本篇文章从广告和内容营销两大营销运营方式的底层逻辑出发，对比了二者在核心概念、作用效果等方面的异同，为我们提供了如何做好内容营销的方向建议。推荐对内容营销感兴趣的同学阅读。

最近一直在忙着做几个很不错的IP案例，有品牌IP的、有顶尖文旅的、有文化产品开发的，后续再一个个分享……

其中，最具年轻文化感的是这个项目——

一家上市文具集团旗下的IP，我们将其升级，定位于二次元魔法少女，运用了一整套二次元魔法文化进行品牌IP塑造、内容营销、产品消费体系设计，迟些，再和大家详细分享这个案例。

我们一直在探索内容营销，让省钱的内容营销怎么比花费大的广告更有效……

由此也发现，内容营销与广告的底层逻辑差异很大，在这篇文章里想认真阐述一番。

以下，分享。

一、广告看价值观，内容营销看情感陪伴

有一个非常明显却总被忽视的严重矛盾——

广告非常重视价值观的输出，但是，这种以价值观为中心的东西，在做内容营销时却很容易效果相当差。

因为内容营销要做的是日常陪伴，以情感连接为中心，将价值观隐藏在后面，甚至一开始不强调价值观，先用共情和有趣吸引，提供足够的情感价值之后，价值观再自然而然传递出来。

情感价值和价值观，真的是两回事。

打个比方。

广告就像在你家楼下拿着喇叭宣讲价值观的牛人，说得再好也不能天天听。

内容营销就像你家里的家人、爱人、室友、宠物，是天天和你家长里短聊家常，这才是情感价值的连接。

设想一下，就算对方再牛，你能容忍对方天天呆在你身边给你做思想教育吗？不能。

就算是你的家人密友，你也不会忍受他/她天天和你讲大道理吧？

听多了，你只会感觉到被家暴。

你更希望是一个陪伴者，你可以和TA互动、吐槽，甚至可以怜爱对方，帮助对方，这样比接受价值观更能发挥出自己的价值，让自己更有价值。

这就是为什么更受怜爱的、姿态更低的、像情人伴侣的、像宠物需要你养成的IP化内容营销，更容易受欢迎。

情感陪伴，才是内容营销的第一价值；就像价值观是广告的核心价值。

广告往往就一条广告片、一套形象物料，然后用巨大的广告费用去推这一个东西。

内容营销往往是一系列碎片化东西，在同一场景（社交媒体）中，对感兴趣的用户进行长时间、高频次的情感沟通。

已经有很多品牌认识到这一点，但因为受广告营销影响太深，所以品牌方常常会做一件出力不讨好的事，就是强行揉合。

比如我见过一个顶级感冒药品牌的社交媒体帐号，还创造了一个数字人来让自己的品牌拟人化，但内容真是让人尴尬……

她被塑造成一个有高学识的知性女性形象，然后每次发的社交媒体内容让人心累，每一条内容，都要既谈品牌价值观，又试图进行情感沟通，就是既想要理性明智，又想要感性共情，有一种两头不到岸的感觉。

“就像一个高冷女性既想和你谈人生，又想和你谈情说爱。”

这样做，不否认也吸引到小部分人，但一定吸引不到大多数人，也隔绝了需要感冒时使用感冒药的大部人。

看反馈数据就能看出，虽然每条都有几十个或上百个回复，但大部分应该都是刷数据的，因为评论的内容也很干涩。

这背后还有一个非常普遍的、打造品牌形象的极大误区——高端形象才显得有身份。

本来，所有得了感冒的人都应该是消费者，不管对方是谁都可以用，但这感冒药的品牌形象非要显得高雅出俗，仿佛消费者不够高雅脱俗，就不配成为其消费者似的……

这背后的原因是——

做广告为了强化价值观，很容易将品牌形象拔高、将广告上的消费者弄得比实际消费者高出45度、形成仰角仰视。

但如果在社交媒体、在社交媒体上也这样做，消费者就会觉得：“就是一款感冒药而已，要不要这么排斥普通人啊？”会很容易不受欢迎的。

我对品牌打造一个45度仰角的高端形象，一直深表怀疑，在互联网内容营销的时代，这种做法的缺陷就更明显了。

还有很多其他大品牌的社交帐号内容也是如此，一看就知道是在品牌价值观的指导下，憋着气做情感沟通的尴尬之事，很隔靴搔痒的无感。

那么内容营销应该怎样做呢？

二、广告是炮弹，内容营销是情趣用品

如果说广告是炮弹轰炸，那内容营销就是生产情趣用品。

想想看，这炮弹和情趣用品的两者差别有多大？！

广告生产其实是在研发炮弹，而且就是一记炮弹，这记炮弹往往用几百万费用做出来，很贵、很火力。

但是，炮弹并不负责拉来流量。

为了发出这枚价值几百万元的炮弹，品牌方肯定还需要准备几百万、几千万的媒体费用去引流，去找到流量，轰炸这些流量，否则无效。这就是广告式传播的本质。

而内容营销，是把原本几百万用来做一颗炮弹的费用，拆分成碎片化的、日常化的、不断细微变化娓娓道来的几百个微内容。然后，在固定的社会化场景（各种社交媒体）中，进行不断地沟通引导，引发共情，实现陪伴。

