在CRM应用的深水期，许多企业面临着巨大的挑战和困惑。本文将为您揭示如何通过三步法让销售类CRM重生，构建价值目标和量化指标、创新销售理论体系以及新的规划和落地方法。作者杨峻以丰富的经验和专业知识，为您提供了实用的指导和建议。无论您是企业管理者还是销售人员，这篇文章都将为您带来启发和帮助。

最近很多企业咨询我CRM相关问题，其中数量最多的企业是已做过很多期CRM，也请知名咨询公司做过咨询，但目前找不到CRM成功方法的企业。也就是CRM应用到了深水期，企业投了大量金钱和资源，不能不用，但用了又没什么业务价值。这其中问题最多是在大客户销售销售领域。

其实这也很正常，因为：

• 新做CRM的企业初生牛犊不怕虎，开始时他们会把CRM项目想得太简单。一般得通过几年时间，经过从喜气洋洋，到愁眉苦脸，再到绝望心死的过程，才会深度反思；
• 在CRM销售管理、市场管理、服务管理、渠道管理等各个领域中，其他领域可以考核透明性和效率提升，但只有销售管理必须要求销售业绩提升。但从来没有CRM销售理论和咨询公司能聚焦在帮助企业销售能力和业绩提升上，所以基本上销售型CRM不可能满足企业高层的期望。

要想使销售类CRM应用顺利渡过深水区，可以通过以下CRM重生三法：

图 1销售类CRM重生三法

一、构建价值目标和量化指标

销售类CRM重生首先需要定义业务价值目标，在此之后，接着定义量化价值指标。

而不是以系统上线，大家使用为目标。

1. 定义业务价值目标

图 2 定义业务价值目标

如上图所示，传统CRM聚焦在业务流程闭环，主要是解决1.管理和汇报，2.打通业务流程这2个问题，对销售业绩的提升很难起到直接作用。

如果要提升销售业绩，就需要为销售类CRM定义如下业务价值目标：

• 提升赢单技巧；
• 孵化捕捉商机；
• 提升关系；
• 掌握项目行为。

2. 定义量化指标

为了衡量上面业务价值目标的实现情况，需要定义可量化的业务价值指标。

图 3 量化的业务价值指标

如上图所示，销售类CRM可以定义以上30多个可量化的业务价值指标。这些指标的详细定义请见《大客户管理的数字化价值评估体系》，此处就不赘述。

二、构建新的销售理论体系

传统销售类CRM没有提升销售业绩的理论体系和方法，所以需要我们做理论体系创新，才能实现上面量化的业务价值指标。

图 4 CRM3.0大客户销售五维理论

如上图所示，为了实现可量化的业务价值，我构建CRM3.0大客户销售五维理论。五维是指大客户管理的三条明线：大客户管理（ESP+），销售过程管理（TAS+）和销售支撑管理（MCI）；两条暗线：企业人脉资源管理（ECM）和项目行为管理（PBM）。介绍请见《B2B销售之五维模型：道术本势律》。本处就不赘述。

三、构建新的规划和落地方法

在业务价值量化指标和大客户销售理论创新有了后，下一步就是如何落地了。

在《企业数字化转型如何规划和落地》中，我介绍了规划方法创新-APPFI法，和交付方法创新-全生命周期交付法。在咨询方法创新中，我仅仅介绍了微咨询法。下面我详细介绍一下CRM3.0咨询辅导套件（MOM）。

图 5 CRM3.0咨询辅导三套件（MOM）

如上图所示，CRM3.0咨询辅导套件（MOM）由三部分组成：

1. 微咨询（Micro Consultation）：非现场咨询，5-10天乙方工作量，可进行业务价值对赌。微咨询结果正式提交后，如客户觉得无法达到业务价值，可扣除部分微咨询费用。
2. 现场咨询（On-site Consultation）：如客户对微咨询结果不认可，可取消下一步现场咨询。现场咨询20-30天，可进行业务价值对赌。现场咨询结果正式提交后，如客户觉得无法达到业务价值，可扣除部分现场咨询费用。
3. 销售辅导（Mentor ）：如客户对现场咨询结果不认可，可取消下一步销售辅导。我们需要对客户的销售咨询管生管养，现场咨询结果出来后，提供9天客户销售辅导工作量。业务价值对赌，如客户觉得没价值，可随时取消后面辅导天数。

