近年来一种新的IP形式——符号型IP正在崛起。它们可能没有复杂的故事背景，但却凭借独特的符号特征和强大的社交互动能力迅速占领市场。本文将深入探讨符号型IP的崛起原因，分析其与传统故事性IP的区别，并以LABUBU等热门IP为例，揭示其成功背后的商业逻辑和社会文化因素。

回顾10年前，如果你的朋友跟你说：“我要去买个周边”，可能你会问：是哪部电影，还是哪部动漫的周边产品？而如今，如果你的朋友说：“我买了线条小狗和Chiikawa的盲盒”。你可能不一定知道他所说的名称具体对应什么IP作品，但当你看见它们的外观时，你肯定会恍然大悟——“哦，原来你说的是它呀，我知道！”

这其中正蕴含着IP设计的时代变迁——我们正在经历一个符号型IP崛起的时代。

在我频道中的上一篇文章里，我提到了IP设计的三个层次，也聊到了故事性IP和符号性IP的区别。我们一起简单回顾一下：故事型IP通常具备完整的故事情节架构和角色成长线，这类IP通过作品叙事，与观众建立深度的情感共鸣，而后形成IP消费。比如《海贼王》的路飞、漫威宇宙中的钢铁侠、《哪吒之魔童降世》中的哪吒……10年前，市场上大部分的周边消费主要由故事性IP支撑。而回顾2025年，符号型IP正在商业环境中大放异彩。你可能不一定知晓它们的名称，但或多或少，你很可能早已在各大媒体平台和商业产品中，看见过它们的身影。

2025年大火IP

以上的这些IP，或许你至今仍并不熟悉它们的故事，甚至不知它们从何而来。但是其魔性的身影，不知何时，就这样悄悄潜入了我们的生活，让我们记住它，熟悉它，甚至愿意购买它。

所以 IP的逻辑到底发生了怎样的变化？是什么促成了这类新兴IP的崛起？

01 社会变了，媒体变了

我们正生活在一个后现代化的时代，这是一个“大叙事衰退”的时代。互联网技术和生产力极大提升，促成了信息爆炸和产能过剩。

互联网技术打破了媒体的「单向沟通」属性。

在以往的广播和电视时代，媒体往往由传播精英把控。大部分人是信息的被动接收者，单向地接收来自主流媒体的信息。而在互联网时代，交流和互动颠覆了以往单向输出的媒体形式。每个人都可以是信息的发送者和接收者。同时人们也不可避免的进入信息的「圈层化」时代，主流叙事正在衰弱，圈层社交正在崛起。

由媒体带来的信息爆炸，也让每一个人每天都被海量的内容包围，所有的平台和媒体都在争夺用户有限的时间和精力。流量至上的时代背景下，慢节奏的叙事方法正在逐渐失去吸引力，取而代之的是更加直白而快速的叙事方式。

02 消费者的需求变了

如今的消费者，比起追求一个完整的故事情节，更倾向于在互动的过程中获得情感体验和社交反馈。这种转变让消费者的消费需求发生了根本的变化。

今天，我们打开B站，能够看到各种视角的影视解读、跨越作品的人物二创……你会发现一个IP的角色人设、人物关系，甚至叙事倾向，都可以不再由原故事情节来限定，一切都可以通过观众的反馈和交流被重新解构和再创造。

比如，DC漫画的小丑，在早期剧情中，仅仅是「疯狂犯罪者」的标签化反派。但随着网友对漫画背景的深入解读和2019年电影《小丑》的正式上映，展现了“小丑”这一角色历经童年创伤、药物依赖、失业等痛苦经历，这一角色也逐渐重构为「系统性压迫下的牺牲品」。

大家对小丑这一角色的讨论，从最初批判其暴力行为，已然转向探讨「社会是如何不断制造怪物」的深层议题。 小丑的一系列暴力行为，在观众眼中，也甚至升华为「被压迫者的艺术化宣泄」，并在诸多网络二次创作中，“小丑”的造型成为了一种文化符号，作为「反抗不公」的视觉标识而重新被人们所接纳。

