电商平台的年中618大促已然接近尾声，伴随而来的不是成绩的喜悦，更多的是疲惫，被迫卷入低价竞争的商家们，略显无奈。

今天是 6 月 20 日，电商平台们的 618 年中大促已接近尾声，这一轮大促，生存在电商平台的商家们过得还好吗？从知危编辑部对商家的调研来看，他们少有对销量和销售额的喜悦，更多的是疲惫。

他们中的一些人被动或被迫的卷入低价战争，选择熬过去、垮的更慢一点，或者立刻垮掉。余力（ 化名 ）月初第一次看到平台的自动跟价系统时很惊讶，如果想获得更好的平台资源位，就要开通这样的系统，并且平台会在商家后台不断弹窗提醒加入。

这个系统简而言之，是商家放权给平台，让平台根据竞品的价格变化，直接调整店铺产品价格，默认幅度为：10 元单个商品单天最大降价金额，或单个商品单天最大降价幅度为当前价的15%。

余力的品类是假发，夏天是淡季，当地很多工厂没活，已经放假，他简单算了下账，觉得一旦放开价格权限给平台，再结合以往的推广费等售后情况，可能会赔，于是选择了不开通。

自动跟价系统随着外界的反馈在不断地调整尺度，从最开始的 “ 点击同意后，6 月 21 日之前不可修改 ”，改为 “ 可以修改 ”，但页面提示比较隐蔽 。在消费者价格敏感度更高、手动跨平台比价频繁的当下，这样的系统实时监控了市场上的价格变化，并根据商家授权自动调整商品价格，以保持一个时间周期的价格优势。

但，不只是余力，一些热门品类的商家也选择了不参与，对于他们来讲，为了应对促销，原本的价格已经压低，定价权无法控制，会带来不安全感和对于亏损的忧虑。只不过，即便商家们不参与这样的降价活动，他们也仍然要挨到低价战争的铁拳。

几天后，平台突然上线了 “ 抢单神器 ”，只要选择了此项推广，那么将会 “ 针对近期咨询、收藏、浏览过同行同款商品的全站消费者定向推送本店产品。” 而这项功能，要商家接受平台的低价策略才能成立。

根据推广的曝光位置介绍，当用户在同品类同行店铺与客服咨询沟通产品时，系统会直接在聊天界面弹出选择了抢单神器的商家的低价产品链接，即使进入付款界面，如有价格更低的类似产品，系统也会弹出低价产品链接。

这种直接抢平台内部同款产品流量的功能推出，导致一些商家表示店铺转化率降低，并且下单后秒退率增高。毕竟动态的低价只有一个，商家无法左右消费行为时间节点里，有更低的价格明晃晃的出现在自己产品的付款界面里。

在低价与流量曝光、活动推广高度捆绑的今年 618，中小商家明显被迫变得 “ 精明 ”：打开平台后台时，不要随意点掉各种通知，要看清楚，看有没有坑；万一点错，也要积极申请恢复。

中小商家开始越来越清楚，在什么样的平台上什么样的货、设置什么样的价格、该有限的参加哪些活动，以便在低价战争的夹缝中求生，保持曝光。

环环相扣的低价政策带来的可能反而会降低消费者的消费体验，因为商家要想玩下去，就会重新核算成本，将平台的比价行为和突然增高的退货率算入成本，如果无法生产，就只能降低产品质量。一个月前的 5 月 22 日，拼多多董事长陈磊在 Q1 财报电话会上曾提到，现阶段，消费者需求呈现出 “ 理性、分层 ” 的趋势，“ 这要求我们在实惠的基础上，需要更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求、平台应在商家、消费者中取得平衡。

双方的需求都对于平台而言至关重要，在这个 618 大促中，电商平台要做的努力还有很多。”而实际上，在当前的市场环境下，平台的天平无限倾向于消费者被证明是无往不利的选择，618 拼多多等平台的低价举措，可能只是造成中小商家反对，矛盾公开化的新例。

之前知危编辑部报道的电商平台 “ 仅退款 ” 功能，也被逐渐不再成为淘汰劣质商家、为消费者提供更好服务的创新，转而成为平台转嫁服务压力，推高商家成本的达摩克利斯之剑。

从去年年底到今年年初，淘宝、京东、抖音、快手相继推出仅退款功能，而仅退款带来的反噬效应在这个 618 集中展现，羊毛党愈演愈烈。

黑猫投诉上，截止六月初，有高达 15 万 2000 条关于仅退款的投诉，投诉方大多为商家，被投诉方多为上文提到的电商平台客服，考虑到遇到问题商家会优先选择与平台内部沟通协商解决，这些外显投诉只是其中一部分。

值得一提的是，以往，行业认为仅退款有利于倒逼商家提高产品质量和服务，仅会对提供低质量产品的白牌商家产生影响，并推动行业洗牌。但，消费者和商家地位的倾斜带来的是消费习惯的重塑，公平和诚信的交易基础被动摇，零元购之风再度盛行，被波及的绝不仅仅是应该被淘汰的低质商家。

因仅退款关店的一位商家向知危编辑部提到，当地一位同行，去年被迫关店、解散了 50 名员工，该店因日益严重的仅退款、物流罚款、推广扣费等压力，一年下来，8000 万的销售额利润只有 30 万。

而在此之前，这家公司还被开发区管委会列为当地电商发展的典型案例。一个新的观察是，今年服装行业收购库存的产业异常红火。往年几十元单价的服装，因为清库存或经营不善，往往可以站上 5 元价格打包售出，而今年出现了 1~2 元的极低价。

这意味着，干不下去的商家越来越多。这样的现状形成了某种三方错位：电商平台们的宣传通告上清一色在打 “ 高质量发展 ” 概念；消费者 “ 谁便宜我就用谁 ” 的呼声开始变高；商家实际的水深火热则只是圈子里的无能叫骂。

行业的悲喜并不相通，平台们利用几方短期利益的不一致性，大肆推行畸形内卷和不合理的价格战，从长远角度来看，或许会是共输的尴尬局面。唯一的悬念是，这条紧绷的弦，何时断裂。