沙特电商巨头 Noon 获 5 亿美元融资并推进 IPO，中东市场正迎来爆发期：沙特电商销售年增 56%，阿联酋客单价达 80 + 美元。中国卖家突破 "黑金滤镜"，直面女性消费崛起（劳动参与率 36%）与外籍人口主导（占比超 88%）的新现实，在这片数字化与社会变革交织的土地上寻找增长新极。
12月16日，据中东媒体Saudi Gazette（《沙特公报》）报道，沙特本土头部电商平台Noon已成功筹集5亿美元新资金，并计划推进首次公开募股（IPO）。而早在今年9月，Noon创始人兼董事长穆罕默德·阿拉巴尔曾公开表示，公司目前已非常接近实现盈利，预计在未来两年内将完成沙特阿拉伯与阿联酋的双重上市。
成立于2016年，由沙特公共投资基金（PIF）持股50%的重要子公司Noon，即将在明年迎来它的10岁诞辰。与此同时，中国跨境卖家在中东的布局，也正从早期的试水探索，逐步走向更深入的阶段。
Lexie是一位00后创业者，运营着一家海外公关公司，同时也是自媒体人。今年4月，在中美关税环境持续变化的背景下，许多中国跨境品牌开始拓展中东业务，嗅到市场变化的气息后，Lexie也前往沙特进行了一场商务考察。
在她的记录中，当地的“朝觐经济”在消费类市场中占据了最大的份额，但相关的纪念品及文化周边伴随着同质化严重的问题。在机场，每走几步就会遇到消费电子卖家，但品类基本为手机相关的基础配件，耳机也是五年前的上新款。这些切身的观察，也促使她重新思考着中东跨境电商的可能性。
沙特麦加朝觐者在纪念品摊位购买商品
中美关税风波让更多人注意到了这片充满前景的土地。而在更早的时候，中东市场便以显著的增速吸引了一部分从业者的目光。
一位从2024年开始运营Noon的从业者表示，自己曾在2018年结识了一家在中东拥有实体及线上业务的品牌商。几年内，该品牌完成了年销售额从线下几千万到线上+线下破亿的突破。目前，其线上年销售额约为1-2亿，且增长动力主要源自亚马逊与Noon，尤其是Noon平台的增速表现尤为突出。这也成为了他开始关注中东电商市场的契机。
当角色从观察者转变为实操者，中间往往横亘着较长的磨合期。随着中国卖家纷纷正式入场，实际操作中，中东市场的复杂性逐渐显现。面对不可避免的挑战，他们选择深入市场，继续探寻消费者的习惯与需求，试图穿透那层由于文化隔阂而产生的认知“滤镜”。
在许多中国跨境卖家眼中，中东是一片独具特色的市场，无论从审美习惯、文化偏好，到风土人情，都不同于全球其他任何地区。“喜欢豪华包装、家庭观念极强”，是部分卖家对当地消费者的极简概括。
中东地区涵盖18个国家，在经济体量与市场活跃度层面，沙特阿拉伯、阿联酋、土耳其、埃及、卡塔尔及科威特的表现最为突出；其余国家则受制于基础设施建设、支付体系完善度与物流服务能力等因素，整体市场渗透率相对偏低。
以沙特为例，受“愿景2030”政策推动，Mordor Intelligence预测其电商销售规模在2025年将达到约279.6亿美元，并预计在2030年前以约12.1%的年复合增长率增长；同时，该地消费者互联网渗透率接近99%，智能手机已成为主流购物工具。
（来源：Mordor Intelligence）
尽管阿联酋常住人口仅约为1135万（Worldometer 2025年预估），但其电商市场规模在2025年预计将攀升至122.8亿美元，显示出较高的市场成熟度。作为链接欧亚枢纽的土耳其，据Statista发布的《数字市场洞察》报告显示，其电商市场在2023–2027年间仍预计将以约13.6%的年复合增长率（CAGR）扩张。这一增速背后，是其庞大的年轻化人口红利与高度发达的本土制造业物流网络在提供底层支撑。
从平台格局来看，中东电商呈现出全球化平台与本土化平台并存、多渠道共振的格局；其中，中国出海平台也占据着市场的“半壁江山”。
