自身的门槛。

此次“会员互通”是飞猪与松赞持续深入合作的一部分，松赞文化旅游旗舰店于2023年正式入驻飞猪并作为其官方阵地投入运营。今年4月，飞猪与松赞集团在香格里拉签订年度战略合作，双方计划就品牌营销、会员权益、品牌官方旗舰店升级和全渠道销售等方面进行深入探索。

据飞猪平台透露，今年双11松赞将推出香格里拉-稻城亚丁5天4晚双人私家游、波密-来古-南迦巴瓦6天5晚双人私家游等多款新品。会员体系打通后，消费者双十一期间在松赞文化旅游飞猪旗舰店预订相关活动商品不仅可以享受大促折扣，还能叠加品牌会员权益。

从飞猪的角度来看，此举主要还是将目光瞄准了双十一期间消费者的购买力，致力于为会员权益赋能的同时为平台招揽到更多的顾客。以战略合作的形式在会员权益上“做文章”，不断制造出新动静为平台“引流”是飞猪的“老生常谈”。

今年年初，飞猪与华夏航空宣布达成会员合作，双方会员可互通互认。去年年底飞猪与蜈支洲岛“珊瑚计划”会员互通战略合作发布会圆满举行。春节前后，为了平台的流量飞猪总是整出“大动静”，不讨论“茶话会”有没有得出飞猪想要的结果，但确实引起了大家的关注。

除此之外，“GCH大中华酒店集团会员平台豪廷会宣布与飞猪会员打通”、“飞猪与全球知名酒店品牌万达酒店及度假村实现会员互通”这样的消息也频繁出现在公众的视野。据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，与飞猪互通会员体系的酒店集团数量已经超过40个。从中既可以看到在OTA平台中“掉队”的飞猪在寻找属于自己的“良方”，又可以看到“相爱相杀”的OTA平台和酒店集团开始“抱团取暖”。

飞猪与松赞打通会员体系，直通40多家品牌会员

02 “掉队”的飞猪，从没放弃“折腾”

作为阿里旗下的旅游赛道代表，飞猪算是含着金汤匙出生。2010年5月20日，阿里巴巴推出的淘宝旅行就是飞猪的前身。2014年淘宝旅行正式更名为“阿里旅行·去啊”，并在组织结构上成为阿里巴巴集团的一个事业群。2016年，“阿里旅行·去啊”升级为飞猪，阿里集团副总裁、飞猪总裁的李少华在接受采访时表示，飞猪用户数突破2亿，App下载量超1亿，日均访问用户数达1000万。

通过不断的变革与发展，飞猪已经成为阿里巴巴集团下的一个综合性旅游服务平台，提供包括国内外交通、酒店住宿、景区门票、目的地游玩等在内的多种旅游产品及服务。不过，此后几年，飞猪在经历了频繁的高层变动后业务开始“面目模糊”，在阿里大家庭中，飞猪所处的地位也开始显得有些许“尴尬”。

2021年7月，阿里集团董事长兼CEO张勇把高德、本地生活和飞猪合并成生活服务板块。在2022财年的财报中，飞猪仅被提到11次。而同属于本地生活服务板块的高德和饿了么被提到21次，盒马更被提到22次，菜鸟甚至被提到106次。

近年来，互联网也从增量市场转向存量市场，尽管阿里近年来未公布过飞猪具体业绩和市场份额，但增长困境也显而易见。根据数据显示，2023年1月，携程旅行App月活用户数达5989.03万，飞猪则为1824.36万，二者的明显差距也表明了飞猪在发展的过程中开始显得有些“力不从心”。

“掉队”的飞猪在其他OTA平台“上坡”之际开始显得有些急功近利，进入2024年后，飞猪开始了一系列让外界瞠目结舌的操作。不仅有“攻城价”引发京都威斯汀酒店官方“打假”风波，还有3晚最低价为95640元/人起的巴黎奥运会套餐。不仅深陷大数据杀熟质疑漩涡，还被12306退票系统点名批评。

尤其是“酱香大床房”硬蹭茅台热度事件，当时引发的网络的热烈讨论。所谓“酱香大床房”事件要追溯到其时茅台联名产品的爆火，既有联姻瑞幸上线的“酱香拿铁”，又有相拥德芙推出的“茅小凌酒心巧克力”。当飞猪察觉到与茅台沾上关系就能收获流量，于是十一黄金周来临之际，飞猪搞起了“小聪明”。

