随着消费格局的演变，有一件事是不变的：与客户建立真正的、持久的联系的重要性，无论是面对面的、与客服代表的电话联系，还是浏览你的网站。今年也不例外。我们的《2025 消费者体验趋势报告》收集了来自 23 个国家/地区的 23,730 名消费者的反馈，显示了了解客户并与客户建立联系对企业成功的重要性。

但这并不容易。我们的调查结果表明，消费者口袋里的钱越来越少，竞争异常激烈，客户反馈不断减少，这些都会产生影响。总之：2025 年，忠诚度更难赢得，也更容易失去，企业对造成客户摩擦的原因越来越视而不见。

建立忠诚度始于建立信任。这是建立持久联系的基础，而大多数成功的组织都是建立在这种基础之上的。为了赢得这种信任，客户体验领导者需要对消费者有更深入的了解，这将使他们能够做出自信的决策，改善体验，不断满足消费者的期望。

趋势 01 | 期望值提高导致忠诚度下降

毫无疑问，企业的日子不好过。经过 3 年的物价上涨，消费者的可支配收入减少，他们对消费对象的期望更高。

无法满足这些期望？你将受到惩罚。每两次糟糕体验中就有一次以上会导致客户减少消费（53%）。

你可能已经知道提供良好体验的重要性。事实上，与 2024 年相比，今年消费者的糟糕体验有所减少，因为企业提高了体验水平，尤其是在消费更自由、可以轻松更换品牌的行业。

但什么是“好”或“坏”的体验呢？其中一个重要因素就是你的价值主张和品牌愿景的实现程度。不那么奢华的品牌也能像高端品牌一样取得成功；成功与否在于你是否说到做到。

然而，这并不意味着你需要在一夜之间获得五星级体验。我们发现，从 1 星级或 2 星级体验提升到 3 星级体验，再次购买的可能性会提高 1.6 倍。这比从 3 星升至 4 星或 5 星所带来的提升高出近 15%。因此，追求完美当然是有益的，但最大的机会来自于准确地达到预期。

由于酒店、快餐和零售等行业因糟糕的体验而面临更严重的财务后果，与银行、互联网提供商和公用事业等行业（14%）相比，这些品牌倾向于在客户体验方面投入更多资金，并提供更少的负面互动（9%）。这导致其他的行业品牌客户的期望全面提升，这些企业不再能够免受不良体验的影响，需要改进，否则将面临越来越大的客户流失风险（7%）。如果你不认真努力去理解和改善客户体验的每一个方面，你很快就会发现客户正在寻找更优秀的公司。

无论通过数字渠道、面对面还是与联络中心互动，你都需要在客户所在的地方与他们见面，了解哪些有效，哪些无效，以及如何解决问题，这一点至关重要。2025 年，企业将看到改善体验的巨大潜力。

趋势 02 | 消费者很清楚——回归基本

如果你想建立信任，就必须明确沟通，设定期望值，并交付成果。

2025 年，你能做的最好的赌注之一就是专注于与客户建立信任。现在，你可能一直认为信任是满意度的一个组成部分，或者根本不是。事实证明，在今年的研究中，信任对消费者来说非常重要。这对企业来说是一个及时的提醒：与其把注意力放在其他事务上，不如做好体验的基本要素，与服务对象建立牢固的基础。

建立信任的核心是清晰、诚实、可靠的沟通。从营销到客户支持，这是贯穿客户旅程的一个非常重要的因素。简而言之：说到就要做到。

有效的体验离不开沟通。沟通得当，就能提高满意度，建立信任，为长期客户忠诚度、增加客户消费和推荐铺平道路。同时还能提高品牌认知度，帮助你应对人工智能和数据使用等棘手问题。

但要注意的是，如果你不能实现自己设定的期望，信任就会瓦解，消费者就会另寻他处满足自己的需求。

然而，虽然沟通是消费者的重中之重，但企业却未能达到这一标准，沟通问题被认为是造成不良体验的第二大原因（在 7/20 个行业中排名第一），仅次于服务交付问题。

对消费者而言，清晰、可靠的沟通是最重要的体验要素。在经济困难时期，消费者希望坚持使用他们熟悉和可以信赖的品牌。这意味着感觉受到欢迎，并相信如果出现问题，公司会关心并解决问题。

可靠性是信任的基石。为了赢得信任，你必须展示一种行为模式，减少不确定性，并让客户自信地预测你将来会做什么。首先要设定他们的期望——通过品牌承诺、积极的沟通、透明的政策等——然后始终如一地实现这些期望。

疫情爆发后，希尔顿酒店和我们行业的许多其他酒店一样，发现一些核心体验有所下降，比如晚上睡个好觉或轻松淋浴，这些都能带来积极的整体体验。去年，我们建立了一个项目，使酒店能够收集客户入住反馈并采取行动，这样就可以在每位客人离开之前为他们提供满意的服务。——JESSIE HARN，希尔顿酒店集团高级副总裁 & 企业客户洞察总监

趋势 03 | 客户反馈降至新低

客户之声（VoC）必须不断发展，为企业提供最大的价值。如果企业希望深入了解人们的体验，为 2025 年的决策提供支持，就必须在客户反馈降至新低的情况下发展 VoC 计划。

