随着零售业态的不断变革，会员制商店正成为新的市场热点。山姆会员店和大润发M会员店作为行业内的先行者，已经开始将触角延伸到中国的县城市场。这一战略布局不仅反映了消费升级的趋势，也预示着零售业竞争的新动向。本文将探讨会员制商店在县级市场的发展前景，分析其对当地消费者和零售业格局的潜在影响。
会员店的战火在向下沉市场蔓延。
近日，大润发在县级市常熟开出一家M会员店。同期，山姆会员店在张家港的项目举办开工仪式。张家港与常熟毗邻，均为苏州下辖县级市。
2020年7月，山姆打响县级市布局的“第一枪”，将全国首个县级市门店落地苏州昆山，开业当日创下了彼时新开门店的营业额纪录，随后又陆续将门店开进晋江等县级市。
M会员店则是山姆之后第二个进入县级市的会员店品牌。据时代财经了解，开业首日，常熟M会员店客流或超3万，其中黄金产品备受欢迎，包括500g金条在内的部分金器被“一抢而空”。
高鑫零售CEO沈辉称，常熟M会员店开业是M会员店发展历程中的一件大事，它意味着大润发在县级市布局会员店业态的开局。
M会员店的会员分为普通会员和黑金会员两个等级，会员费分别为260元/年和680元/年。这也对下沉市场消费者的消费力提出了更高要求。
“感觉半个常熟市的人都在这儿了”，M会员店开业首日，当地居民陈悦最大的感受是拥挤，“每个试吃摊位都挤满了人。”
陈悦告诉时代财经，当天店内的一些货架已被买空，而专程奔着特惠黄金来的她也失望而归。“包括500g金条在内的金器已经显示售罄。”
据大润发方面介绍，常熟店内设有周大生的店中店，开业前3天特惠金条每天限量8根。开业首日，门店金条的金价为570元/g、克重黄金金价为588元/g。以此推算，500g金条售价约28.5万元。可以对比的是，同日周大福、周生生、谢瑞麟和周大生等官网和门店金价为725元/g。
去年以来，大润发陆续在扬州、常州等三线城市落下M会员店。截至2024年3月31日的财年内，扬州M会员店的付费会员人数已破6万。
山姆也在持续掘金下沉市场。
2020年7月29日，其首个设立在县级市的会员店在江苏昆山开业。根据昆山市政府新闻办公室官方微信“昆山发布”的消息，截至当年11月，其门店销售业绩在同期新店中名列第一，多渠道销售在彼时全国29家店中排名第一。
根据时代财经统计，截至目前山姆已开业近50家门店中，北上广深门店数量占比约1/3。但就山姆签约的未开业门店来看，选址多为二线城市，且下沉至二线下辖地级市或县级市。
2020年，山姆宁波鄞州店开业，一位当地居民向时代财经展示的2023年年度账单显示，她2023年在山姆购买1305件商品，共花费101276.14元。
尽管进入会员店购物，需要支付不低的会员费，但通过与多位M会员店常熟店会员交流，时代财经发现，他们中不少人同时持有多个会员店会籍。
在同时拥有山姆、开市客和M会员店会籍的王敏看来，不同的会员店有各自的特色和优势，她表示，“对比下来，山姆、开市客品质好，山姆货品种类更全，M会员店最大的优势是离家近，不用专门跑到苏州消费，因此会选择全部持有。”
不过，由于会员重合度高，会员店彼此之间的竞争也在加剧。
常熟的徐婧是山姆和麦德龙的会员，最近她也办理了M会员店的会籍。据她透露，M会员店品类不够多，可选择性较少，不过品质不错，会籍有很多附加福利，哪怕不买东西也觉得划算，“办理会员会送购物卡券、洗车券、儿童乐园券等。”
另一位M会员对时代财经表示，常熟有许多线下团购店，此前自己一直在团购店购买山姆产品，办理了M会员店的会籍后，会减少去团购店的频率。
盘古智库高级研究员江瀚表示，随着县域经济的不断发展，县级市的居民收入水平逐渐提高，他们开始追求更高品质的生活，愿意为优质商品和服务支付相应的费用，“下沉市场的消费力在一定程度上是能够支撑会员店发展。”
中国有2800多个县级行政区，下沉是会员店的必然趋势。
随着会员店在高线级城市的门店密度越来越大，开市客、山姆、盒马X会员店等在上海、北京、深圳、苏州、南京等越来越多的城市正面较量。与一二线城市相比，房租、人力成本更低的下沉市场成为会员店新选择。
江瀚对时代财经分析，市场竞争的加剧促使会员店品牌寻求新的增长点。在一线城市和主要二线城市，会员店市场已相对饱和，竞争异常激烈。为了寻找新的增长点，会员店品牌开始将目光投向具有潜力的下沉市场，通过布局县级市来扩大市场份额。
根据县域工业经济发展论坛（2023）披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。根据黑蚁资本2022年发布的报告显示，县域家庭年收入平均数为9.5万元左右，家庭年支出约为4.8万元（约4000元/月）。
山姆和大润发M会员店选择的就是长三角经济最发达的地区，其中昆山、张家港、常熟均进入2023年全国GDP百强县榜单前五；晋江也是中国鞋都，安踏、特步等品牌都来自于晋江。
此外，江瀚分析，数字化技术的发展和电商渠道的普及也为会员店下沉提供了有力支持。通过数字化手段，会员店可以更好地了解下沉市场的需求，精准定位目标客户群体，并优化供应链和物流配送体系，降低运营成本，提高服务效率。
时代财经注意到，2023年12月，山姆已经在常熟、张家港等市开通了1小时极速达服务，M会员店在常熟开店之前，也同样提前开放了线上服务。
不过，值得注意的是：山姆和大润发M会员店虽然在县级市开店，但其在县级市的选择上仍然比较保守。
江瀚也提及，下沉市场存在一定的差异性和不均衡性，因此会员店在布局下沉市场时，需要充分考虑当地的经济状况、消费水平和消费者需求等因素，制定符合当地市场特点的营销策略和服务方案，以确保会员店的稳健发展。
（应受访者要求，文中除了江瀚均为化名）
作者 | 张雪梅 编辑 | 黎倩
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