当“价格战”成为2025年的主旋律，品牌不再只是比谁更便宜，而是比谁更有“想象力”。降价不只是战术，更是一种认知重构：如何在促销中创造价值感？如何用“免费”讲出增长故事？如何让价格成为品牌表达的一部分？
8月22日，蔚来李斌终于抛开情怀，彻底“想明白”——“活下去最重要”。继乐道（20万级）与萤火虫（10万级）先后实现品牌下沉之后，蔚来主品牌旗舰 SUV ES8 更进一步，以30万元的定价击穿中高端SUV市场底线，被业界称为“掀了中高端汽车的牌桌”。此番“掀桌”，不仅是蔚来的“求活”战术，更是其“价值重构”的战略。同时，也可能会成为新一轮汽车价格战的导火索。
在早前发布的《别卷价格了！万字破解「价格」的本质、奥义和定价新原则》一文中，我们已深入解析了价格的三大核心秘密：真相、本质与终极奥义，并系统阐述了新营销定价的三大原则及新消费背后的情绪逻辑。今天，我们将进一步聚焦三个更具实操意义的议题：降价、促销与免费。
全文约8800字，分为四大板块展开：
无论经济如何不景气，消费者购买产品的动机，从来不会停留在“因为价格便宜”！
——铃木敏文
2025年6月10日，星巴克在中国迎来历史性一幕：星冰乐、冰摇茶、茶拿铁数十款非咖啡饮品大杯均价直降5元。此举打破其入华25年依赖优惠券的“曲线降价”，首次直接调价。
然而，这场看似果敢的降价，大概率只是战略惰性之下的一剂无效解药——正如喜茶推出10元饮品未能挽救品牌“灵感”，必胜客试图以19.9元“萨莉亚平替”策略草草收场。
当一个品牌将“降价”作为市场的核心，实则变相承认自己已丧失了“价值创新”的勇气。
一旦企业无法以“价值创新”打动用户，“降价”就成了最省事的应对——因为没有比卖得便宜更容易的事——这既不需精密的市场测算，不必理解消费者真正需求，更不需要重构体验或呼应文化情绪。所有复杂问题，似乎都被粗暴地简化为两个字：便宜！
★一个致命的陷阱：当“你”成为市场上最便宜选项时，意味着已放弃对改变和承诺的坚持。
此时再看蔚来从50万元下探到30万元的ES8——是否也隐约透着这样的气息？
注：全球范围内唯二例外是胖东来与Costco，唯有它们将“为用户省钱”视为降价的初衷与信仰。
以星巴克为例，检视传统“降价”策略的局限性与潜在风险。
1）吸引新用户？——脆弱流量的陷阱
星巴克试图以5元降价撬动价格敏感型消费者，但这类“价格移民”的忠诚度几乎为零——其选择逻辑建立在“即时性价比”之上，而非品牌认同。尤其在瑞幸凭借高频跨界保持热度、库迪以“全场9.9”持续搅局、新式茶饮不断推陈出新的竞争环境中，5元的价差极易被替代方案覆盖。
究其本质，降价并未建立起差异化的价值锚点，仅仅暂时降低了体验门槛，却未能提供用户持续选择的理由。由此暴露的残酷现实是——追逐绝对低价者，本就不该是你的目标用户！
2）挽回摇摆用户？——治标难治本
用户流失的根源在于消费理性化、体验同质化与品牌价值感知的持续弱化。降价或许能触发一次试探性回购，但如果产品本身未有突破、场景缺乏新意、情绪价值停滞不前，回访便难以转化为稳定复购。
必须认清：降价犹如一剂强心针，可暂时刺激心跳，却医不好心律不齐。用户真正需要的是“多花5元也心甘情愿”的价值支撑，而非“省下5元”的短暂满足。若星巴克无法证明其“价值”超越“价格”，摇摆用户将继续流向更懂需求的本土品牌。
3）巩固忠诚用户？——稀释品牌价值感
