“搜索引擎已死”的论调由来已久，但随着AI大模型的崛起，这一观点似乎正逐渐成为现实。本文从技术、入口和商业三个维度探讨了搜索引擎被AI替代的必然性，并分析了DeepSeek等新兴AI产品对传统搜索商业模式的冲击。

2019年，曹政写过一篇文章《搜索已死，有事烧纸》曾一度引发科技圈热议。

同年，方可成有文一篇《搜索引擎百度已死》刷屏。

回首过去几年，市面上也时不时会出现搜索已死的论调，最近类似的声音更是层出不穷。

于表达者而言，纵然当时下笔的缘由不一而足，但总能引发热烈讨论。写文章嘛，谁还不是为了那点流量，还不是让人多看两眼？

对搜索已死这事儿，有人质疑，有人赞同，也有人不置可否。

但不得不承认，从移动互联网时代刚兴起到现在，搜索引擎几经波折，几近苟延残喘。如今，DeepSeek这类外星物种横空出世，要给这个颇有古典色彩的互联网产品，画上休止符。

“搜索已死，有事儿烧纸”，如今看来，似乎一语成谶。

01 搜索已死，尚留体温？

“毁灭你，与你何干！”

《三体》中这一句尽人皆知的谶言，如今正在科技行业上演。

不是水滴撞碎了人类舰队，也是不是歌者发出了致命的二向箔，只是DeepSeek团队放出了成本核算和利润率。

根据DeepSeek公开的信息，理论上的平台单日收入约合人民币409万。

成本利润率高达545%。

数字触目惊心，犹如一枚“沙皇核弹”撼动天地。

要知道，DeepSeek设立至今不过一年有余。天眼查APP显示，2023年8月DeepSeek项目才设立。

什么千亿AI巨头？什么十年如一日地投入？现实里只有默默抱着算盘，蹲在墙角里盘算着未来日子该怎么过。

只是苦了大厂做AI研发的程序员，这年头儿做程序员难，做大厂里搞AI的程序员更难。

客观看，超过500%利润率并不是高度符合实际的结果，而是经过高度简化与理想化处理的结果，但这至少让人们看到了，这样的利润率是理论上存在的。

如果这样的利润率能实现，哪怕是实现1%，搜索的天恐怕就要塌了。

搜索为什么已死？源于底层逻辑上，大模型APP对其有三种替代：

技术替代，入口替代，商业替代。

技术上，AI对搜索的替代是不可逆的。搜索这个产品，最底层的产品力是检索效率，为什么谷歌能在海外市场一统天下？为什么百度能在中文检索上遥遥领先？核心就是检索效率。

以前做搜索产品，有一个硬性指标，搜索引擎响应时间不能超过3秒，多一秒就很难留住用户，留不住用户就很难有规模化。搜索商业检索效率为王，过去百度的成功，皆源于此。

在技术上，AI处理复杂信息的能力是远胜于传统搜索引擎的。

从“百度一下你就知道”变成了只需要向AI提问就能准确地获得想要信息，如果不那么精准，那就多问两遍，用户体验比夹带了私货广告的搜索引擎不知道好到哪里去。

至少从我自己的体验来说，用惯了AI大模型，再用传统搜索已经回不去了。技术上的替代会引发用户的迁移，一场搜索用户向AI 用户的大迁移正在悄然发生。

这就延伸出了第二个替代：入口替代。

搜索作为入口经历了两个变革时代：

1.0时代，百度搜索作为流量入口被孤岛化，用户需求被分流在各个超级APP，然后百度打出了百度APP，希望打造一个类似支付宝、微信的超级APP，后来的事情大家都知道，入口分流已然成定局，百度APP始终没能做到支付宝微信的体量。