电影《小丑》

再比如，《甄嬛传》中的安陵容，最初被认为是自私势力、心理阴暗的不幸角色。但随着网友对其原生家庭影响的剖析，将她「自卑与自毁交织」的心理动因深入挖掘，安陵容这一角色渐渐被重新解读为「甄嬛传的“秋海棠”」——既有隐忍的文人风骨，又过度自我物化的人，最终沦为权力的工具。

在近年，许多人更是认为，她的悲剧是「封建等级制度下寒门突围失败」一个经典缩影，引起无数网友的共鸣。随着安陵容这一角色被重新解读，她也被大家重新接纳，并做成“调侃命运”的表情包，成为无数打工人的「嘴替」，不断活跃在网友的日常交流之中。

安陵容表情包

当观者本身拥有了加入故事、重新解读和重新创造故事的能力，各种角色就能够从原始作品剧本中被“解放”出来，不再是单一叙事的载体，它们成为了被观者共同塑造的一种符号文本。自此以后，一种新的IP形式就这样诞生了。

03 符号的胜利

当我们谈论“大叙事衰落”时代，并不是说故事性IP在当今的消费环境下会逐渐失去土壤，事实上，人们永远需要新颖的好故事。这就是为什么去年《黑神话·悟空》和《哪咤2》，能够取得瞩目成绩的原因。

故事性IP基本遵循“构建叙事——引发共鸣——驱动消费”的逻辑链。

但其商业价值受制于内容生命周期——当叙事热度衰退，或更新停滞时，IP价值也会下滑。同时故事性IP确实存在较高认知门槛，消费者要想理解一个故事性IP，往往需要对其原作品的世界观、角色关系和剧情发展方面有深入地了解。这就意味着圈外消费者由于缺乏对故事脉络的理解，而难以对角色产生情感认同，也更难被纳入特定的消费圈之中。

而符号性IP则打破了这一「生命周期」的限制，它们的商业价值不在于角色和叙事的搭建、故事内容的更新，而是通过符号造型、社交互动和市场运营来维持。

迪士尼的“玲娜贝儿”就是一个典型案例。

在贝儿火遍大江南北之时，大部分消费者其实还并不知道，这只粉色的小狐狸到底来自于迪士尼的哪一个故事？但是玲娜贝儿通过高度符号化的造型设计和社交媒体上的强大影响力，在中国年轻消费市场中几乎无人不知，并引发了相关周边的抢购热潮。

玲娜贝儿IP的丰富延展

它是怎么做到的？——凭借它高度符号化的造型特征和强大的社交价值。

玲娜贝儿拥有接近于人类婴儿的头部比例、大大的眼睛、微笑唇，配合淡粉色的毛色，营造出天然的亲和力，能带给人别样的愉悦感。

它的大火其实源自一系列视频和截图，很多消费者在上海迪士尼园区相遇玲娜贝儿人偶，在现场与它交流和互动，并把它可爱调皮的瞬间记录下来。这些素材被制作成各种表情包在社交媒体上被广泛地传播，让越来越多的人认识、熟悉了这只毛茸茸的小狐狸。它也被许多年轻女生视为自己的“Q版投射”，这让玲娜贝儿成为无数少女的专属表情。

玲娜贝儿的成功印证了符号性IP的核心逻辑——无需依托复杂叙事，仅凭视觉符号的强传播力与情感穿透力，即可占领用户心智。

这种“轻叙事、重符号、强互动”的模式，不仅突破了传统IP的内容依赖困境，更在碎片化传播语境下开辟了情感消费的新路径。

04 “笨蛋，问题是社交！”

其实依托表情包这一传播渠道大火的IP，早在2012年左右，就已在中国市场上涌现。

大家是否还记得LINE FRIENDS？

这一来自韩国的熊兔组合（布朗熊、可妮兔）曾在国内市场火热一时，其表情包、周边产品一度倍受追捧，该IP也顺势在中国几个城市开设线下门店，吸引了无数消费者专程前来打卡。但为何这个IP在近年来却渐渐淡出人们的视线？其实从IP造型层面分析，布朗熊和可妮兔确实满足了优秀的IP设计条件——外观简约，却风格鲜明而有辨识度；其形象能够支撑各类表情、动作和情景延展，可适应多种环境下的IP传播和落地。

