2024年，跨境电商行业经历了剧烈的变革与竞争，中国新兴跨境平台不断崛起，冲击着传统电商巨头的市场地位。然而，随着市场竞争的加剧和全球经济形势的不确定性，2025年被广泛认为将是跨境出海更具挑战性的一年。

对跨境电商而言，2024年，注定是不平凡的一年。

肉眼可见的是，来自中国的新兴力量，正在持续挑战全球老牌电商平台巨头，重塑全球电商生态。

过去，中国卖家主要集中在亚马逊、eBay等平台。但遗憾的是，随着市场竞争格局的转换，老牌电商平台弊端日益显现，如投流费用越来越高，佣金不断上涨，无法掌控仓储、物流等，这些玩法也让一些出海人“铩羽而归”。

中国跨境电商“出海四小龙（AliExpress（速卖通）、Temu、TikTokShop、SHEIN）使得出海市场发生了一些潜移默化的转变，自2023年刷新跨境电商历史记录后，2024年，随着合规通道不断打开，“出海四小龙”迎来强势增长。

这些跨境平台因地制宜，创新跨境模式，在全托管的基础上，争相投入半托管（亦即“海外托管”），一定程度上将物流、仓储等交给平台，让商家专注货品，也让商家看到新的玩法和机遇。

这股旋风持续冲击着全球跨境电商格局。最明显的，为了避免流量被分割，亚马逊不得不妥协推出低价商城，这让平台卷出新高度，但卖家的焦虑也进一步扩大。

也因此，在这个不平凡的2024年，有人赚得盆满钵满，也有人在这个浪潮里失意而归。马太效应下，强者恒强，弱者越弱，甚至被淘汰。

实际上，无论是新模式的探索，还是各种政策、举措的加码，都体现了全球消费者对中国商品的需求在不断变迁，中国跨境商家的诉求也在不断更迭。

面对瞬息万变的国际舞台，商家们更应该紧跟步伐，及时调整，才能适者生存；平台们也需要不断找到更适合自己的方式，让“反内卷”之风从国内电商吹到跨境电商。

不过，尽管出海市场变化莫测，但对于商家而言，挑战与压力并存。新的一年，面对未知的风险和政策，众商家们依然表示，“出海依然是一件必须要做的事。只不过，2025年，一定是出海更难的一年。”

01 强者恒强，弱者越弱

亚马逊上的商家，面临的挑战越来越多。

史园已经做了4年假发出海生意，他便对我们直言，“2024年，外贸的生意亏了，感觉跟2023年相比，机会也更少了。”

史园在河南省许昌市做外贸生意，这里也是全球的假发之都。相关数据显示，2022年，许昌发制品市场遍布120多个国家和地区，欧美市场占有率超40%，非洲市场占有率超70%。

凭借本土发制品的优势，史园早早在亚马逊做起了外贸。

2024年，史园发现，尤其是亚马逊这种跨境电商，在“出海四小龙”的猛攻下，平台的流量也在被慢慢转移。

“TikTokshop等平台的兴起，卷走很多其他跨境平台的流量，比如亚马逊，被流量分割，不得不妥协推出低价商城应对，同时，跨境平台卷出新高度，卖家利润越来越低。”

在整个2024年，史园的公司也面临利润低、退货高的情况。一直存在的商标注册问题、被跟卖问题，也成为影响他做跨境电商的关键。

“为了应对流量分食，亚马逊不得不推出低价商城，这对于卖家而言，利润只会越来越低。”

一定程度上，史园认为低价就是杀死行业的一把利刃，“对商家的影响很大，产品质量越来越不好，利润也越来越低。”

焦虑的不仅仅有史园，还有一些新的“赶海人”。

河南濮阳商户鹿鸣，在2024年7月也开始加入跨境电商的队伍。

鹿鸣的家人经营一家服装工厂，平常也会给一些品牌做代工，做出口贸易。看到身边越来越多的商家做跨境电商，他也开始在平台试水。

“跨境电商躺着赚钱的时代早已经结束。像我这种新商户，要想收到红利，必须深入研究不同平台的规则，才能找到适合自己的舞台。”

在鹿鸣看来，半托管模式电商平台比较适合有工厂的“初级商户”，“这样我只需提供商品，其他物流仓储等一系列流程，我不需要去负责。而且，除了货品，我根本没有电商资源和经验，准备的投入也不多。”

