今年的“双十一”大促拉开帷幕之后，一场针对“底价协议”的罗生门上演了，这场围绕京东、头部主播和品牌商的“混战”更是在社交媒体上引起了多人围观。那么从这场混战中，我们可以看到什么？京东模式是否适合用来打价格战？

想必大家都知道前几天京东挑起来的一场混战了，事情是这样的：

10月24号的时候，京东一个采销人员在朋友圈说京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了所谓的「底价协议」，所以要求巨额赔款。并且质疑这是头部主播的「二选一」行为。

紧接着海氏也发表了声明，否认了存在签订「底价协议」一说。并且声称最低销售价是全网统一，京东方面是单方面调低价格，并且损失是由品牌方承担，并非是京东宣称的「平台补贴」。

随后李佳琦方也否认了「底价协议」和「二选一」的说法，表示是不实信息。

但很快网络上就流传出一份美ONE（李佳琦所属机构）和品牌方的协议，内容是要求品牌方在淘系内部，以及全网各平台，包括线下渠道范围内，给予美ONE最优惠的价格。

此后，小杨哥和各路职业打假人也加入争议，双十一刚开幕，围绕京东、李佳琦和底价协议，展开了一场罗生门。

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作为吃瓜群众，我的心态就是看热闹不嫌事大，打起来！打得越狠越好！降价降得越低越好！反正谁便宜我就在哪儿买。

但是这件事，如果我们从京东这个角度来看，就会发现，这波一点也不京东啊。

为什么这么讲？看看这个采销的朋友圈，重点是头部主播二选一的问题吗？不，那都是屁话，重点是「补贴费用是京东自掏腰包」、「坚持要做最低价」，这，才是京东最想传达出去的信息：我就是要疯狂补贴，当全网最便宜的那个。

这个信息是不是听起来一点也不像京东，而更像是这位：

过去京东一直强调「多快好省」，省一直是最后一位，虽然京东也打过价格战，但低价从来就不是京东的核心。讲实话，大部分上京东购物的人，也不是冲着便宜去的。一般都是为了省心，第一是品牌店保证正品，第二是到货比较快，经常能次日达。

其实你看过去京东跟淘系打得天翻地覆的时候，一直强调的优势就是这两点：我不卖假货，我有前置仓，物流是自营的，从来没有说我要做最便宜的。

结果去年11月，刘强东宣布回归，在内部电话会议上就开喷，部分兄弟执着于定价权，忘记了我们的低价优势，强调低价才是唯一基础性武器。

言外之意就是，还愣着干啥？赶紧学拼多多啊。

于是今年开始，京东在英明神武的东哥领导下，如火如荼地开展起学拼运动，相继推出了百亿补贴、买贵赔双倍等多项措施。经过近一年的不懈努力，成功让市值跌到了拼多多的1/3不到。

现实证明，市场并不看好京东的「低价策略」。毕竟京东整个体系的搭建，就从来不是为低价而生，京东曾经的高速发展，依靠的是品质与服务路线。如此大一艘船，想要掉头把低价作为核心，除了内部体系需要大刀阔斧改革之外，更难的是如何将低价的概念植入到消费者的心智之中。

这就像是什么呢，童锦程突然转型要搞纯爱，但你一看到他，脑子里放的就是《女孩》而不是《悬溺》。

刘强东想要考虑多层次消费者，说白了，既想抓住高净值人群，又想抓住下沉市场。但低价与品质和服务，终究是矛盾的。更现实的可能是，原来的客户群体觉得体验下降了，而下沉市场又并没有买账。体现到数据上，就是低价策略没有换来该有的增量。

所以这个双十一，对于京东来讲尤为重要。

电商争夺消费者心智，最重要的窗口期其实就两个，一个618一个双十一。错过这波，等到明年夏天，京东在市场上还能算老几，这个事情就不好说了。

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现在电商是个什么格局呢？阿里依然是头把交椅，拼多多已经超越京东，并且还在发展中，后面还有新晋万亿GMV玩家抖音来势汹汹。