然而，随着 Z 世代加入互联网，年轻一代的用户的表达习惯发生了显著变化。布朗熊憨萌的单一形象，难以适配用户多身份、多视角的角色代入；可妮兔相对固定的表情模式，也无法满足 Z 世代对“抽象情感”的表达需求。当这些曾经的热门角色失去持续创造社交互动价值的能力，即便曾风光无限，最终也只能走向衰退。

曾经火热一时的LINE FRIENDS

然而，社交平台LINE上的另一款付费表情包在近年来却异军突起。

它没有完整的故事架构，甚至没有复杂的角色设定，但凭借高度符号化的造型特征，被网友们用作“情绪传递的容器”而迅速出圈，它就是——粉红兔子Myfriend。

这是一只有点“反直觉”的小兔子，它不符合人们印象中温顺可爱的兔子形象，而是出人意料的带有一种戏谑、幽默的反差感。它身披粉色皮肤，造型简单，仅凭一双兔儿保持着物种的识别性。有一副常挂着“淡淡死感”表情的脸庞，时而安静，时而又会做出妖娆夸张的动作。

粉红兔子Myfriend的IP特质天然契合年轻人情绪化表达的语境，它的表情包常配文“躺平了”“毁灭吧”，成为粉丝表达抽象或反讽情绪的载体；在社交平台上，粉丝们将粉红兔子的形象用于自我表达，通过玩梗、P图、二创等方式不断丰富其符号意义。粉

红兔子的消费价值已经从单一的角色IP转变为社交仪式的一部分——用户消费的并不是粉红兔子的“故事”，而是其在社交场景中的符号价值和互动功能。

粉红兔子表情包、用户二创与官方推出的蜡烛产品

用户自发的二次创作成为粉红兔子IP商业价值的重要推动力。

其周边产品延续了网络文化中戏谑幽默的风格，例如造型夸张的迷你盲盒、骚气的兔女郎挂件等。粉红兔子的消费动力并非来自单一的故事驱动，而是通过表情包、社交讨论、粉丝二创等方式，成为用户情绪表达的工具。

以让粉红兔子出圈的”裤裆着火”周边为例，这一设计最初源自用户的二创表情包：原版的粉红兔子并无着火的元素，但用户对其形象进行再加工使其裤裆着火，表达一种「看到帅哥 / 美女我好心动」的热烈情感，被广泛传播，成为新梗。IP运营方敏锐的观察到了这波流量，及时将其纳入官方产品线，推出粉红兔子的周边蜡烛、着火裤子等商品，并在社交媒体上进一步引导话题，使商品销售与社交讨论形成闭环。

这种商业化路径揭示出新型IP的运作逻辑：角色价值不再单纯依赖预设内容，而是通过预留延展空间、激发用户参与互动和创作，形成”设计留白——用户互动——商业收编”的消费逻辑链。

其实我们看看，最近大火的LABUBU，也符合符号IP内生的一系列逻辑：轻故事、强符号，并因强大的社交价值而崛起。国际顶流明星的追捧，配合限量盲盒的营销手法，让IP自带类似奢侈品逻辑的商业价值，席卷全球。

通过本文，相信大家已经可以透过表象、剥丝抽茧，了解新时代下IP存续的核心价值都有哪些。年轻网友对可以亲身参与的互动社交价值的追捧，正在改写许多行业的底层商业逻辑。

泡泡玛特旗下的系列IP

那为何盲盒经济会在疫情前后横空出世，为何2024年前是Molly和Skull Panda（泡泡玛特旗下IP）的天下，2024年之后LABUBU却能异军突起？—— 背后是社会集体心理和流行趋势的迁移。

有时抓住年度趋势中的一个小面向，或许就能实现瞩目的商业成功。

我们会在下一篇文章中深入聊聊这个这个话题~