CRM3.0咨询辅导套件（MOM）特点如下：

• 试错成本小：每个阶段时间都很短，如果前一阶段客户觉得没有业务价值，下一阶段可马上取消。
• 业务价值对赌：不仅仅是提交交付物和系统上线，如果没有达到双方约定业务价值，可扣除部分咨询费用。
• 管生管养：会对客户关键用户进行销售业务辅导，帮助客户更快掌握大客户运营和销售技能，实现量化的业务价值。

CRM3.0咨询辅导套件（MOM）应用示例如下：

1. 微咨询：通过远程诊断方式为甲方提供微咨询服务具体事项包括：

• 微咨询主要基于0 五维理论方法论，结合 APPFI 规划法通过思维导图，基于甲方现状分析和总结，为甲方明确营销下一步方向和道路；
• 微咨询最终交付大客户量化评估指标、大客户选择标准（综合计分法）、根据经验推算法定位目标客户方法、大客户销售团队组织、大客户 ABCD 四类划分、大客户管理策略和战术、大客户账户规划、大客户人脉关系展示信息定义、销售过程量化评估指标、 商机阶段、 商机分级、充分事件、价值主张、赢单特征、项目行为关键信息、决策链展示信息、赢单率分析、竞争策略和战术、关系策略和战术 等高阶建议，出具《XX营销管理高阶建议报告》。

1. 现场咨询：为甲方提供现场咨询咨询具体事项包括：

• 根据《XX营销管理高阶建议报告》中定义的内容，从组织、岗位、考核和流程等各个方面设计详细落地建议和方法，出具《XX营销管理详细建议报告》，报告内容包括高阶建议报告中内容的细化和优化、组织调整设计方案、岗位和职责调整设计方案、考核调整设计方案、大客户管理四级流程详细设计、销售过程管理四级流程详细设计；
• 针对《XX营销管理详细建议报告》中涉及到的相关岗位，编写个性化的培训手册，培训手册包括大客户管理和销售管理概述、对我们的工作影响 概述、大客户管理和销售管理流程介绍、岗位职责介绍、考核指标介绍；培养甲方讲师 X名，使其完全掌握理论及落地方法，可复制可推广可延伸。
• 现场咨询具体辅导和推进实施计划将按下面实施。

第一周：完成大客户管理（ESP+）详细设计

1）大客户量化评估指标设计

2）大客户选择标准（综合计分法）设计

3）经验推算定位目标客户方法使用方法设计

4）大客户销售团队组织调整方案设计

5）大客户 ABCD 四类划分方案设计

6）大客户管理策略和战术方案设计

7）大客户账户规划方案设计

8）大客户人脉资源展示方案设计

9）大客户管理团队考核指标设计

10）大客户管理四级流程设计

第二周：完成销售过程管理（TAS+）详细设计

1）销售过程量化评估指标设计

2）销售商机阶段设计

3）商机分级设计

4）充分事件设计

5）价值主张设计

6）赢单特征设计

7）项目行为关键信息设计

8）决策链展示设计

9）赢单率分析设计

10）竞争策略和战术设计

11）关系策略和战术设计

12）销售过程管理四级流程设计

第三周：大客户管理（ESP+）和销售过程管理（TAS+）设计方案审核和讨论

1）完成《XX营销管理详细建议报告》讨论

2）优化《XX营销管理详细建议报告》，形成终稿。

3）审核《XX营销管理详细建议报告》终稿，进行调整和提交

第四周：完成培训资料和知识传递

1）指导培训讲师，并参与完成《XX营销管理详细建议报告》培训资料制作。

2）培训讲师试讲，旁边予以指导，并优化培训资料。

3）培训讲师针对部分种子目标用户培训。

4）根据培训反馈，优化《XX营销管理详细建议报告》培训资料，形成终稿。

3. 大客户运营和销售过程辅导。

• 大客户管理运营：3天。选取4到6名一线销售主管和重点大客户销售。年初大客户规划1天，第1个季度末和第2季度末各一天。进行投资策略、管理策略和战术、账户规划、运营指标的审核和指导。
• 打单过程辅导：6天。选取4到6名一线销售主管和重点大客户销售。针对目前在跟的大单，根据赢单五步法（四问四点一线），每半个月进行一次商机赢单辅导，每次一天，历时3个月。

四、总结

本文介绍了销售类CRM进入深水区重生的三步法：1.构建价值目标和量化指标，2.构建新的销售理论体系，3.构建新的规划和落地方法。着重介绍了CRM3.0咨询辅导套件（MOM）：1.微咨询（Micro Consultation），2.现场咨询（On-site Consultation），3.销售辅导（Mentor ）。