今年支付宝的“集五福”升级为“五福节”，名字的变化也反映出其策略的改变。支付宝把最大的“红包”塞给了短视频，用户集五福分5亿外，刷短视频、看直播，还能再瓜分3亿。而这场围绕内容化的一系列变革，支付宝从去年开始就持续酝酿。

又到了一年一度集“五福”的时候。春节显然是支付宝极为重视的流量池，所以“五福”才能集到第9年，今年还推出了一些新玩法。不过对于支付宝来说，激活另一个流量池的战略意义，远比五福重大得多，甚至对支付宝今后的发展命运攸关，这个流量池就是支付宝的8亿月活（MAU）。想要激活这个流量池，关键在于如何将MAU转化为DAU；而所有路径中，最明显也最有效的方式之一就是做内容，以图文、短视频等吸引用户点击和留存。从今年新五福的策略中，可见一二，支付宝把最大的“红包”塞给了短视频，用户集五福分5亿外，刷短视频、看直播，还能再瓜分3亿。对于短视频创作者而言，还加码了五福节创作者奖励，单人10万的奖金，也算丰厚。围绕内容化的一系列变革，支付宝从去年开始就持续酝酿。

2023年2月，NBA中国成为蚂蚁集团战略合作伙伴，NBA相关短视频图文内容登陆支付宝生活号；随后，支付宝陆续向B端商家和C端用户开放了短视频、直播接口，补齐了支付宝内容社区的UGC/PUGC生态。到2023年底，支付宝生活号内容生态初具雏形。

但支付宝培育内容生态，不能只在供给侧下功夫。平台上的视频内容再丰富，也离不开用户的观看和互动，否则无法构成视频内容生产与消费的闭环。但对于如何吸引用户来支付宝看图文和视频，支付宝受累于尚不成熟的用户心智，仍在探索中。其实，在建立用户心智这一点上，支付宝不用学别人，学“前夫”就行了。2012年，阿里就通过让淘宝商城改名，成功推出了天猫这一新品牌，随后甚至孵化了一个“动物园”。与之类似，蚂蚁不妨以支付宝为流量池，推出一个针对内容的新品牌，这是被阿里成功验证过无数次的常规动作。为了适应内容化战略，支付宝已经在组织架构等方面大刀阔斧的改革，而树立新品牌的另一个好处就是，支付宝可以名正言顺地围绕新品牌进一步变革，将内容与支付在组织内部和用户感知上区隔，让内容摆脱工具软件“附庸”的定位, 真正走出第二条增长曲线。

01

在支付业务上一路狂奔并非支付宝本意。实际上，从“圈子”开始，支付宝就一直想在内容和流量商业化上有所作为，但受限于在阿里内部的定位，这些尝试受限较多。在阿里体系内时期，支付宝一直承担支付+金融的工具角色，这让支付宝成为整个阿里的支付底座，并衍生出多种分支业务，稳定贡献现金流。支付宝小程序生态的繁荣，也让它更加贴合实体经济，为线上线下商家、消费者和自身创造新的价值空间。

但作为支付工具的支付宝，在面对社交、直播、短视频等一系列风口，难以发挥自身的全部战斗力。特别是在视频化风潮席卷互联网后，支付宝未能第一时间拿出有效应对。

直到IPO暂缓，蚂蚁进入整改期。在按规定整改业务的同时，从某种程度上讲，支付宝也获得了站在更高维度审视产品、调整战略的契机。

支付宝作为互联网产品，未来与金融的关系如何？进入独立发展的新阶段后，如何面对竞争对手？而归根到底，问题关键在于支付宝如何在支付、金融以外开辟第二增长曲线。

支付宝最终决定坚定开放、拥抱互联网，支付与互联两条腿走路，B端和C端同时发力：一方面把更多流量释放给生态内商家，保持商家生态的持久繁荣；另一方面完善平台基础设施，让商家有更多工具实现获客、转化和留存。

流量上，2021年支付宝首页九宫格开放编辑，用户可以删除原本固定其中的口碑、饿了么等阿里系服务，以更常用的第三方商家服务取而代之；2022年，支付宝提出去中心化为主、中心化为辅的策略，继续把更多流量释放给阿里系以外的商家。

去年8月，支付宝更进一步，发布商业推广平台“灯火”，推出全域智投、搜索宝和品牌宝三款产品，满足各类商家在平台投流需求。灯火之于支付宝，如同巨量引擎之于抖音，商家可以更方便和精准地挖掘平台流量。同时，支付宝还推出全域数据营销产品“棋盘密云”，让商家在支付宝APP内挖掘潜在客户、精准投放。这些产品落地后，支付宝商业化正式“开闸”，B端商家数字化经营链路被进一步打通。整体来看，支付宝的思路是通过B端商家的活跃，来带动C端内容生态的繁荣。

02

从时间线上看，IPO暂缓似乎是支付宝此次变革的转折点，但实际上，内部意识到问题或许更早。蚂蚁在招股书风险因素章节中明确提到，平台面临“用户和商家参与度降低”，以及“无法保持及增强公司平台的网络效应”的风险。此外，超级App之间竞争愈发激烈，内容平台与交易平台界限开始模糊，内容平台如抖音、小红书加码电商，交易平台如美团、京东则开始尝试直播。支付宝内容化尝试也开始小步快跑：随着NBA内容进驻，支付宝又陆续向B端、C端开放了图文、短视频、直播权限。支付宝以“小程序+生活号”为枢纽，盘活8亿月活的运营思路渐渐清晰。有8亿月活做底，支付宝内容化破冰还算顺利。数据显示，不到半年时间，支付宝带货直播间开播规模增长10倍，日均GMV（商品交易总额）增长25倍，3个月内就产生了26个破百万交易量的直播间。