对将星巴克与“身份认同”、“第三空间”捆绑的核心用户而言，非咖啡线饮品降价虽不直接冲击其消费，但品牌传递出的“价格妥协”信号，却在持续稀释品牌调性。
忠诚用户本质是为优越感和圈层归属付费。一旦品牌光环被“折扣感”侵蚀，他们很可能转向更小众、更具品味象征的精品咖啡馆。更严峻的是，星巴克赖以生存的社会认同和身份象征价值，正在价格妥协中悄然瓦解。
所以说，星巴克的核心问题在于回避了一个致命问题：当9.9元咖啡已满足基本需求与审美表达，精品咖啡馆以手冲美学占领高阶市场——星巴克究竟因何不可替代？
值得关注一下，星巴克近期试点推出的“自习室空间”业态，或许正为重构价值锚点、探索新场景可能性提供了另一条路径。
在新消费语境下，消费者的决策逻辑已发生根本转变，其支付意愿可被重新表述为：
支付意愿 = (功能价值 + 情绪价值) × 理由强度。
在这一框架中，若功能与情绪价值维持不变，品牌要实现“有价值且不损伤形象”的降价，就必须为“降价”行为提供一个强有力的、正当的理由：
理由1：透明化理由——明确告知“为什么降价”
无印良品以“有理由的新价格”策略，将降价行为合理化；胖东来在调价时清晰标注“原材料成本降低”，也属此类逻辑。包括过季、临期产品的折扣策略，本质上都是借助信息透明来巩固信任。
核心逻辑：当品牌主动说明降价缘由，消费者获得的是“明智决策”的满足感，而非“消费降级”的心理落差。与此同时，降价行为本身也转化为品牌“诚信”与“透明”的价值宣言。
可以说李斌给蔚来ES8降价的理由就符合这一逻辑
“蔚来活下去是最重要的。蔚来活下去，才能保障过去承诺给老车主的权益。”——李斌回应老车主
理由2：意义重构——赋予降价新叙事
Manner咖啡将“自带杯减5元”包装成一种环保倡议，让消费者的节省行为成为对可持续生活的支持；Patagonia推出“维修折扣计划”，将旧衣维修费用降低30%，并将其塑造为“反对浪费”的价值观表达——让折扣变成了价值观认同的勋章。
核心逻辑：通过重构降价的意义，将“省钱”升华为“对某种价值观的践行”，从而淡化价格调整对品牌形象可能带来的稀释或廉价感。
理由3、圈层特权——限时限场限人
山姆和Costco以“会员专享价”强化了付费会员的身份优越感；霸王茶姬通过会员答题奖励实现定向优惠；蔚来向老车主反馈复购红包都属此列。
核心逻辑：让降价成为特定圈层专属的福利，而非面对市场的普遍妥协。若单纯出于跟风竞争，降价就只会沦为无意义的利润损耗。
这些实践印证：即便在消费紧缩的时期，降价也仍需“正当理由”的支撑。正因如此，在每一次做出降价决策之前，都应深入追问：
最后，我们再重新审视一下“降价/低价”背后的三大真相：
真相一：在产能过剩、消费理性的背景下，消费者固然追求“价低质优”，但真正决定购买的，从来不是价格本身，而是产品是否提供了“新的价值”。
真相二：“低价”不应是终极目的，而应是价值再分配的结果——通过供应链优化或效率提升所带来的成本降低，应回馈为更优质的产品或体验。
真相三：低价必须与品质承诺深度绑定。只有当价格数字成为品牌信任的凭证，它才真正具备竞争力——消费者购买的不仅是商品，更是一份“确定性”。
消费行为始终与心理和情感深度绑定——消费需求越趋于饱和，心理因素就越能左右消费行为——深刻理解这一点至关重要。
在当前普遍依赖打折促销竞争的市场环境中，优秀的营销者清醒地意识到：用户所支付的不仅是商品的价格，更是在期待一段愉悦且富有意义的消费旅程。