试水半年，2024年12月，恰逢国外节假期，鹿鸣的店铺生意迎来了一个小的爆发。但圣诞节过后，店铺的交易量开始下滑。

“压力还是有的。资金有限，平台的竞争又非常激烈，谁也不能保证一直能源源不断打造爆款。同时，还需要格外注意资质问题，一旦面临平台罚款，就很难处理。”鹿鸣表示。

当然，在出海的浪潮中，也有不少商家逐浪而上，依靠平台新的模式，在2024年找到了突破。

坐标广东省汕头市澄海区，做积木出海的玩具品牌Mould King便是其中之一。

澄海是广东汕头的一个区，玩具礼品业一直是澄海最具特色的支柱产业，被授予“中国玩具礼品城”。但作为中国传统制造业的一个缩影，澄海玩具同样面临总体层次偏低、同质化竞争激烈等问题。

和诸多玩具品牌一样，Mould King同样经过了激烈的市场竞争。2024年，Mould King抛弃了“只卷低价”的策略，开始注重富有科技感的差异化产品，设立了“让玩具动起来”的目标，在产品中加装了电池和电机，让消费者感受搭建和互动的乐趣。

Mould King的生意主要在速卖通，Mould King的AliExpress店铺运营负责人Sam表示，“我们是2019年开始入驻AliExpress的，之前一直做POP（商家自运营），2024年中旬，因有海外仓的经验，决定加入海外托管，并参与百亿补贴。”

Mould King在2024年小赚一笔，在AliExpress的单量有了突破，其中一个爆款V8发动机玩具加入海外托管后日销翻了10倍。

02 新旧平台的战火，越演越烈

一个不容置疑的事实是，以速卖通等为代表的“出海四小龙”，2024年的发展一定程度上冲击了全球跨境电商生态。

一些公开的数据，验证了这些变化。

公开的数据显示，两年来，Temu在北美市场的App下载总榜和新用户增速保持第一。如今，已有超70个国家和地区的消费者通过Temu购买中国商品。

阿里巴巴2024年第三季度的财报数据亦显示，阿里国际数字商业集团2024年第三季度来自国际零售商业收入为256.18亿元（约36.5亿美元），较2023年同期的189.78亿元增长35%，主要受来自速卖通Choice和Trendyol的收入增长所驱动。

实际上，仅仅在2023年开局，一切看起来还“摇摇欲坠”。彼时，国际市场对中国企业的合规要求在不断收紧，新兴跨境出海平台面临的挑战不断。但这些看起来难以逾越的关卡，在过去的一年里，被一一解开。

尤其是巴西税改靴子落地后，一些新兴平台跟进申请加入税务合规计划。如美国各州封禁TikTok的法案也被取缔，被强制关停的TikTokShop印尼站点回归。

通道打开后，“出海四小龙”展现出猛烈的攻势，不管是在模式上，还是营销上，都在不断创新。

过去，中国卖家主要集中在亚马逊、eBay等海外平台，不少商家吐槽做起来“太费精力”。

史园便指出，在亚马逊做跨境贸易，因流量基本集中在头部卖家，不去投流会被很快淘汰，一般情况下，卖家除了要上传产品信息和准备货品外，还要关注怎么在平台做投放；物流仓储等环节也都要自己控制，需要从时效、价格、安全稳定等多方面考量物流供应商。

新兴平台所推出的新跨境电商模式，让卖家们，尤其是中小型商家有了更多的出海可能。

“半托管模式”的推出，一定程度上助力了2024年中国跨境电商平台打造竞争力。

一跨境电商平台这样告诉我们，“如果说全托管是2022年跨境电商平台的主旋律，那么在2024年，半托管模式是2024年下半年最火热的出海趋势。”

新的“半托管”模式，介于全托管和商家自运营之间的服务，商家自主经营，电商平台只负责仓配物流，让卖家们的重心可以回到研发、生产上。

在全托管模式下，卖家只是平台“供货商”，自主权有限。

在半托管模式下，卖家与平台有责任划分，平台只是帮助卖家承担营销、物流、退货，卖家也拥有商品定价话语权，半托管也更能补充多样性产品类型，且高客单价的商品。

“通过操作来看，半托管对想做品牌和产品的跨境电商商户们尤其友好。因为我不需要操心交易环节问题，毕竟诸如’爆仓‘这样的情况一旦出现，就绝对能快速杀死一个新手出海人。”鹿鸣认为。