在短视频、直播上，支付宝是后来者，但这也给它提供了“摸石头过河”的机会，除了带货直播，支付宝还尝试进行直播带岗，而这也是被竞争对手验证的路径。

去年春节期间，支付宝试水招聘直播。有用户在集“五福”时点进招聘直播间，意外找到工作。一些招聘服务机构也在支付宝的流量矿脉挖到第一桶金：1号职场直播带岗的单场场观超2000万人次；闪聘开播半年，向企业交付50万份简历，一年营收400万元。

此外，图文短视频方面，泛财商内容正在成为支付宝生态中增速最快的垂类。支付宝数据显示，去年下半年，生活号泛财商内容的月均发布量增长超10倍，视频播放量增长18倍。

支付宝生活号上增长迅猛的垂类赛道，集中在泛生活、泛财经等品类，与支付宝本身调性相匹配。这表明，支付宝擅长的支付、金融业务，与内容生产并不互斥，反而形成了独特的用户心智，有助于相关内容创作生态的冷启动和快速增长。

近期，支付宝在生活号上线了“搞钱”频道，许知远、姜思达、杨天真、石老板等大V，对谈如何“搞钱”，意图进一步带动泛财商内容在支付宝增长势头。这样的举措表明，支付宝对自身内容化的优劣势已经有了初步认识。

03

短短三年，支付宝完成了从战略制定、人事调整，到完成基础设施建设等一系列动作。对于这样一个庞然大物来说，转身速度不可谓不快，也体现出支付宝再造自身的决心。这些动作已经开始给平台、商家和用户带来回报，但距离真正成长为支付宝第二曲线，还有一定差距。上述种种动作并没有在舆论场上激起大的水花，支付宝在内容领域的挑战仍然是：用户并未养成在支付宝消费内容的习惯，用户心智还没到扭转的临界点。目前，国内主要互联网平台中，抖音、微信以娱乐、社交牢牢占据用户心智，在各项指标上都位于第一梯队；小红书、B站等第二梯队平台，在用户心中都有各自独特的烙印。这些平台占据了大量互联网使用时长，也聚拢了大批内容创作者。支付宝想要更进一步，必须拿出常规动作之外的举措。它需要拿出如同“百亿补贴”一般的魄力，搞出一番刷新用户感知的大动作。

将内容板块切割出来，赋予全新的品牌名称和定位，或许是支付宝内容生态跃龙门的解法。

目前，生活号是支付宝发展内容生态的主阵地。从名字上来看，生活号试图对标微信公众号和视频号，以相似的名称，让用户快速理解自身的用途和玩法。

然而，不论是微信平台本身的社交属性，还是公众号和视频号沉淀多年的内容心智，支付宝还不具备；时至今日，能够主动打开支付宝、发生活号的用户仍然以商家为主，普通用户仍然集中在微信、微博、小红书等平台。

此外，生活号虽然2016年就已经推出，但一直隐藏在支付宝二级菜单中，存在感不高，大部分用户对生活号并没有深刻印象。直到生活号被挪到APP首页底部中间栏，不少用户才了解到这款产品，但真正“玩起来”的也不多。

生活号的名称也显得过于“高冷”。对于了解支付宝的人士来说，生活号准确总结了这一功能的定位，在整个平台的内容化转型中“上位”，称得上水到渠成。但对于用户来说，生活号并不“生活”，反而像是支付宝面向商家推出的组合工具之一。

倘若将内容板块切割出来，与支付宝的主体功能在品牌和形态上进行区分，支付宝的内容生态将有望迎来大爆发。

一个支付宝加持、拥有独特品牌和名称的内容社区，既可以在底层功能和生态上与支付宝打通，又可以跳脱支付场景，专注于内容相关功能的完善，运营手法也不再需要考虑怎样与支付底色相结合。这种表面上的“割席”，有可能成为支付宝刷新自我、助推内容的一剂猛药。曾经身处阿里阵营的支付宝，对于这套玩法并不陌生。十二年前，淘宝在迈向中高端市场时，先做了“淘宝商城”，后来迅速更名为“天猫”。这一初出茅庐的新型电商就此划清了与淘宝的界限，也摆脱了此前的遗留问题和历史包袱，最终在双11的助推下，成为中国电商一个时代的标杆。此后，阿里如法炮制，打造了菜鸟、盒马、闲鱼等新品牌，分别成为各自赛道最响亮的名字之一。今天的支付宝面临类似的选择：既然下定决心拥抱互联网，将内容化作为长期发展的引擎，小修小补显然不是长久之计，必须拿出更大勇气来推动变革。

更何况，支付宝坐拥8亿MAU，发展内容新品牌的底盘足够稳固，冷启动难度并不大。总而言之，不论是用新品牌为内容生态开路，还是从内到外给生活号下一剂猛药，沉寂三年多的支付宝需要鼓足勇气大干一场，刷新自我、重新上路。