用户参与促销，其目的远不止“买到便宜货”。从更深层次看，他们追求的往往是过程中的趣味性、参与感、惊喜感，以及可被分享的社交谈资——亦即所谓的“社交货币”。
因此，促销的出发点不应仅是刺激短期销量，而是力求为用户创造有温度、有价值的购物体验。
本质上，这意味着要超越单纯的价格博弈，转向设计令人愉悦的价值感知过程——让每一次购买，成为品牌与用户之间情感账户的“增值时刻”。
认知一：价值传递 > 价格血战
主题活动、赠品、抽奖等「组合拳」策略，其效果永远优于单纯打折！
→ 单纯打折如同“价格放血”，不仅损伤品牌价值，更易催生“不打折不买”的消费者心态；
→ 精心设计的非价格促销（如限量赠品、沉浸式活动、高价值抽奖）能有效传递品牌价值，增强互动趣味性，帮助品牌摆脱价格战的泥潭。
认知二：促销是与「个体」的对话，而“个体”个体存在于关系中
促销是与具体个体的对话，但个体的决策深受其社交圈影响——朋友推荐、亲人意见、社群讨论等无处不在。
→ 最高效的促销，既要精准触达个体的痛点与欲望，又要巧妙撬动其背后的社交关系链；
→ 策略越贴近“个体在其群体中的位置”，促销活动的效果往往越显著。
常用方法包括：
认知三：真诚为本，远离套路与欺诈
促销必须建立在真实、诚信的基础上，杜绝虚假抽奖、内定名额、人为制造“稀缺”等行为。此类做法不仅无法有效传递品牌价值，甚至比价格战更具破坏性——将直接摧毁用户信任。
案例启示：拼多多的“砍一刀”
无论其后怎样引发争议，“砍一刀”早期的成功有目共睹：它以游戏化机制传递出趣味性与价值感，精准捕捉用户参与心理，并深度嵌入社交关系链中，成为拼多多早期增长的核心引擎。
然而，当玩法逐渐演变为“永远差0.01%”的套路时，其吸引力迅速消退，甚至引发用户反感与法律争议——这也恰恰背离了“真诚”这一基本原则。
在不确定性加剧、消费趋于紧缩的当下，消费者普遍存在“规避损失”的心态——不愿失去已有之物，也害怕做出错误的购买决定。但这并不代表消费意愿的消失，而是他们更加需要一个能够说服自己完成购买的「新理由」。
即便是在传统促销节点（如双11、春节等），只要品牌能够持续注入新鲜主张，为促销行为赋予新的意义，就依然可以激发消费者的购买欲望：
案例启示：瑞幸“买一赠一”的「新理由」
早期以“新用户免费喝+邀请好友各得一杯”快速裂变破圈；
中期不断迭代，如推出“每周五/限时”买一赠一绑定下午茶场景；结合教师节等节点对标精准人群；推出“充1赠1”搭配随机赠券刺激预存和分享；并借“春日樱花季”、“线条小狗”IP联名送周边，持续绑定新品、季节与情感诉求；
近期则借助微信视频号“送礼物”功能推出“新年送礼”活动，19.9元心意套装单日销量持续破万；围绕健康新品「百卡冰咖季」推出“周末买一赠一”、“109元10次卡”、“周边赠品”等一系列组合策略，再次为促销注入“新理由”。
在促销中，“创意”并非天马行空的自我表达，不是炫目的视觉包装，也不是刻意的标新立异，更不等于低级的哗众取宠。真正的促销创意，应是一种能够高效撬动用户响应与传播的聪明策略，主要体现在以下两大杠杆：
1）活动玩法创意：重构参与逻辑
案例启示：肯德基「疯四文学」为何出圈？
会员日营销并非新鲜事，众多品牌皆有尝试。但真正实现全民级传播、形成文化现象的，唯独肯德基“疯狂星期四”。
究其原因，多数品牌将会员日做成了单向、单点的信息传递，仅通过门店或社交媒体告知用户，本质上仍是一种“给予-接受”的被动关系。而肯德基则以低门槛、高互动、强共情的玩法，结合符号化传播与心理锚定，将促销升级为一场持续五年的公众狂欢。