在此期间，飞猪官博发文称晚上8点开售三亚茅台酒店的“酱香大床房”，套餐分为999元、2999元。不仅如此，飞猪还在宣传物料中印上“住茅台喝茅台，都是真茅台”“茅台喝醉了，就睡在茅台酒店”等广告语。消息一出，立即斩获了极大的流量。然而，就在大家以为飞猪与茅台真的联名了的时候，后者直接一盆冷水泼过来：宣传不对，已要求整改。飞猪则在第二天发声明称，说该商品并非贵州茅台集团推出、或与贵州茅台集团联名推出。

在各大OTA平台疯狂竞争的激烈战场上，飞猪似乎被逐渐“边缘化”。“急功近利”就容易“剑走偏锋”，想要利用与各大品牌的合作来提升平台会员的权益并挽回消费者的心无可厚非，但是频繁的所谓“会员打通”，究竟给消费者带来哪些可触及的会员权益，无论是飞猪还是酒店方，感觉都是形式大于内容。一位资深行业专家告诉空间秘探，研究了飞猪的“会员互通”操作模式，感觉有点像一些不务正业成天热衷搞战略合作的公司一样，都在做表面上的事情，双方自嗨，但没有一方主动出来干正事。

会员既是中高端酒店品牌的核心资产，也是各大OTA平台竞争酒旅市场的底气。飞猪不断的在会员权益上下功夫并没有跑偏方向，只是当平台本身的流量受到严重影响的情况下，比起会员比拼，可能更重要的还是整顿一下平台的服务与产品。因为即使在发展相对缓慢的文旅酒店行业，过去的那套盲目的“流量自信”模式已经不再适用，所有的产品服务最终比拼的还是“高品质”。

03 从“相爱相杀”到“抱团取暖”

飞猪再推会员合作，实际上更多的还是希望抓住即将到来的双十一的这波流量。但从飞猪与松赞打通会员体系不断给自身平台会员加码也可以看出，一直以来都在“相爱相杀”的OTA平台和酒店也开始了“抱团取暖”了。二者围绕会员所产生的“拉锯战”的演绎形式发生了巨大的变化。

“会员是消费品牌尤其是中高端消费品牌最核心的资产，是旅游企业感知消费潮流、匹配供需与创新的最有价值的桥梁。”飞猪度假事业部副总经理徐翔表示，飞猪与松赞打通会员有助于双方扩大会员规模，并合力为其提供更丰富更有价值的旅行权益。

一直以来，酒店会员所占据的重要地位都是不可忽视的。酒店直销与分销渠道之争由来已久，在酒店与OTA拉锯的第一阶段，由于酒店直销与酒店分销价格相同，但是酒店直销能够利用会员给予消费者更大的优惠。所以尽管OTA平台拥有更大的流量优势，但酒店会员依旧以其独特价值发挥出了巨大作用。许多大型连锁酒店直销渠道占比可以维持在80%以上，优秀的酒店企业甚至可以达到90%以上。

当酒店与OTA拉锯战升级到了第二阶段，OTA平台开始加大研发投入并不断的完善自身的会员体系，通过打通细分业态及增加会员权益让OTA的会员比酒店的会员更具吸引力。OTA的会员体系不仅可以提供酒店预订相关折扣、酒店早餐、房型升级、延迟退房等基本的酒店会员权益，还实现了酒店业态以外的航空、高铁、租车、金融等方面的会员互通。

随着酒店集团及OTA平台内部的竞争愈发激烈，当酒店与OTA拉锯战发展到第三阶段，许多酒店与OTA在完善自身会员体系的同时，也开始寻求新业态之下的合作。飞猪之前，携程、同程、美团等OTA头部平台其实一直在干这样的事情。这也充分说明，酒店与OTA平台在相爱相杀的过程中开启了“抱团取暖”，但是“抱团”的前提是双方都要有可供合作的“护城河”领域，而不仅仅只是图个热闹。