2017年，亚马逊收购中东本土巨头电商平台Souq，并在2020年左右完成更名。凭借亚马逊全球领先的物流体系（FBA）和成熟的会员服务（Amazon Prime），亚马逊中东站在电子产品、家用电器及国际品牌方面具有极强竞争力。其完善的售后保障和快速的配送服务是其核心护城河。
作为由沙特主权财富基金（PIF）深度参与的本土综合电商平台，Noon覆盖了电子产品、家居、美妆、快消等中东消费者日常消费的主要品类。与此同时，Noon也在持续向本地生活领域延伸，通过Noon Food（外卖）与Noon Minutes（即时零售）逐步构建起以电商为核心的本地履约生态。
在小件商品领域，中国跨境平台持续发力。阿里巴巴旗下的速卖通（AliExpress）长期以来是中东消费者购买高性价比商品的重要渠道。近年来，速卖通与菜鸟国际快递在中东区域持续优化跨境物流能力，包括引入DDP（完税到门）模式、加强本地派送协同等举措，使部分跨境订单在清关与配送环节的整体履约时效得到改善。在数码配件、家居小物及DIY工具等品类中，速卖通也逐步形成了较为稳定的用户购买习惯。
近年来，Temu和Shein在中东市场迅速增长，凭借价格优势和丰富SKU，在低价与快时尚领域构建了显著影响力。Temu自进入中东以来，依托“全托管模式”和极致低价策略快速破圈，全品类价格竞争对传统平价线下超市形成挑战，吸引了大量价格敏感型消费者。根据点点数据，2025年1月至11月，Temu在中东地区APP Store渠道共积累了1089.41万下载量，位居购物应用下载榜第一，与其他购物应用拉开了差距。
2025年1月-11月，中东地区APP Store购物应用下载榜前5名（来源：点点数据）
与此同时，深耕中东多年的Shein已成为当地女性购买流行服饰、配饰及美妆产品的首选平台。其核心竞争力在于将“小单快反”的柔性供应链，通过精准的流行趋势算法捕捉中东消费者的审美偏好，并依托高度数字化的供应体系实现极速上新。这种模式不仅满足了沙特年轻一代对“快节奏时尚”的渴求，更打破了传统线下时装零售的更新周期，使其长期稳居沙特及阿联酋购物应用下载榜前列。
2018年，阿里巴巴收购土耳其本土电商平台Trendyol的大部分股权，并在随后几年持续加大投入。通过资本支持和战略协作，Trendyol逐步丰富了业务线，不再局限于时尚闪购，而是延伸到家居、生活服务及本地配送多个领域。今年5月，阿里将其旗下即时配送品牌Trendyol GO 85%的股份以约7亿美元出售给Uber，分离了本地生活业务。目前，对于沙特、阿联酋等站点，Trendyol已向中国卖家开放首批招商，试图以土耳其为中心，继续深入拓展在中东电商市场的影响力。
深入这片土地，就能看到文化信仰与消费行为之间的紧密联系。据Pew Research Center统计，截至2020年，穆斯林人口占据了中东-北非地区的94%。在这样一个以穆斯林为主体的消费环境中，斋月（Ramadan）不仅是宗教传统，它也直接影响着当地庞大的市场节奏与消费行为。
对于中东电商市场而言，斋月是最重要的促销节日之一。每年这个月份里，不少消费者会提前规划购物、利用促销优惠，并在夜间和开斋时段活跃在线上平台。尤其在像沙特这样人口最多且电商渗透率较高的国家，斋月不仅是成交量和GMV增长的关键节点，同时也是对供应链、支付系统与物流能力的集中检验。
当斋月宣礼声落下，夜晚的沙特街头归于宁静，线上世界也开始加速运转。根据The Finance 360报道，2025年中东与北非（MENA）地区斋月及开斋节期间的电商表现依旧强劲：整体线上订单量同比增长约30%，GMV（商品成交总额）同比增长约35%。在沙特市场，订单量与GMV均实现约30%～35%的提升，而阿联酋市场订单增长约20%，GMV增长约13%。
斋月期内，傍晚和夜间是中东消费者线上活跃的主要时段。移动端的订单占比持续走高，在沙特甚至超过50%，移动设备成为主要购买入口。
