在全球化的商业浪潮中，“出海”已成为众多国内企业的重要战略选择。然而，如何在海外市场建立良好的品牌形象，是每个出海企业必须面对的挑战。本文从国内企业出海的现状出发，结合贝恩咨询的观点，提出了企业出海的三种形态，并深入分析了企业在国际化过程中面临的三大核心挑战，供大家参考。

对于广大国内企业，“出海”并不是一个新话题，改革开放以来，中国企业经历了数轮海外业务拓展的潮流。

国内企业对于“走出去”，始终报积极态度。贸促会研究院发布的《中国企业对外投资现状及意向调查报告》显示，国内企业对外投资平稳发展，超七成受访企业维持或扩大现有对外投资规模；超八成企业对未来的对外投资发展前景持较为乐观态度。

一、自我定位

根据企业的国际化进程，结合贝恩咨询的观点，总结出三种形态：有海外业务的中国企业（1.0形态）、国际化的中国企业（2.0形态）、有中国根基的全球企业（3.0形态）。

国际化程度加深，促使2.0/3.0形态的企业在四个方面有所转变。

第一，市场优先级：“从中低端市场”转为“面向中高端市场”，即从欠发达国家和地区，或发达国家的中低消费群体，转向欧美发达国家地区的主流市场。

第二，产品类型：以低价值产品为主，定位薄利多销，转向高毛利高价值产品并打造自主品牌，提升海外获利能力。

第三，进入策略：以贸易出海、并购出海为主，转向通过投资在海外布局更多价值链环节，包括了研发、生产、销售、运营等。

第四，人才梯队：以普通劳动力和高层领导出海为主，转向海外输送更多高质量中坚管理、技术人才。

二、建立良好形象

国产品牌在国际化的过程中面临三大核心挑战：缺乏对海外用户的深刻了解；缺乏丰富的品牌内涵；缺乏长期主义精神。

对此，想要提升企业在海外市场的品牌力，国内企业可以采取“三步走”战略。

第一步：心智的占领。通过“定位三问”，即“我是谁”、“有何不同”、“何以见得”，找准心智位，明确差异点，树立信任状，从而获得对海外消费者行为的深刻洞察，攻克缺乏对海外用户的了解的困境。

比如，不同国家和地区的用户拥有不同的价值诉求、审美体验，欧美一代的年轻消费者渴望实现自我表达及价值观的声张，对品牌寄托了更多的思想共鸣，对品牌的责任感和使命感也有更高的要求。

第二步：品牌的内涵，包括品牌“五维度”，即价值高度、人设温度、场景强度、记忆深度、关系厚度。成功品牌的驱动因素在于其价值观带来的情感溢价，并由此决定了用户的忠诚度。

比如，欧美用户往往不着眼于产品的功能要素，而对情感、个人/社会价值价值有着更高的追求，品牌思想/精神内涵越来越成为驱动用户决策的主要力量。

现阶段，国内出海企业普遍缺乏价值观驱动的品牌内涵，品牌建设局限于对知名度的追求，短期效益或许显著，但难以形成长期、可持续的用户情感连结并培养忠诚度。

第三步：传播的表达。品牌可以聚焦产品、内容、体验，通过优秀的产品设计、有影响力的创意广告、多元的IP赞助、良好的店内体验、丰富的会员互动等形式，加深品牌力。

需要注意的是，国内企业在海外打造品牌力是个长期投入的过程，需要战略决心，更需要战略耐心，真正具备长期主义精神。

相较国内用户，海外用户对新品牌的接纳通常需要更漫长的时间，尤其部分海外用户对于中国品牌的固有偏见更加剧了此过程的困难程度。

在这样的背景下，许多国内企业若一味专于流量运营，强调短期效应，如照搬刷单刷好评、网红人海战术，这些在国内立竿见影的方式到海外往往效果不如人意，反而容易造成流量反噬。

为了进一步帮助出海企业完善、优化品牌的内涵，总结了30种消费者在乎的价值要素，这些要素可归为4类：

功能要素、情感要素、个人价值要素、社会价值要素，并归纳出“价值要素金字塔”：国内企业要在海外市场获得更稳固的用户认可度，就要注重为品牌注入超越功能要素的丰富内涵，价值要素越丰富，层级越高，越容易形成品牌忠诚度和溢价能力。

价值要素金字塔

品牌价值主张的建立，一般需要从基础层开始，逐步向上构建，消费者感知到的品牌价值要素越丰富，品牌的忠诚度和溢价能力就越强。

值得注意的是，目前，许多出海品牌局限于提供功能要素以及一部分情感要素，因此，为品牌注入个人价值及社会要素是中国企业在海外市场打造品牌力的必由之路。

具体以OEM代工模式出海举例：

初期阶段的出海策略，可以利用国内的生产供应链优势，贴牌进入海外销售。

在这个阶段，需要做海外消费者洞察，进行产品定位及优化，从而快速打入海外市场，构建基础的功能要素。

后期，需要以海外当地消费者为中心，依靠数字能力优势，洞察消费者真实痛点。

在此基础上，迭代创新丰富品牌的价值要素，逐步拓展产品线，从单一产品延申至相关产品。

同时在不同的海外市场树立自有品牌形象，最终实现可持续的良性发展，驱动品牌力持续升级。