自 4 年前我们开始这项消费者研究以来，客户在经历糟糕体验后的反馈下降了 8%。因此，如果企业想了解如何改进体验，仅仅依靠调查是不够的，还必须将倾听计划多样化。

越来越多的消费者不会告诉公司他们有不好的体验，而是什么都不说（然后去别的地方）。

企业不能再依赖单一的倾听方法（调查），而必须最大限度地利用每种可用数据源的价值，包括运营和行为数据。这意味着要处处倾听，优化调查，并使用预测分析/建模。

学会倾听，即使你没有提问。收集评论、社交数据、电话和电子邮件。把提问的时间留到真正需要进行更有条理的对话，然后保持简短和切题。我们并不期望公司解决所有问题，但希望他们能表现出关心他们所听到的。这样客户才会感觉到自己的意见被重视，就更有可能继续提供反馈。

客户在每次业务互动中都会收到大量反馈请求。难怪会有那么多客户对调查感到倦怠，拒绝提供反馈意见。尽管如此，倾听反馈并采取相应行动仍是企业的当务之急，无论是直接通过调查或评论，还是通过非结构化数据和其他数据源预测客户需求。——JILL HELMLE，客户体验战略总监

趋势 04 | 人工智能的炒作让位于怀疑

似乎每天都有品牌告诉你，他们的产品和服务现在使用了人工智能——这让消费者很反感。在过去的 12 个月里，人们对人工智能的态度变得更加消极，使用人工智能的舒适度大幅下降了 11%，只有四分之一的人相信企业会负责任地使用人工智能。

这至少部分是由于人们担心人工智能会取代人与人之间的联系，这种担忧逐年上升，现在每两个人中就有一个人有这种担忧。如果企业能向消费者展示这项技术的价值，他们应该会看到信任度和采用率的提高。因为尽管人工智能的概念仍让消费者感到不安，但当他们看到人工智能将如何帮助实现特定目标时，他们的接受度就会增加。

因此，与其专注于向消费者介绍技术本身，不如简单明了地介绍技术将给他们带来的好处。也许它能帮助消费者找到你 5 年前拍摄的照片，只需一个提示就能在网站上找到产品，或者让消费者在遇到问题时能更快地与客服交谈。我们的数据显示，将重点放在结果上，将是建立信任和使用人工智能的更有效方法。

这一点很重要，因为一旦人们使用了人工智能，就更有可能放心地再次使用它来完成常见的活动（1.7倍），随着更多的交互变得自动化，你的团队就可以腾出时间来处理更高风险的问题。

与客户建立信任、透明的关系，而不是试图将一套工具强加给他们。过度使用人工智能来转移客户对自助服务的注意力会降低信任度。客户会与人工智能互动，但数据趋势表明，他们对人工智能的信任度和耐心都很低，因此，如果出现问题，企业必须尽快提供人工连接。

苹果公司围绕“苹果智能”（Apple Intelligence）发布的传播策略很好地说明了品牌应如何定位。苹果公司没有为了人工智能而人工智能——消费者会觉得这是个噱头——而是把重点放在了这项技术如何帮助用户实现他们的目标上，同时优先考虑用户隐私，这也是苹果公司的核心价值之一。公司需要深入了解自己的人工智能战略和应用，并能用客户的语言解释清楚。

“你必须从人类体验出发，倒推到技术——而不是反过来。”——客户关系管理与客户体验经理 MANDIA MOÏSE 在 2024 年 X4 盐湖城会议上的发言

趋势 05 | 当今的消费者需要隐私和个性化

个性化体验仍然至关重要，但不能过于粗暴。当涉及到大规模改善体验时，客户反馈——直接的、间接的、行为的、操作的——是无价的。你对客户的偏好和习惯了解得越多，你的决定就越明智，就越有可能改善体验，也就越有可能培养出一种难以获得的长期忠诚度。

大多数消费者对这一结果表示欢迎——64% 的消费者更愿意从那些能根据他们的愿望和需求定制体验的公司购买产品。问题是，当涉及到个性化和隐私之间的选择时，答案并不是非黑即白。

因为虽然客户希望个性化，但很少有人愿意让企业使用他们需要的数据，这让企业组织陷入了一个棘手的境地。消费者需要个性化，但他们也需要隐私，因此企业必须找到一种既能实现个性化体验，又不会显得过于粗暴的方法。如果做不到这一点，消费者可能会拒绝提供个人信息，从而让企业难以全面了解情况并做出有效决策。

与人工智能类似，我们发现，对企业的信任度，是消费者是否愿意让其获取个人信息来改善体验的重要影响因素。

消费者对组织的信任会显著影响他们分享数据的舒适度。我们发现，与不信任的消费者相比，信任公司的消费者的舒适度提高了 11%。

我们的研究结果表明，监管确实有助于为消费者提供他们想要的个性化和隐私之间的平衡。在欧洲、中东和非洲，消费者受到《通用数据保护条例（GDPR）》 和人工智能法案的保护，对隐私的担忧最低。

为了把握这种微妙的平衡，品牌必须优先考虑透明度和控制。当消费者了解为什么需要数据，并有权选择如何使用时，他们更有可能分享这些数据。客户自愿提供的零方数据（如回答偏好问题）是收集个性化所需信息的一种有效方式，同时还能让客户放心，他们对自己的数据拥有控制权。

在平衡个性化、隐私问题和服务成本等相互竞争的要求时，我们的目标是与客户一起找到最佳点，而不是为客户找到最佳点。共同创造以重要时刻为中心的体验，建立人与人之间的联系，确定何时自助服务更可取。用不同的客户群和角色测试原型，并在不同的受众中进行试点，以避免意外的因素。

——MARY CATHERINE PLUNKETT，客户成功组织（CSO）副总裁