2018年，“疯狂星期四，九块九”推出初期，依赖线下广告投放，反响平平；
2021年，首代“疯四”文案凭借意外反转走红，网友自发进行二次创作，“万物皆可疯四”的氛围迅速形成；
此后，肯德基官方主动跟进，如发起“疯狂文学表白疯狂星期四”抽奖活动，在直播间朗读用户文案、颁发大奖等，助推UGC传播。
2022年，推出“V我50”礼品卡，鼓励用户结合老梗、八卦、热点进行创作，再度激活传播动能。
至今，“疯四文学”已经成为肯德基的标志性促销IP之一。
更重要一点是，“疯四”通过持续的内容共创，将简单的促销行为转化为具有身份认同与文化归属的“品牌仪式”。
2）视觉表达创意：制造传播引力
总结而言，出色的促销不在于降价力度，而在于能否将交易行为升华为具有情感愉悦的价值共鸣与体验焕新。当品牌能以创意持续为用户构建“积极的价值感知”，促销就能从消耗资源的成本项，蜕变为积累品牌资产的长期投资。
在中国互联网史上，360曾凭借“免费杀毒”横扫市场，在一片争议中强势登顶（但其强制捆绑推广的行为，始终是其商业伦理上的一个污点）。而2025年，DeepSeek作为新一代“免费”颠覆者出现，它不仅打破了原有AI市场的定价规则，更重构了一套新的商业革命。
他们共同的核心洞见在于，免费并非定价的终点，而是新商业逻辑的战略起点——它不是简单地少1分或者少1元，免费是完全不同的交易类别——如同数学中的“除以零”，突破常规束缚的免费能将传播效率推向无穷大。
这正是免费的力量：一个免费的“故事”，其传播速度与广度永远超过“如何赚钱”的叙事。尤其在当今无限供给的媒体环境中，“免费”已成为内容创作者获取流量、建立影响的最强武器。
但如果一切都可以免费，创作者该如何生存？
事实上，越来越多创作者已摸索出可持续的路径，罗振宇、小Lin说、张雪峰、李子柒、绵羊料理、影视飓风等，其商业模式通常呈现为双层结构：
其背后的底层逻辑非常明确，免费内容并非成本负担，而是“信任货币”的印刷机——当用户愿意为创作者的内容、产品或服务付费时，他们实质上是在为其专业价值和可信赖度买单。
推而广之，不仅是内容，许多无形之物同样适合免费分享：价值观、想法、行业洞察、数字表达、人脉连接…。更重要的是，每一次分享都在持续积累品牌认知、用户许可和情感信任，从而为那些真正具备付费价值的产品与服务铺就道路。
这一价值创造路径，我们需要扎扎实实地走好三步：
首先，有一个与金钱解绑的产品、模式、想法或内容。
红果短剧放弃传统会员付费模式，转向“观看广告即可解锁全剧”的免费模式，并结合“看剧得收益”这一逆向激励策略，彻底重构了短剧的成本结构与用户心理预期；同时，通过广告流量的分账机制，进一步激发了短剧创作者的创作热情。
Notion借功能强悍的免费个人版及其极致灵活性（模块化自由组合）邀请用户使用和共创；随之海量用户生成模板（UGC）在社区自发流转，形成强大口碑，最终精准引爆学生、自由职业者及初创团队群体。
它们的共同点在于，免费内容必须具有“病毒基因”——如实用价值、冲突性、情感共鸣——才能突破传播阈值。
免费的陷阱在于沦为“数字慈善”或停留在“可有可无”的信息层面。破解之道在于构建“专业权威→价值交付→身份认同”的三级信任漏斗，使用户愿意为不可替代的体验付费。
以得到APP为例：
付费点必须提供难以复制的体验或象征身份，使用户为“新价值”买单。