凡事都有两面，在越来越透明的市场环境下，酒店和OTA既是“对手”也是“朋友”，竞争与合作背后都是为了给自己争取到更多的优势讨得消费者的“欢心”。尽管在抢占市场及赢得消费者的背后是商家们对利益的追逐，但是这样的竞争之下消费者自身也拥有了更多的选择。

04 会员体系，为何与消费者“渐行渐远”

如上文所说，不仅是飞猪平台不断推出合作与各大酒店集团打通会员体系，其他的OTA平台也有在会员体系上“下苦功”。既然会员体系以极其重要的作用让大家都开始为其“花心思”，那么为什么很多OTA平台和酒店集团都没有把会员“玩明白”呢?一些消费者甚至直言，商家的很多所谓的会员体系，恰如张爱玲的那句经典比喻“生命像一袭华美的袍，上面爬满了虱子！”

1. 被“数量战”玩坏的酒店会员

当下酒旅行业的疯狂内卷让不少人误以为各大酒店集团正在不断的提高自身会员权益的含金量，实则不然。不少消费者下场反驳：“当下酒店权益大幅度缩水，积分价值暴跌。”还有消费者表示：“短期升级上来的会员人满为患，大大降低了老会员的体验。”

为何会出现以上这种情况呢？其根本在于酒店集团为了扩大旗下会员的规模效应，拉低标准以吸收更多的会员或者升级更多的高级会员。当酒店集团都集中精力在会员的数量上“下苦功”，数量得到扩充后均摊到每个会员的福利价值及体验感都可能会随之降低。正如松赞和飞猪互通会员的这一操作，很多酒店集团也正在通过跨品牌合作方式，扩张自身忠诚度计划的会员基数。但是松赞的会员和飞猪的会员很多并不是一批人，甚至没啥共同的交集，但只要一合作，他们本质上已经变成了飞猪和松赞两家的会员。

不仅如此，中国连锁酒店发展早期，大量酒店都有通过卖会员卡的方式来迅速扩张自身的会员规模。通过这种方式几大连锁酒店集团的会员数量都已经超过了两亿，但这样的模式对酒店会员质量的提升极其不利，只求数量不顾质量的做法也导致了各大酒店集团会员的活跃度和平均消费都较为低迷。

2. “鸡肋”的会员体系，让“情人”变“仇人”

“鸡肋”的会员体系常常因为未满足会员的期望而引起消费者的不满，或者是其本身就存在许多明显的缺陷。价值不足、服务水平低下、缺乏个性化、条款复杂、奖励机制有限、技术故障不断、沟通不畅、积分规则缺乏透明度等等都是会员体系会被消费者吐槽的点。

无论是各大OTA平台的会员体系还是酒店集团会员体系，“越界”或者是“形同虚设”都会直接导致“情人”变“仇人”。所谓“越界”可以参考上半年闹得沸沸扬扬的“希尔顿会员夜不归宿”事件，游客汤先生以钻卡会员身份入住北京王府井希尔顿酒店后遭酒店监控调查是否入住，因晚上未回房间酒店怀疑其转让会员价房间睡觉，被多收3000元差价。虽说酒店也有自身的立场，但隔着监控的“凝视”引起了大量消费者和网友感官上的不适。

所谓“形同虚设”实际上是很多会员体系的通病，关键病因就在于“不重视”和“低投入”。不少消费者吐槽酒店会员优惠力度小、积分基本没用。比如有的酒店需要入住20次才能够换一个杯子，需要5年才能够换一间客房入住。除此之外，不少酒店由于会员群体本身的的多样性难以平衡而直接选择了“摆烂”，在不舍得投入成本的同时也对会员经营敷衍了事。以想要不在酒店会员上掉队为出发点，结果却只能做出“鸡肋”的会员来加深与消费者之间的隔阂。

飞猪再推会员合作，其背后可见在OTA平台中有些掉队的飞猪正在试图寻找可以扭转局势的“良方”，就目前的形势来看似乎并没有找到。但就OTA平台与酒店集团频繁的互通会员可以看出二者“抱团取暖”的趋势。“相爱相杀”可以，“抱团取暖”也无妨，但无论是OTA平台还是酒店集团都切忌为了数量丢了质量。多深耕点提升品质的事情，少搞点虚头巴脑的东西，毕竟消费者的眼睛和群众一样，都是雪亮的。