在广告行业面临变革的浪潮中，AI技术的崛起似乎为广告业带来了新的希望。然而，本文作者却提出了一个截然不同的观点：AI并非广告业的救命稻草，反而可能是其催命符。文章深入剖析了广告业的两大核心业务——策划与投放，在AI冲击下的现状与未来。

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广告就两块业务：策划、投放。

策划营收占比小于10%；投放营收占比大于90%。策划内容很杂，包括策略、创意、设计、制作、公关等等，广告投放很简单，就是怎么在媒体上投钱。

策划内容复杂，因此要复杂问题简单化。但极简的东西怎么卖出高价格，就看一家广告公司的本事了。华与华的设计，有人看到是极简，有人看到是粗糙，但人家高价卖出去了；小米的LOGO，日本设计师改了个外框，就收了两百万，那也是人家的本事。

广告投放很简单，因此要简单问题复杂化，否则不好赚钱。以前电视媒体的收视点成本，现在社交媒体的竞价投流，都是将简单问题通过复杂化计算，实现最大化收益。

这就是广告业的套路，向来如此：干活的是策划，精明的策划，利润高，但盘子小；老实的策划，利润低，干的是脑力民工的苦活儿。赚钱的是投放，有资金、会算账、情商高的话，基本就是财源滚滚。

但这种套路在移动互联网撞墙了。人人都可以制作内容的时代，精明的策划泡沫一戳就破，老实的策划越发收不到钱；社交媒体垄断了90%的流量资源，投放计划人工干预机会不多，情商高、会算账没用了，剩下只有比拼谁的资金量大，能帮客户垫资。

于是，移动互联网十余年来，广告已死的论调不绝于耳。

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AI来了，广告业仿佛抓到了救命稻草。2023年蓝标就喊出了all in AI的口号，两年多来，似乎大有成效，员工数从5000多人减到2000多人，营收突破600亿。

员工数减半以上，营收以倍数增长，看表面AI转型效果惊人，但实际极不乐观，2025上半年整体净利润不到1亿元，而经营活动现金流为-8.59亿元，应收账款2024年末就高达113.8亿元。

AI实际上是广告业的催命符，我们印象中的广告业，真的要被AI干死了。

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策划方面，AI实现工具生产内容后，精明的策划，还可以依靠高情商苟延残喘；老实的策划，民工活儿怎么干得过工具？

投放方面，AI让流量计算更加强大、更加冷血，要在社交媒体平台这些算法和算力怪兽上赚钱，无异与虎谋皮。蓝标近500亿的广告投放，只有1.52%的毛利，利息都不够给。

广告业的两根支柱，都被AI连根拔起。

不过，作为社会经济服务的一环，广告业依然还会存在，只是换了一副新面孔。这张新面孔，犹抱琵琶半遮面，却也露出些许眉眼了。

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策划方面，民工的活会被AIGC创意平台代替，现在很多干这个的，如筷子科技、单仁牛商等等，都建起AIGC视频生成系统，通过AI把视频制作模块化，号称能够让客户轻轻松松日产过万短视频。说白了，就是流水线生产策划内容，创意正式进入预制菜时代。

今后，社交媒体上将充斥大量这类内容，他们要解决的事，是怎么让预制菜内容冒充原创内容，躲过平台监控，躲过用户的审美眼光。因此，这些系统同时推出了“合规检测”、“创意合规审查引擎”、“动态养号算法”等名字高大上的功能，实际玩的是道高一尺魔高一丈的躲猫猫游戏。

真正有创意、有想法的策划人才，会借助AI创造出新的东西，不过会是一个苦活儿，毕竟，AI对于广告主来说，就是便宜的代名词。在这种环境下，好的内容策划只能出自“小而美”的人机协作工作室，大型的策划公司很难存在。

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投放方面，90%的流量被社交媒体平台垄断，AI让他们从铁公鸡进化为玻璃公鸡，从他们身上刮点铁锈的机会都不会给你。还有10%的流量，分布在各个细分市场、细分领域，这就是蓝标们的机会，他们已经是广告业的顶层公司，也只能在夹缝里求一杯羹，其他公司没有什么机会。

整体而言，AI时代的广告业，会从一个创意产业，变为一个乏味的建工产业。如果还有亮点的话，会闪烁在“小而美“的人机协作内容工作室上——创作出真正打动人心的作品，通过作品获得广告以外的版权收益，回归创意产业的本质。