从康巴丝钟表到宇树机器人，春晚赞助史就是一部中国商业变迁史。当网友们热衷于押题"谁会上春晚"、股民提前埋伏"春晚概念股"，这场全民参与的"春晚赢学"早已超越娱乐范畴。本文深度解析春晚作为国民级流量场的不可替代性，以及品牌如何通过赞助、植入甚至"躺赢"策略，在这个确定性最高的公共场域完成从"被看见"到"成为国民品牌"的跃迁。

1984 年第二届春晚，康巴丝钟表成为首个春晚零点报时广告品牌。从那之后，“ 康巴丝为您报时 ” 一夜成名，成为几代人的集体记忆，不仅开启春晚广告赞助先河，更直接成为 “ 国民钟表 ”。数据显示，康巴丝在 1987 年的产量达到了 126 万只，成为我国第一个年产过百万只钟表的企业。

去年，央视总台春晚，宇树机器人穿着花棉袄扭秧歌的节目成为当时全网最大热点。这 “ 笨拙 ” 一舞直接把人形机器人的热度拉升到了全民级别。

并且，这份热度并没有随着春晚落幕而消退，反而在过去一年里持续升温。2025年，网友们都热衷于看机器人 “ 花式摔跤 ”，直到年底，王力宏演唱会上的6台伴舞机器人集体完成韦伯斯特空翻，直接红遍全球网络。现在，回顾当年春晚的表现，网友们替机器人表示：“ 那不是黑历史，是我的 ‘ 来时路 ’ ”。

如此看来，作为一种文化符号，春晚即便每年都被吐槽，却依旧坐拥全国人民的流量，甚至是产业的风向标。并且，除了 “ 春晚本晚 ”，从吐槽式地 “ 整活儿猜梗 ”，到一本正经地盘点赞助商品牌，一年一度的春晚 “ 押题 ” 环节，也成为了一种独特的互联网文化。于是，今年春晚还没开始呢，网友们又开始猜哪个品牌会 “ 赢 ” 了。

亘古不变的春晚赢学

早年间，春晚赢学的初代形态，是一场轰轰烈烈的 “ 热梗剧本杀 ”，语言类节目是春晚押题的核心阵地，网民是春晚的 “ 野生编剧 ”。大家会提前半个月开始盘点年度网络热梗，从年度流行语到短视频段子，逐一列出 “ 必上春晚小品 ” 的清单。大家一边吐槽 “ 春晚梗永远慢半拍 ”，一边又津津有味地帮导演组写剧本，精准押中不少段子。

今年一个新鲜的现象是，更明显的春晚竞猜风向已经从 “ 明星出场名单 ” 转向了 “ 机器人出场名单 ”。

一月份时，网友们就早早开始预测谁家机器人会上春晚。直到最近魔法原子、银河通用、宇树科技、松延动力几家机器人陆续官宣之后，网友们又开始猜 “ 机器人天团 ” 到底要整什么活儿、会不会拉升股票，甚至还有网友提议让机器人一块儿 “ 包饺砸 ”。

同时，在牛市的加持下，春晚的 “ 技术性预测 ” 刮进了股民圈。如果说猜小品热梗是大家在精神上的共鸣和狂欢，那猜 “ 春晚概念股 ”，变成了股民们带着真金白银参与的押注游戏。

比如在宇树官宣成为春晚机器人合作伙伴时，社交媒体下面的评论第一条是 “ 下次有消息记得三点前发 ”。还有股民玩梗说希望春晚上 “ 黄金加白银制造的机器人开着煤炭 LOGO 的新能源车闪亮登场 ”。也有人正儿八经贴出了 “ 春晚八大热门板块相关梳理 ”，牛市的情绪下，不少股民带着 K 线图早早开始埋伏春晚。

大家嘴上说着春晚无聊，但依旧在每年年前猜春晚节目的环节乐此不疲。大家在网上猜测、押注谁能在春晚上 “ 赢 ”，其实并不是为了真正意义上的 “ 成就感 ”，主打的还是一个 “ 全民参与感 ”，希望能带着自己的网络记忆登上国家级舞台。而这亘古不变的 “ 春晚赢学 ”，已经成为一种新式网络文化。

真想赢的不是网友，是品牌

在这场巨大的流量争夺中，真正想赢的从来不是网友，而是想赢得关注的品牌们。

比如文章开头提到的康巴丝钟表，再比如后来准点报时的美的、洋河梦之蓝，或者春晚舞台上耳熟能详的消费品茅台、五粮液、古井贡酒、娃哈哈、汇源，各家都争破头想为春晚“花笔大钱”。

