这其实是个很老的话题。但它又是一个很多人不得不经常做，但却很难做好的一件事情。这里简单分享一些我个人的思考。

想找到用户洞察，首先要明确什么是用户洞察。很多人常犯的一个错误是把从用户那里收集来的信息，理解，或用户语录称为洞察。所谓洞察，必然是处于事实之下的东西。用户直接告诉你的，你看到的表面的东西，其他人也可以从用户那里获知，也可以看得到。所以，这些并非洞察。

我个人比较喜欢的一个解释：用户洞察是对用户新鲜的理解，这种理解可以帮助企业产生策略性的解决方案。这个定义包含两个意思，以下分别解释。

一、对用户新鲜的理解

我们平时针对用户进行研究，无论采用哪种方式，都会获得两个层面的结果。第一个层面是信息层面，也就是你听到的、看到，收集来的事实、观点或态度。这些信息被我们加工后会到达第二个层面，也就是对用户的理解。但是不是对用户的理解都可以被称为洞察呢？答案是否定的。商场决胜，无论是选择产品、营销、品牌或其它手段，基于大家都知道的信息和理解，守正勉强可以，出奇则几无可能。现在竞争这么激烈，不能出奇制胜，基本上会被竞争对手越甩越远。

因此，企业每次进行用户研究，所寻求的不是大家都知道的东西。用户研究员需要提出对用户新鲜的理解、新颖的观点或独特的角度。这要求用户研究在每次项目启动时，都要睁开眼睛，集中精神，快速对行业和用户达到一定的理解深度，至少要完成自我扫盲的工作。这也是为什么竞争越激烈的行业，寻找用户洞察越难。因为起点就被推得很高。

二、可以帮助企业产生策略性的解决方案

任何一个企业都不会为了了解用户而了解用户，他们背后一定有一个或数个商业目的。或开发产品、或产生广告创意、或决定新的做生意的模式等等。即使一个项目提供对用户新鲜的理解，但这些理解对于产生解决方案并没有帮助，那它们也不能被称为洞察。

这也是为什么在进行用户研究项目时，需要甲乙双方充分的沟通，确保对项目背景和目标的理解。很多用户研究项目开始后，研究员们会自然而然地关注项目内容中的具体内容、具体任务。但所需要提醒的是，如何不能帮助客户达到商业目标，对用户的了解再仔细也毫无意义。

因此，寻找用户洞察确实是一件很不容易的事情。这里跟大家不完全归纳几点，以供参考。

转换角色，建立同理心

进行用户研究的一个重要意义就在于可以帮助我们转换角度，从用户的立场出发看问题。这一点大家提得多，但能做到的少。这几天听到一个不错的例子，以此来进一步说明。在一家医院里，有个住6人病房的老头抱怨说病房太吵，来探视的家属太多，让他没法休息。初听很容易觉得他的需求就是要安静。但如果真能从老头的角度来看这个问题其实不然。其他病人的亲朋来探视他当然会觉得吵，但如果是他自己的亲朋来探视呢？他表面是抱怨病房太吵，实则是因为没有人来探视自己而发泄。站在用户的角度上来看问题，绝不只是形式上听听老头的抱怨，然后反映给客户。这只是个普通客服所干的事儿，不是用户研究。

发现正确的触点

解决用户的问题并不只是提供一个直接的解决方案，还要选择恰当的时机，针对正确的触点。这里也举一个例子。家里有孩子的可能很多都用过×亲的奶瓶消毒器。之前在一次用户研究项目中，有用户提到按说明书，每天晚上把所有洗干净的奶瓶放入消毒器中用蒸汽消毒。理论上第二天早上可以拿出奶瓶直接用。可有些妈妈总是有些不放心，第二天早上冲奶的时候还是会把直接从消毒器里拿出来的奶瓶再用开水烫一下再用。就是这个动作引起来了我的注意。这说明了什么？妈妈习惯性地在使用奶瓶前执行一下消毒的动作。奶瓶消毒器代替人工执行消毒的动作发生在什么时候？是上一次奶瓶使用后。由于消毒的时间距离下一次使用的时间间隔过长，妈妈担心消毒的效果会失效。这个从科学上看上去完全多余的动作说明有效地执行消毒并反馈给妈妈效果的时机是每次使用奶瓶前，而不是使用后！

发现不可说的仪式感

用户在日常生活中，有很多行为只是一种仪式或象征。有很多是大家知道的仪式，最简单地比如中秋吃月饼代表着团圆，喝红酒代替着浪漫等。但在大家的生活中，总会有一些不用明说但一定会去做的举动。如果不做就总觉得少了点什么，或者觉得这事没做对。以前市场研究界有个流传得比较广的例子。说的是某方便面品牌发现很多家庭主妇在家烹调方便面的时候把装着葱的那个调味包扔掉，自己切葱放进去。这是为什么呢？后来深入研究后发现，主妇们觉得如果所有的东西都用配好的，她们觉得自己只是泡了一碗泡面。但如果是自己切的葱，就感觉是自己作为厨师利用泡面为原料烹调了面。原来切葱这个动作象征着烹饪！

体察用户微妙的情绪变化

大家可能都听过“钻石恒久远，一颗永流传”吧？这句经典的广告语，也来自于用户洞察。在针对用户进行研究时，研究员敏锐地捕捉到了目标用户的一种情绪。就是在结婚前既对新生活充满向往与幸福感，但又有那么一丝丝地不安。中国也有古语叫“情比金坚”。人有时候希望寄托外物来给自己对未来的信心。钻石自然界中是最坚硬的东西，而永流传则击中了新娘们心中最不安的那一点。

抓住用户生活中的落差

接下来还说一句流传很广的广告语。“女人，一天的公主，十个月的皇后，一辈子的操劳”。女性在生活中角色的变化，其实是人尽皆知的事情。但象祥林嫂一样唠叨，就流于俗套了。这句广告语非常精准地抓住了女性角色变化以及其带来的心理落差。一句话就让男人震动，女人感动，非常有洞察！

搜寻细节以建立起新的联系

这条在我之前的文章里有提到过，这里重复一下。拿前几年外滩所发生的事情做例子，撒代金券和事故本是独立发生的两件事情，但在当时把它们联系起来显得理所当然。在市场研究之中，这样的例子其实不计其数。我听说过这样一个案例，多年前某纸尿片品牌在中国研究完后得到一个结论：中国家庭使用纸尿片的比例之所以低，是因为中国的人力实在是太便宜，所以中国家庭宁可使用人洗布尿片而不买纸尿片。中国人听到肯定觉得很荒谬，但对于当时的老外来说，这个逻辑并没有什么不对，而且中国人力便宜相对国外来说是事实，中国家庭当时使用纸尿片率低也是事实。这个世界事实总是不够用，在用户研究中充分挖掘事实细节是不会让你失望的。

寻找用户洞察显然是不能靠这简单地几条来归纳的。有时候用户研究员得象柯南一样，从各种线索中找到最令人信服的答案。