在营销模式上，“出海四小龙”同样展现出了高度的创新力。

如Temu便将国内社交裂变玩法迁移至出海市场，通过新人购、注册七折券、新用户包邮等方法吸引顾客，使得平台用户活跃度不断攀升。

速卖通则通过一系列营销资源共振，助力商家确定性生意增长。如先后推出“大牌补贴日”、“百补品类日”等营销活动，为品牌在上新阶段提供触达消费者的重要渠道。

除此之外，速卖通还拿下2024欧洲杯独家电商赞助商，并在不同地区签约当地知名贝克汉姆、汤唯等知名代言人，迅速扩大影响力。

尤其是刚刚过去的2024年“黑五大促”，“出海四小龙”更是展现了强烈的攻势，采取不同的措施，如拉长“黑五”的时间战线、品牌独享优惠、百亿补贴等方式，持续激发消费者的购物热情。

在“出海四小龙”的强势进攻下，2024年，亚马逊等传统平台上的中国卖家，尤其是中小型商家，明显感受到了冲击。史园便坦言，“行业越来越卷。因为其他平台的兴起，分走了亚马逊上等传统平台太多的流量蛋糕。”

为拉拢中国卖家，亚马逊盯上了中国产业带的白牌商家。

2023年底，亚马逊在深圳重启面向卖家的招商大会，并面向中国卖家开放了亚马逊供应链整体解决方案。2024年6月，亚马逊在深圳秘密举办了闭门招商会，半年后，亚马逊全球开店跨境峰会在南京开幕，低价商城Haul向受邀商家开放。

但仍有一部分商家正在重新评估亚马逊。

一家亚马逊大卖透露，“2024年基本盘稳住，还算不错。但主要是2025年，问题太多，不可预测。”该大卖承认，接下来，他会考虑多平台发展，以应对一些可预测的风险。

03 需要怎样的跨境平台？

必须承认的是，无论是全新的出海模式，还是营销攻势，一定意义上都消化了制造企业的供给问题。

过去十余年，中国电商平台在互联网丛林里经历最激烈的生存战，传统巨头与新势力交替防守，货架电商与内容电商模式迭代，围绕着流量、用户、供给、价格进行极致的争夺。

随着主流电商平台流量红利见顶，各平台更是开始尝试打破壁垒，从内卷开始走向竞合，但这并不意味着竞争已经结束。

比如，此前就有部分工厂老板吐槽全托管，“平台如果将价格压得越来越低，对商家只会越来越不利。”

尤其2024年以来，“低价”策略已经从国内蔓延到海外，也让商家加剧了内卷，这便使得“利润越来越低”。

而中国制造失去价格优势，也是产业升级的必经之路。此前，便有出海非洲的企业透露，在比较看重价格优势的非洲市场，中国制造正面临来自越南、马来西亚等国家的低价竞争。

实际上，无论是平台的策略调整，还是商家的选择，都在揭露这样一个事实：在当前经济环境下，跨境电商行业已经进入一个新的红海阶段。

一部分商家依靠源头工厂的极致效率和低价杀出重围，同时也有部分商家，坚持中国品牌梦想，精心打磨自己的技术和产品。更有一批在国内市场已经打响知名度的内贸品牌，完成品牌输出，很早就将目光投向更广阔的海外。

不少对“内卷式”低价竞争洞察充分的出海企业，也尝试破局路径。他们或更聚焦高利润产品，用效率对冲成本压力；或在权衡产品和销量基础之上适度提价；也或多元布局，降低2025年新的关税政策带来的冲击。

这些不想单纯去卷低价的商家们，也亟需一块出海阵地，能够让他们通过先进技术、设计和文化理念证明自身独特性，打动海外消费者，实现品牌的价值。

这也让平台意识到，流量、价格争夺之外，也需要开辟新的赛场。

能看到的是，2024年，跨境电商行业各大平台都从单一模式向多模式发展，同时在这个过程中逐步找到了适合自己特点的出海模式。

比如速卖通，抓住POP商家，让优质POP商家将获得更多权益；经营规则更加简单，帮商家拦截羊毛党，抵制零元购；优化退货规则，降低商家售后成本等等。

实际上，这些于商家而言，才是更需要的平台举措。行业需要的是反内卷，真正把跨境电商服务做好，而不仅仅是陷入内耗的旋螺之中。

某种程度上，2025年，一定是出海更难的一年。

史园表示，“风险一定会更大，全球经济还是下滑的，通过国内各种补贴刺激经济的做法就可以看出，不仅中国人，乃至全世界经济都不好，老外也没钱消费。”

鹿鸣也认为，“新一年的贸易和关税政策不能把握。只有平台和商家一起努力，才能抓住新的一波跨境机遇。”

反内卷之风只有真正吹到跨境电商，才能在2025年勾勒出一幅更健康、更规范的生态。

（文中史园、鹿鸣均为化名。）