从最早的消费品，到后来的软件与互联网公司，再到去年的机器人和今年的 AI，从某种意义上来说，春晚赞助商也代表了整个时代的变迁。

2015 年春晚，腾讯用 5300 万元成为央视春晚合作伙伴，并在除夕夜放出 5 亿现金，推出 “ 摇一摇 ” 红包互动。在春晚上，腾讯一举用红包创造了 “ 社交+支付 ” 场景，微信也随之成为国民支付软件。2016 年，阿里以 2.69  亿元的天价赞助费，成为春晚独家互动合作伙伴，那时候推出的 “ 集五福 ” 活动延续至今。随后短视频崛起，2020 年，外界猜测快手当时拿下春晚的独家赞助商，总共花了 30 亿元。包括 2021 年，抖音也在春晚发出 12 亿元的红包，更新了当年春晚红包现金额新纪录。

除了直接赞助，为了能在春晚大舞台上露露面，不少品牌也选择用植入的方式登上春晚。比方说 2024 年第一个出圈名场面是 “ 尼格买提找不到五粮液了 ”。当时，五粮液的 Logo 作为刘谦魔术节目中的道具出现，虽然尼格买提穿帮了，但是意外达到的传播效果对五粮液来说却是 “ 赚翻了 ”。于是，也不难发现，在现在的春晚布景里，每一个抱枕、纸箱、桌子上的道具，都是品牌们最显眼的 “ 广告位 ”。

有人赞助、有人植入，除了花大价露脸的品牌外，还有人一分不花直接 “ 躺着 ” 被带上春晚。

今年，字节跳动旗下云服务品牌火山引擎将成为 2026 年央视春节联欢晚会的独家 AI 云合作伙伴，2 月 10 日，豆包官宣了相关的春晚活动。在科技好礼清单里，就不乏被豆包带着 “ 躺赢 ” 的品牌。

比如在春晚的科技好礼清单中，包括去年在社交媒体爆火的 “ 拓竹 3D 打印机A1C ”。据了解，和以往的硬件赞助不同，这次是豆包花了真金白银买了 6666 台 “ 送上春晚 ”。

“ 希望通过科技礼包，让更多用户直观感受到大模型进入日常生活后的变化。” 豆包的 “ 豆包过年 ” 项目负责人表示。

这些科技产品之所以能登上春晚大舞台，不仅是借了豆包的光，更是因为本身的产品够 “ 硬 ”。一个产品只有到了内容生态丰富，并且机器价格和易用性都被消费者接受的时刻，所以才可能在一个国民级的场景下被送出去。

举个例子，过去一年，3D 打印机从一开始刻板印象里的 “ 学习成本很高 ”、“ 要专业的人才能做 ”，到后来，网友们不仅开始分享 3D 打印机制作的收纳盒、手办，甚至卷了起来开始打印首饰、乐器、二次元假发，还有网友通过 3D 打印机开启了副业。发展到现在，3D 打印机成为了任何一个热爱创造的普通人都可以上手的产品。

如此看来，相较于动辄数亿的独家冠名，登上春晚的拓竹用“奖品 ” 的方式，实现了一次“躺赢”。

值或不值，春晚就在那里

不仅春晚前，大家会关注并预测 “ 春晚赢家 ”，每年春晚结束后，还有个固定节目是，复盘 “ 哪个品牌最赚 ”。网友们拿着放大镜核算投入产出比，为各家大厂操碎了心。

但争议归争议，品牌们依然愿意砸下数亿真金白银争夺春晚。

首先，这种 “ 全民围观 ” 的确定性，是任何互联网平台都无法复刻的流量。去年官方数据显示，总台 2025 年春晚在全国电视市场的直播总收视份额达 78.88%，创近 12 年以来收视新高。春晚境内社交媒体话题阅读量达 270 亿次，全网共斩获热搜 1136 个。

实际上，春晚和 “ 发红包 ” 一样，虽然参与的形式一直在变，但是刻在中国人骨子里的 DNA 依旧很难改变，即便大家嘴上说着 “ 无聊 ”，除夕夜打开电视或手机看春晚依然是跨越南北的共识。对于品牌而言，这意味着能用最高效的方式，一次性触达最广泛的消费人群。

另外，短视频让春晚内容有了更好的长尾效应，对品牌来说非常值得。

春晚内容在当晚播出后，会持续在抖音、B 站、小红书等平台通过二创、鬼畜、梗图等形式进行二次传播，话题热度可持续数周。比如 2018 年一位 UP 主在 B 站创作的赵本山春晚鬼畜《 改革春风吹满地 》，到现在播放量还在持续上涨，目前单个视频有 1.2 亿播放量。

当碎片化信息时代让每个人都存在于 “ 信息茧房 ” 里时，每个人关注的内容千差万别，但春晚和超级碗一样，提供了一个罕见的 “ 全民在场 ” 的公共场域。

这意味着，登上春晚的品牌，某种程度上已经成为了 “ 国民品牌 ”，再或者说，努力登上春晚的品牌都有着被全民看到、并成为 “ 国民品牌 ” 的野望。比如曾经的康巴丝钟表、洋河梦之蓝，再比如今年的宇树、豆包、拓竹。

值或不值，在巨额的投入与不确定的回报之间，现阶段的春晚依旧是各品牌的必争之地。更有意义的是，网友们在争论 “ 谁赚了 ” 的同时，其实也在见证着下一个时代风口的到来。