所以，内容营销不需要后面的几千万广告媒体费用，很省钱，只需要百分之一甚至千分之一就够，但对内容的情感力、有趣性、有用性要求非常高。

「情趣用品」四个字，

是小鹏汽车市场总监卢小波总结的内容营销四字诀。

• 「情」：内容营销的内容应该是共情的，持续的情绪推动+情感连接是内容营销的首要任务。
• 「趣」：内容也应该是有趣的，甚至新、奇、特的，才能吸引人们的兴趣和持续关注。
• 「用」：内容不只是品牌自说自话谈价值观，而应该有用、利他，对人们有持续的帮助。
• 「品」：最后，才是品牌所强调的有品格，而且这种品格，应该更加具有IP气质的文化特性。

我的老朋友卢小波还说，在你做内容营销之前，要先想好两件事：

1. 关注和洞察你的传播环境，你的用户场景是什么？
2. 用户凭什么喜欢你，你触动TA的点是什么，如何引起情绪共鸣？

因为当你进行传播时，首先要考虑传播环境，不仅是线下，还有线上的自传播社交环境，后者对效果往往起着更为重要的作用。

所以你要挖掘出这些场景本身的情绪特质，而做内容就是去贴合它、激发它、搅动它。

以下是和“情”有关的几条原则：

• 所有场景都是自带情绪的；
• 每个人都一样，激发情感比引发思索更容易引起传播行动；
• 共情是网络传播第一推动力。

在目前的传播环境里，节奏太快，如果你的内容没有趣味，可能就一闪而过了。

这是和“趣”有关的几条原则：

• 有趣的东西，往往来自新、奇、特；
• 新、奇、特的成功，来自于细节的极度展现；
• 最好的新奇特是发掘自己、挖出自己最极致的东西。

企业不是段子手，对企业来讲，最实在的是做出对消费者、对用户有用的内容，很多时候，企业的内容营销能够成功，都是因为对用户有用了。

和“用”有关的几条原则：

• 只是有利于自己是不够的，要有利于顾客、甚至每个人；
• 利他是世界和谐的基本法则，我为人人，才能人人为我；
• 把一件利他的事坚持做下去，就能成为米其林餐厅指南或者吉尼斯世界纪录。

之所以提到米其林餐厅和吉尼斯世界纪录，是因为——

米其林餐厅本是米其林轮胎的一个持续性内容营销活动；吉尼斯世界纪录也本是健力士啤酒的一个持续性公关活动。（吉尼斯和健力士在英文里是同一个单词）

最后，内容营销要有品质感、品格味，要代表品牌的气质。

为什么很多品牌的内容无法实现长期有“品”，是因为品牌没有自己的品牌文化，只有价值观不足以形成文化，文化是靠创造内容实现的。

这是和建立“品”有关的几条原则：

• 品牌文化基于共识，有品又通俗；
• 品牌文化要有自己的符号、仪式和标签；
• 品牌文化需要不断讲故事。

情-趣-用-品，这四个字充分表达了内容营销的高效精髓。

三、广告人是炮兵，内容营销人是疗愈师

最后，说一说营销人职责的转变。

做广告的人其实是做炮兵，要一天到晚想着如何轰炸的事。世界上最有名的炮兵是拿破仑，广告业曾经有一句名言：“不做总统，就做广告人。”和拿破仑是一回事。

但是现在，因为传播环境的大改变，做广告人真的没有那么有实效价值了。

在传播改变的趋势下，内容营销一定会越来越重要，甚至成为主流也不出奇。（实际上在很多行业，营销的主流已经都是内容而非广告了）

社会化行销、娱乐营销、知识营销、自媒体运营、弱传播大力量、直播带货、病毒传播、社交货币制造，等等这些，其实都是内容营销的一部分。

而内容营销人更像是做疗愈师、做医生、做专家顾问。

内容营销人要有用户疗愈师的技能，需要懂得如何进行日常的沟通、和情感的陪伴。

内容营销人需要懂的主要不是大众心理学，而是个体心理学，和亚文化心理学。

内容营销人要有共情之心、利他之心，懂得如何从一个个鲜活的个体开始，去打动他们、让他们愿意关注内容营销的内容，并愿意传播它。

内容营销人往往更像一个工匠，事实也证明，很多网红的内容都是由一个巧手的工匠做出来的，用心的工匠才能做出新、奇、特的内容。

再拿广告与内容营销做比较——

广告炮弹经常让人受伤，内容营销就是疗伤贴贴。

最后，让我们再看几个并不出名、但效果相当不错的内容营销：

一个手帐品牌IP的日常贴子，讲女生们自己开的手帐学校。

一个叫“内心小孩”IP的日常贴，不断共情上班族内容的暗黑系。

一个抖音上的情感个人号，在日常生活中的情感小确幸。