618还在正在进行时，不少商家已经嚷嚷着要退出了。想要参与，又得卷低价，又得卷服务，但带来的增长却不多；投流贵，回本难，中小商家参加618图个啥？

“今天是618的第三天，明显感受到店铺的热度不如前两天，大部分店铺的销售额都已经开始回落了。”

这是@老陕人做电商 在5月22日发布的一条视频。据他描述，他负责运营的5个淘宝店铺的销售额基本都开始回落。这条视频引发了不少淘宝商家的共鸣，他们纷纷在评论区抱怨自家店铺在今年的618中表现惨淡。

时间回到5月20日晚上8点，@老陕人做电商 紧紧盯着生意参谋的大屏监测各个店铺的成交数据。

当晚，他表现得还比较乐观。618正式开始后，他运营的5个淘宝店铺销售额都有了一定程度的增长。其中，他有一家售卖蚊帐的店铺，销售额达到了30331元，是平日销售额的3倍。

然而，大促带来销售额的增长并没有维持太久，部分商家的销售额也只是在618开始的当天迎来了“开门红”。

“618活动期间，我们店铺的销量比平日销量高了20%左右，但一算利润，其实跟平时销量的利润差不多。”一位商家表示。

从消费者的视角出发，今年618，淘宝推出取消预售、五折会场、官方价格直降以及退换货提供运费险等活动，确实为消费者们打造了一个规则简单、无套路的购物节。

但从商家的角度来看，平台推出的一系列活动都需要让渡出商家的利益。仅是让商家自掏腰包，开通一个月的运费险就已经让很多人叫苦不迭了。

“今年参加618退换货、投流的成本太高了，只能期望商品的销量能多提高一些了。”一位参与淘宝618的商家说道。

一、淘宝商家骂着平台报名大促

“哪个冤种商家报名618活动”一位商家在小红书上直呼今年淘宝618活动很坑并表示自己今年不再参加618。

这位商家愤怒的原因在于，今年淘宝对商家参加大促的要求多且严厉。

今年淘宝“618开门红”基础的活动有两种，官方立减和跨店满减300-50。如果商家报名参加这两种活动，还必须要提供运费险，而且大部分品类要求的发货时效在48小时或72小时内。

另外，今年淘宝对商家的价格管控从4月20日便开始，报名参加618活动的商品，在活动时间内，价格浮动不能超过30%。也就是说，商家不能通过先涨价后降价的方式参与满减活动。

总之一句话，今年想要参与淘宝618的商家们都得卷低价、卷服务。

“又是让利15%，又是运费险，搞了半天活动坑的都是商家的钱。”一位商家吐槽道。

平台一方面要商家提高服务质量，一方面又督促商家降价让利给消费者。这样一来，很多商家觉得参加618不过是“赔本赚吆喝”，于是选择不再参加大促活动。

已经有商家在店铺首页贴上了不参与平台活动的公告。

“火星小恶魔品牌直营”是一家在淘宝经营了10年的原创文具店。临近618，他们将“本店全年不参与任何平台活动，所有价格均为折扣实价”的声明海报贴在了店铺首页。

值得一提的是，今年淘宝618的时间跨度长达一个月。第一轮“年中开门红”的活动日期是5月20日-5月28日，第二轮“618狂欢节”的活动时间是5月31日-6月20日。

一些稍有名气的店铺，选择不参加大促后或许还能保持日常的销量。但对于部分小商家来说，不参加大促则意味着，近一个月，店铺的曝光量和成交量可能会严重下滑。

这也很好理解，平台肯定是会将流量倾斜给愿意降价参加活动的商家，至于那些苦苦守着利润率不愿意割肉参与大促的商家，只能躲在淘宝的角落里暗自神伤。

因此，大部分商家的常态是，抱怨完平台再继续参加618活动、做推广，期待着自家店铺能踩中流量实现爆单。

当然，还有更“卷”的商家。

在千牛的后台能够看到，围绕618，淘宝还推出了14种获得进阶流量特色玩法。玩法主要分为四类，超级秒杀、分期免息、会员专享价和惊喜直降。像是参与“超级秒杀”的商家，其商品的主页便会带上一条“超级秒杀”的横幅，更能营造出大促的氛围，吸引消费者下单。参与“分期免息”的商品，则能够在搜索和猜你喜欢等页面有更多露出的机会。

可见，今年淘宝推出了不少活动来吸引商家参加，而商家们的普遍状态是，嘴上骂着平台，实则乖乖地按时报名大促活动。

二、618，全站推广表现如何？

对于商家来说，今年618的不同点还在于阿里妈妈推出了全站推广。

4月16日，阿里妈妈正式推出革命性产品——全站推广。据介绍，全站推广是基于LMA大模型技术，在付免联动机制的助推下，能够帮助商家快速定位潜力好货并打爆，实现成交效率最大化。

听上去，全站推广的使用方法也比较简单。商家只需要设定后ROI（投入产出比）后，再设置好预算，全站推广便会自动去投放。

以往，商家在使用推广工具时，都是先去投放，等到投放结束后才能知道确定的ROI，而全站推广可以用固定的ROI来投放，减少了推广的不确定性。

一直以来，不少商家觉得淘宝店铺的推流渠道过于复杂，像是关键词搜索、精准人群推广等。运营经验成熟的商家会计算好利润点，拿出预算投放不同的推广计划，再根据投产比的高低选择是否继续投放。

“像拼多多，一个人可以运营几个店铺，但淘宝一个店铺就需要很多人，活动太复杂了。”一位商家对拓品新消费说。全站推广的出现或许可以帮助商家们简化运营运营方式。

不过，目前来看，部分商家对全站推广并不买账。

商家们的问题集中在“付免联动”上。据官方介绍，付免联动是通过付费撬动淘系全局的流量，包括搜索、推荐与内容场景的广告流量，与搜推一体的自然流量。

但是，商家们察觉到了一丝不对劲的地方。

“以前，我们付费投流后，就能得到不错的免费流量，现在全站推广将付费流量与免费流量合为一体，不就意味着我们能得到的所有流量都要花钱买了。”一位商家表示。

值得注意的是，距离阿里妈妈发布全站推广已经过去两个多月了，目前，全站推广尚未对所有商家开放，只有部分参与内测的商家可以使用。还有部分商家在观望全站推广在618的表现。

5月21日，阿里妈妈数字营销发布了全站推广在618首日表现的数据。在阿里妈妈全站推广的助力下，首批内测数万商家开门红首日环比增长701%。其中，添可、追觅、TCL等品牌单品成交破千万。

数据还算是亮眼。

不过，清醒的商家不止要看成交数据，他们更想知道，这些表现不错的商家在全站推广上具体的花销是多少，与其他推广计划相比，全站推广的费用有无增长。而且，官方给出的大多是品牌商家利用全站推广后的转化数据，对于中小商家来说，能否得到同样的效果。

毕竟，对商家来说，用什么营销工具并不重要，重要的是，新的营销工具能否给他们的生意带来切实的增长。