相比1.0时代被分流，这次的2.0时代，是一次根本的变革。

2.0时代，搜索产品变天了。

相较于搜索引擎，DeepSeek这类产品其实更接近搜索的第一性原理。

作为人们获取知识与信息的第一效率入口， DeepSeek正在用摧枯拉朽式的心智占领，完成对于传统搜索产品的入口替代。

这就像汽车产业从燃油车到新能源、内燃气取代蒸汽机，电气化生产取代手工业生产一样。是新生产力对旧生产力的替换。

对于用户端来说，则是个成本替代逻辑：只要旧使用成本－新使用成本＞0，

互联网的世界里，替代微信的不是下一个微信，替代搜索的同样不是另一个搜索。

入口替代进行时，离商业替代也就不远了。

最近发生了一件很有意思的小事，向超级小爱询问“今天天气怎么样”，会随机触发广告。后来，广告内容被移除了。

今天的超级小爱尝试植入广告，就如同当年百度最开始尝试给搜索中加入莆田系广告，是新技术探索商业化变现的一个信号。

如今，搜索已死但仍尚有余温。其原因之一就是大模型还在早期增长阶段，还没有一个成熟的商业化投放体系。

超级小爱的尝试只是个开始。接下来，更多的商业化替代进程会爆发，大模型商业化的星星之火，终成燎原之势。

02 搜索商业终局已至

百度建立起搜索帝国不仅是因为打赢了谷歌，更是因为百度作为搜索引擎，不仅有技术，而且有枝繁叶茂的商业化。

技术是枝干，商业化才是硕果。

搜索广告的商业价值毋庸多言，百度移动生态繁荣了十多年就是有力例证。发力移动生态也好，转型AI也罢，以莆田系为代表的品牌商，才是百度移动生态价值的放大器。

毕竟做生意，什么技术、战略都是扯淡，挣钱才是目的。

百度移动生态的价值，在于服务化。

AI教父陆奇离开百度之后，沈抖开始执掌百度移动生态，22年开始负责百度智能云事业群。谈到沈抖，有人言：他是百度的“救火队长”。

沈抖执掌百度移动生态期间，百度市值一度破千亿，核心业务有声有色，及时弥补了投入AI造成的亏损。

能做到这些，沈抖的底牌就是服务化。

从PC时代到互联网时代，一个根本的变化在于，平台从单纯地提供信息变成了提供服务。

以前百度是连接人与信息，线上线下是割裂的，信息是纽带，移动互联网时代连接更多的是人与服务，单纯的信息满足不了品牌需求。

也正因此，以搜索业务为核心的百度，必须彻底“服务化”。沈抖治下的百度开始了转型，slogen变成了“百度一下生活更好”。

什么是服务化？

市面上解读百度服务化的文章很多，但说穿就了就两点，1、从卖广告到卖服务。2、从单纯地挣一笔广告费，到品效合一深度绑定品牌增长。

于整个搜索商业而言，服务化其实就是商业化。

当年沈抖靠着搜索服务化力挽狂澜，而今天进入大模型时代，却也难挡搜索商业终局已至。

为什么说搜索商业终局已至了呢？

原因就在于，大模型的服务化只是时间问题。

从信息到服务的转变，是未来大模型应用必须迈进的一步，这里面的逻辑很简单，搜索引擎能够卖产品、卖服务，为什么大模型不能？

实际上，大模型更容易服务化。

对用户来说，AI大模型不是一个冰冷的程序，本质上是私人助理，AI应用于人之间是有一种社交关系在的，大模型里加入电商服务，那么本质上是就熟人推荐，用户有信赖感。

有用户信赖，有社交作为内核，就有做好服务化的基础。

回望这些年崛起的电商平台本质上是一类。内核无一例外都是社交。无论是拼多多的崛起还是抖音快手的壮大，都离不开熟人关系做内核。

微信是网状的熟人关系，于是成长出来了拼多多这样的巨头，抖快是主播一对多的“熟人关系”，于是本地生活、电商服务搞得有声有色。

大模型，是一对一的“熟人关系”，理论上更容易服务化，更容易帮品牌增长达成品效合一。

如果从投放的视角来看，其实更好理解。

从品牌的角度讲，最好的投放，不是大水漫灌，花大价钱买搜索排位，而是润物细无声地嵌入用户的需求场景里。所以越来越多的品牌开始把鸡蛋装在不同的篮子里，多场景投放增长。

试问一下，有什么样的场景，都能够像AI助手一样，直达用户需求，直接给出决策建议？

这其实就是大模型服务化真正的价值。

未来，这样的价值释放越充分，搜索的行业价值可能就会越萎缩。百度最大的现金流业务，也会面临更严格的考验。

2022年，沈抖从移动生态，转战百度云。一个背景是，百度需要占领AI心智，做中国AI的独苗。

毕竟，站稳AI心智于百度之意义，不亚于当年移动生态服务化的意义。

时耶命耶，造化弄人。

这次沈抖并没有给robin带来奇迹。

我还是要说，DeepSeek横空出世，不是沈抖的错，也非李彦宏的错，只是AI心智站位丢失之后，对于搜索以及未来商业化影响是致命的。

犹记得，当初李彦宏跟樊登做直播提到一个细节：robin说百度做直播是为了完善搜索，比如去搜某种植物（李彦宏爱好植物），看到专家直播，会跟专家1v1留言获得答案。

现在，用户不用搜索，也不用看直播，只需要问一问DeepSeek，自然就有了答案。

李彦宏当初的梦想，被DeepSeek团队实现了。

AI这个最核心的心智失去之后，DeepSeek都开始商业化了，留给百度们的时间真不多了。