中国咖啡品牌瑞幸和库迪咖啡在东南亚市场的扩张策略呈现出不同的特点，瑞幸倾向于高端化和谨慎扩张，而库迪咖啡则采取低价、高频策略，两者都在积极探索适合当地市场的经营模式。

中国咖啡品牌的竞争此起彼伏，其中最具典型的便是瑞幸咖啡和库迪咖啡，两家在去年就将战火烧到了东南亚。

2023年4月，瑞幸咖啡在“东南亚人均消咖啡费水平最高”的新加坡开出首店，4个月后，库迪咖啡也在“血液里都流动着冰美式”的韩国首尔亮相。

过去一年，瑞幸咖啡的海外扩张仅局限在新加坡，他们在这里开出38家店铺，下一步的计划的拓展到整个东南亚，还有美国。

而库迪咖啡的脚步也从韩国逐渐扩张到马来西亚、泰国、印尼等，甚至包括美国，目前在全球28个国家和地区铺开业务。

想要成为全球品牌，出海是必经之路。两家企业的目的地高度重合，但想要攻下东南亚市场，瑞幸和库迪并不容易。

01 两种定价逻辑

都是卖咖啡，但起码在海外，两家公司采取完全了不一样的策略。

在新加坡，瑞幸咖啡并没有延续国内9.9元抢市场的策略。新加坡人喜欢喝椰子，因此瑞幸的爆款产品生椰拿铁同样也在新加坡上线，这款产品定价8（1新币约合5.17元人民币）新币，按照8折价格售卖；而新加坡一杯星巴克拿铁的价格是7.1新币。

新加坡是东南亚地区人均咖啡消费杯数最多的国家，不到600万的人口养活着30多个国际咖啡品牌。在新加坡的小贩中心，居民可以在一家名为“金味”的咖啡店买到1.7新币500ml的咖啡，而这个价格连一瓶水都买不到。

如果卷价格，瑞幸咖啡显然比拼不过本土品牌。瑞幸并不需要用低价进行市场教育，但为了获客，新用户下载瑞幸APP并注册可以用0.99新币的价格购买第一杯饮品，并且附赠一张5折券。

“瑞幸其实想走高端化，转型品牌店”，一位库迪员工和一位瑞幸前员工都向Tech星球表达了类似的观点。“瑞幸咖啡均价要稳定在12元以上，才有利润”，一位瑞幸员工表示。

据《晚点latepost》援引接近瑞幸的人士说，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张。

即便在国内，瑞幸也缩减了9.9元可以购买到的咖啡品类。一位瑞幸前员工称，瑞幸现在整体门店都在升级，转型品牌店，但大店可以做更多的体验和服务升级，但是意味着成本回收的延长和运营成本的上升。

库迪咖啡和瑞幸咖啡完全不同。Tech星球了解到，在新加坡库迪咖啡的均价是4~5新币，在新加坡一瓶500ml的矿泉水售价2-3新币。一位员工称，这个定价基本上是和瑞幸看齐。

在泰国，一杯库迪咖啡在50泰铢左右（约合人民币10元）。在印尼，一杯咖啡售价1.8万印尼盾（约合人民币9元），只有星巴克的五分之一。在韩国，库迪上线便开始搞优惠活动，活动期间冰美式800韩元（4.24元），1500韩元（7.95元）。一位员工称，库迪在韩国的活动还没有结束。

一位库迪员工称，库迪现在海外是策略定价。

和瑞幸咖啡高端化不同的是，库迪希望通过靠低价、高频、高质量杀出来一条生路，他们的最终目的是实现全球结算，一个App走遍全世界。理论上，只要单店杯量足够多，靠低价跑量的策略并没有问题。

不过，瑞幸和库迪现在也都还在试水。

今年7月，库迪咖啡李颖波在接受Tech星球采访时称，库迪咖啡的海外门店还在前期市场培育阶段。第一步是供应链体系的搭建，即把每个国家的仓配跟物流的体系、出口原材料的合规性保证。

瑞幸咖啡首席执行官郭谨一也在不久前表示，“新加坡店的开业是瑞幸咖啡向海外扩张的第一步。虽然我们仍处于探索和测试的早期阶段，但我们希望长期培育新加坡市场，带来新的消费者体验，为当地咖啡市场注入新的活力和发展动力。”

02 规模效应锐减

依靠巨额融资、低成本快速开店、9.9元补贴市场的打法，瑞幸和库迪迅速在国内咖啡市场取得了一席之地，前者的销售额在2023年就超过了星巴克，而后者仅用1年就开出了7000家门店。