免费模式的可持续性，依赖于盈利业务对免费层的输血能力。但真正的生命力在于构建一个“越来越”的增强回路：免费内容越丰富 → 吸引用户越多 → 付费转化可能性越大 → 盈利反哺能力越强 → 免费内容质量与规模持续提升。
成功的“免费”，都遵循着一条清晰路径：通过免费层积累信任，通过价值层实现变现，借助盈利层反哺生态——循环往复，构建出一套自我维持的商业系统。
归根结底，真正的“免费”是一场用信任铸造货币、借飞轮驱动增长的战略重构。
过去二十年中，中国市场的“价格战”曾多次扮演破局与奠基的双重角色：“百团大战”加速全民触网，“网约车补贴”打破行业垄断，“共享单车”重塑短途通勤，“直播大战”催生新消费场景，“社区团购”助推即时零售兴起，瑞幸以社交裂变培育国人现磨咖啡习惯——彼时的价格战，本质上是以短期亏损换取行业规则演化化与社会效率提升。
但如今的价格战，正从“规则重构者”滑向“系统性破坏者”。无论是库迪掀起的“9.9元咖啡”混战、新能源汽车无休止的价格下探，还是外卖平台间的补贴大战——这一轮在“内卷”环境中的价格厮杀，正在悄然侵蚀行业健康发展的根基：企业利润空间被急剧压缩，导致研发与创新投入不足，整个产业的价值体系逐步扭曲。
更值得警惕的是，当平台型企业通过持续挤压商户利润来维持低价表象，当车企以压榨供应链换取所谓的“市场话语权”——这些行为往往以“战略布局”之名，行“生态破坏”之实。
不过，若从6月开始审视“外卖大战”，它似乎也预示着某种进步。
今年3月，由美团与京东率先发起的“外卖大战”，本质上仍是一场资本主导的竞争游戏，依靠价格补贴抢占市场份额。然而，随着7月淘宝闪购单日订单突破6000万单，并进一步“上强度”——追加500亿补贴，这场价格战已从最初的餐饮领域，迅速扩展为全面的“即时零售”之争。这一转变不仅重构了外卖行业的底层逻辑，更深刻重塑了用户对本地生活服务的认知。
由此带来三重想象空间：
旧规则以平台为绝对核心：通过绑定代理商控制骑手、以流量倾斜约束优质商家，形成“平台定规则、生态被动接受”的闭环。该模式虽效率显著，却问题丛生——骑手权益缺乏保障、商家佣金争议不断，实则是以挤压合作伙伴换取增长。
新规则的核心破局点，在于真正转向“生态健康”。随着阿里加大对淘宝闪购的战略投入，美团市场份额从70%降至50%，竞争格局由“一家独大”进入“多极平衡”。这种变化倒逼平台重新审视利益分配机制。
刘强东此前提出的“对骑手好一点”，在更加均衡的竞争环境下，或真有可能实现。
对美团来说，这是一场不得不打的生死之战，对淘宝而言，此役可能是弥补历史战略遗憾的关键一局。数年前因战略调整收缩低线市场，拼多多趁势崛起；如今切入即时零售，实则是借电商生态优势抢占“增量市场”：其8亿月活用户与本地生活场景结合，形成“电商流量 + 本地供给”协同效应，有望构建“30分钟万物到家”新场景，重塑用户心智，夺取新的市场份额。
因此，无论战场从“外卖”扩展至“即时零售”，还是规则从“平台中心”转向“用户主权”，价格战的表象之下，始终是商业话语权的争夺。而这场大战的终极意义，或许在于为中国零售行业探索一条更可持续的发展路径。
唯愿巨头谨记：价格决定利润空间，而利润，才是我们能够持续创新、提供价值、回报用户的根本。请打一场有价值的“价格战”——甚至“价值战”！
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