商品过剩、信任饱和的当下，传统品牌背书、功能宣传已难左右用户决策，购买逻辑正在发生深层转变！文章抛出核心观点——“做好小场景，不再谈大品牌”，指出在人人都能讲信任故事、产品配方与产地透明化的时代，场景成为打动用户的关键。

最近一直在思考，现在购物该相信谁？

过去，相信央视的代言人，因为有自上到下的权威性。早些年相信商场的连锁店，因为有商场CBD的位置背书，不会跑路。

15年前电商兴起的时候，相信天猫旗舰店，因为旗舰店比普通C 店更值得信任。5年前直播电商兴起的时候，相信头部达人，因为平台的头部，跟着买不会错。

筛选下单的时候，也会对比全网销量，因为从众心理的暗示，卖的越多翻车的概率越低。

而如今呢，商品过剩的时代里，信任对于品牌都是基础项。是个牌子，都能找出自己的信任背书。比如和某某研发，和某某合作过，上过某某直播间。

大家都有信任的故事可以讲，对于购买决策有没有其他的因素？当配方被挖的一干二净，品牌工厂出自哪里都被公之于众的时候。

从产品逻辑、目标用户逻辑的决策，似乎有些失灵了？

拆解购买决策之前，我们先看购物的3种路径。

第一种，【人货场】的渠道逻辑，类似传统代理。传统货架电商。

从目标人群，到产品推广，到销售渠道。是大消费的逻辑，根据人的需求开发产品，找到合适的渠道卖。购买决策，更多的是在卖这个环节里。

第二种，【货场人】是营销逻辑，类似现在短视频带货，直播带货。

先强化产品价值（不看品牌），再看消费场景，再去关联用户需求。强品类，若品牌的打法。就像现在短视频里动不动百万的白牌品牌，是无限放大产品功能。

第三种，【场人货】是生意经营逻辑。通过场景定义需求，通过需求去开发产品。

发动机是场景，比如：睡眠的时候用什么耳机，跑步的时代用什么耳机，放松通勤的时候用什么耳机。基于不同的场景，可以开发不同的产品。

人货场，的决策。是相信以前的代言人，旗舰店的等级，等外部信任因素；

场货人，的决策。是被产品的功能打动，可能有趣，可能能满足自己某一个需求。

场人货，的决策，是某一个特定的场景的需求，比如：你在黄山顶上口渴了，矿泉水10元一瓶，你也要喝。

信任饱和，产品过剩的当下。消费品需要细分多个场景，去关联自己的产品，并制定行动指令。做好场景营销，是当下消费品的需要深挖的课题。

在某某时机和场合下，某某角色的你，需要去完成一项什么样的任务，从而选择某种消费。

比如，家庭聚餐，和单身一人食，第一反应，选择的餐厅就不一样。因为决策者所处的场景不同。

当下决策和场景有关，除了上面的产品开发上要介入场景，在营销传播上，也需要单独围绕场景做文章。

先看传播的4个模块，品质传播、品类传播、功能传播、场景传播。前三个是传统的营销传播，场景是当下流行的传播。

品质， 是站在品牌维度，务虚的广告。

品类，是细分类目，且某一个特定人群产品。

功能，是站在产品维度，务实的广告。比如参数，性能，比竞品多哪些功能。

场景，是基于用户某个时刻的待定任务，而且和产品管理的去做传播。

举例说明，二胎家庭用车需求，是需要更宽敞更安全的6座SUV，乐道L90的前备箱就是一个很好的场景演示，当时乐道CEO在演示的时候，坐在前备箱列出钓鱼的需求。

虽然某一瞬间有些违和，但是对于钓鱼佬确实有真实存在的场景，而且这个具象化的场景，在传播这块让人们记住。

做好小场景，不再谈大品牌。

是在信任饱和的时代里，让用户平滑决策选择你的理由。