在品类层面，节日期间消费者的购买偏好较日常周期更为集中于电子产品、家居类及礼品相关商品。MeatTech Watch在2025年斋月及Eid期间的数据观察显示，电子产品和家居类产品均占据了斋月电商订单中的相对较高比重，且在沙特等重点市场的销售表现更为突出。
与此对应的是，节日相关的礼品、家居装饰及其他礼赠品类在节日促销活动中也出现明显上涨趋势，这类商品往往带来显著的客单价提升。同时，中东电商采用货到付款（COD）作为主要支付方式之一，由于地址差异和最后一公里配送的复杂性，这类商品在履约上存在一定风险，需要卖家在订单管理和配送环节加强风控。
根据跨境物流服务商iMile发布的运营战报，其在2025年斋月期间中东跨境订单总量同比增长约52%，首派成功率仍达到约99%，COD签收率为91.4%。这说明，即便在订单激增的高峰期，物流网络仍能保持较高履约能力。
与经济增长相交的另一条线上，中东的社会生活也在发生着潜移默化的改变。在沙特首都利雅得，曾经只能坐在副驾驶席上的女性，现在正熟练地驾驶着SUV，拎着包走进写字楼和商超。
据世界银行开放数据统计，沙特女性劳动参与率从2018年的20%左右，上升到2023–2024年的约35%–36%区间，提前完成了“愿景 2030”设定的30%目标。这背后，是放宽监护与旅行限制、允许女性驾车、反性别歧视法规以及职业培训和金融包容政策的综合作用，同时也得益于私营企业和数字经济对女性就业的支持。
随着女性收入和社交圈扩大，她们的购物需求开始凸显。裂变最直接的是服饰领域，在商场和电商平台上，原本墨守成规的黑色阿巴雅（Abaya），开始被赋予颜色、花纹等更多元化的款式。
巴沙地区阿尔巴沙购物中心阿巴雅(Abaya) 服饰专卖店
同样，中东地区的美妆、个护市场持续扩容。在这一背景下，以花西子为代表的国产美妆品牌在全球化布局中也将目光投向中东。自2021年成为迪拜世博会中国馆指定彩妆产品后，它借助电商渠道和社交媒体运营逐步建立区域认知，并通过与伊玛尔酒店集团合作在迪拜举办品牌文化交流活动，向当地消费者展示融合东方美学与精致工艺的产品设计。
但从现实情况来看，目前，中东女性消费尚未形成大规模、统一的时尚消费潮流。一方面，当地女性的公共穿着仍以保守风格为主，快时尚与高频穿搭尚未在更广泛人群中普及；另一方面，与公共场景相比，居家场景下的服饰选择明显更为多样，但相关供给相对有限，家居服、日常休闲服等细分品类的选择仍不充分。此外，在个人装扮层面，首饰等配饰因不受服饰规范限制，也被视为更具现实可行性的消费切入口之一。
从人口结构来看，中东主要经济体的消费基础也与外界的刻板印象存在差异。以沙特为例，外籍人口约占总人口的36%，在劳动人口中的占比则超过75%，主要来自印度、巴基斯坦、孟加拉等国家。出海中东，也并非是一门“只赚土豪钱”的生意。
类似结构在阿联酋表现得更为明显。数据显示，阿联酋外籍人口占比超过88%，本地公民仅约占11%。由此来看，中东的线上消费需求并非单一由高客单价商品驱动，在生活用品、快消品以及年轻人偏好的时尚与功能性商品上，呈现出持续且稳定的活跃需求。对于希望在中东长期运营的卖家而言，如何理解并覆盖这一更为广泛的消费人群，也在选品上成为重点考量的方向。
当这片“黑金之地”被更多出海者所关注，他们看到的不再只是石油财富，更是一个正在经历数字化发展与社会生活调整的庞大经济体。女性从副驾驶走向主驾驶，不仅意味着社会权益的变化，也推动了美妆、服饰及社交电商的消费结构调整；斋月深夜的订单高峰，不仅是GMV的增长，更反映了传统习俗与现代数字生活的结合方式。
从中东电商平台的初期探索到如今的多元化深耕，每一步演进既是对消费者潜在需求的深层激活，也是对当地商业格局的数字化重构。对于中国出海者而言，掌握数据仅仅是入场的底牌，若想在变局中真正锚定增长，关键在于穿透那层过时的“滤镜”，直视正在发生的社会变迁。
撰文：以南，火狐狸
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