东南亚11个国家，几乎都是咖啡消费成熟的市场，日本人均咖啡消费300杯/年，韩国人均咖啡消费405杯/年，即便是泰国，人均消费也有180杯/年，咖啡品牌们不需要市场教育。

9.9元打法成功的前提是中国的咖啡市场还处于红利期，整个消费市场也足够大。在人口不过600万、面积与中国5环路以内相当的新加坡，这套玩法已经被证明不可行。

在新加坡，一直模仿瑞幸、大搞补贴的Flash  Coffee在去年10月进入了破产清算程序。

根据墨腾创投的分析，Flash  Coffee失败的一个关键原因在于，其创始人陷入了“不得不花更多时间筹集资金=>因此在产品和运营上花费的时间减少=>运营在无人监管时恶化=>潜在投资者变得更加谨慎=>创始人不得不花更多时间筹集资金”的恶性循环。

东南亚11个国家，每个国家都有自己独特的喜好。

比如新加坡要求在当地出售的饮料，需要根据自己的糖分、饱和脂肪含量等数据来标注分级。而瑞幸的生椰拿铁被标准为D级别，这是最不健康的级别，这让不少消费者望而却步。

库迪咖啡首席运营官李颖波告诉Tech星球，库迪会根据各个国家的需求去做产品调整，比如东南亚国家甜度大概是我们的1.5倍到两倍，他们喝很甜很甜。

只是甜度的调整，那对供应链的丰富度要求并不高。问题在于，每个国家都有不同的口味偏好，国内的米乳拿铁在澳洲和加拿大受欢迎，印尼喜欢潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁。

不同国家对咖啡豆的烘焙程度要求也不一样，韩国喜欢中度烘焙，而美国喜欢深度烘焙。咖啡品牌需要给海外的每个国家定制菜单，瑞幸和库迪已经根据各个国家的喜好在当地主推不同的单品。

这对供应链的复杂程度要求大大提升，毕竟现有瑞幸和库迪的供应链更多服务于国内市场。

另一方面，成熟的咖啡消费习惯也意味着市场的深度有限。

考虑到人口规模和发展情况，市场的广度有限。墨腾创投的报告显示，印尼和泰国是东南亚最大市场，2023年，印尼咖啡市场规模约为9.47亿美元，泰国约为8.07亿美元。而这两者的规模加起来不足中国市场的5%。

市场小而分散，需求又多样化，这都会让规模效应大大折扣。

03 又一次站在同一起跑线

2023年，中国的连锁咖啡品牌以每天新增46家门店的速度迅速扩张，咖啡也彻底进入了低价时代，借此咖啡品牌们完成了新一轮的市场教育，但结果带来的是欠佳的业绩。

瑞幸今年第一季度的财报显示，这家公司实现净收入62.78亿元，同比增长41.5%，与其前两个季度的70.65亿元、72亿元相比，瑞幸的营收已两连降。

更糟糕的是，瑞幸第一季度由盈转亏，这是其最近两年来首次出现单季亏损，净亏损达8320万元，去年同期，其还能实现约5.65亿元的净利润。

咖啡讲究规模效应，作为国内门店最多的咖啡品牌，瑞幸尚且不能盈利，其他品牌的经营困境可见一斑。

一位国内头部咖啡品牌的员工告诉Tech星球，咖啡在国内目前是下场的好时候，但是不是盈利的最好时候。

出海寻找增量已经成为了咖啡品牌们为数不多的选择。瑞幸最早计划2020年出海，但因为财务造假而延迟。

在国内，瑞幸显然比库迪拥有更多的市场份额，但在海外，二者都处于早期开拓市场阶段。不止一位库迪咖啡员工告诉Tech星球，海外是库迪可能弯道超车的机会。

不同于国内，依靠全联营迅速扩张，库迪咖啡在海外将采取直营、联营和区域合伙人的模式推进。一位库迪的海外拓展称，区域代理的好处就是整个区域开放后都可以拿到运营提成，而不仅仅是此前的单店提成。

不同于国内以直营为主，在海外瑞幸计划以大加盟模式扩张。

据《晚点latepost》报道，瑞幸计划 总部把控增长和营销的最终决策权，提供中后台和供应链的支持，由国家 / 地区的加盟商（根据各国情况决定采取合资 / 授权 / 特许经营模式）管理本地店铺和一部分供应商，加盟商可对总部提出建议。

作为世界语言，咖啡企业全球化早就是一种必然，不少知名咖啡品牌也都是全球化布局。但在成熟的市场，只有做到差异化才能成功。

而库迪和瑞幸这两家再熟悉不过的老对手，想要继续复制国内高度一致的打法已经不现实。而海外市场的现实也不允许他们再复刻一年5000家店的奇迹。他们的较量还需要更久才能分出胜负。