如果不能在双十一交出一份令人满意的答卷，京东很有可能会继续掉队。

过去，电商行业还是淘系京东争霸的年代，京东也用过「二选一」的公关战和阿里竞争，说阿里搞垄断，不让我们这边卖品牌商品。

但今天，京东把「二选一」的对手换成了李佳琦，依然指责对方搞垄断，但说辞却变成了「你凭啥不让我这边卖便宜货？我们自掏腰包给用户打折，你凭啥不让？」

肉眼可见的改变有两点，一是主题变了，以前京东要传达的信息是，我这里有更便捷的物流与服务，现在京东完全不提这套了，只聊低价，而且是割肉也要打价格战。因为宣扬低价与补贴，才是新的战略目的。而目前流量最大，最近又出过「花西子」事件的李佳琦，简直就是天然目标。

另一个改变就是，过去京东的对手是淘系，现在降格到李佳琦，也侧面反映了行业地位的下降。的确，在我看来，如果单说「全网最低价」的心智，京东的站位还不如李佳琦。

不知道京东会不会怀念一下过去的时光。毕竟那时候，虽然打不过阿里，但至少稳坐老二的位子，有着稳定的基本盘。而不是像如今这样，强敌环伺，艰难转型，去做自己不擅长的事。

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为什么京东不擅长做低价？这里就要聊到京东的基础商业模式了。

虽然京东上也有许多品牌商家，但它最核心也是最本质的属性，还是自营采销。这个模式类似传统零售商，自己采买，自己销售。

从这个角度来说，京东并不是平台，而是渠道。京东从品牌那里做采购，消费者再从京东那里购买商品，两次都是单边交易。

这在当下电商领域是很非主流的。

绝大多数电商，包括淘宝天猫、抖音拼多多等等，都是平台化的，也就是消费者在平台上直接和商家做交易，电商平台只是一个交易发生的地点，以及用各种方法撮合交易的中介。

两者赚钱的方法也有区别。京东赚钱靠的是低买高卖，赚一个差价。如果想要提升利润，一方面是通过规模化的采购，降低进货的成本，另一方面是配合自营体系，通过自建仓储物流提高运输效率，降低流通成本。

而平台化的电商，比如淘宝，它不靠差价赚钱，而是依靠平台积累的用户，撬动商家和品牌付费。这里的费用，既可以是成交的佣金，也可以是购买推广流量的费用。

如果平台想要多赚钱，只要做大用户规模，就能提升上游议价能力，让品牌愿意低价卖货或是支付更多推广费用。而品牌支付的费用又能帮助平台继续做大用户规模，从而形成飞轮效应。

所以说，京东赚的是消费者那头的钱，而淘宝赚的是品牌那头的钱。至于带货主播，作为平台生态内产生的物种，他们本质就是人形聚划算。李佳琦就是一个mini版的淘宝。

这两套模式逻辑都是通的，没有孰优孰劣，但在当下这个版本里，谁的钱更好赚是显而易见的。

商家那边，一般的态度是钱可以花，只要投入产出比能算平就行。而他们有一万种方式把打折和做推广的钱赚回来，比如以降价为名清理库存，比如提高销量规模化摊低成本，比如用预售和定金锁定销量避免库存，比如砸出市场规模然后找投资人要融资。

但消费者这边就不一样了。商品还是那么个商品，不小心买贵了别的地方也赚不回来，价格自然是能省一块是一块。

而且现在的消费者省钱省得越来越狠了。为了十几块钱的折扣能在直播间看几个小时的带货，为了几毛钱的红包能在电商平台里玩各种小游戏还天天打卡。只要够便宜，十几天的预售期也能接受，快递再等十几天也能接受。

这就对京东很不利了。

消费市场的基本盘有三类人群，最上面的高端消费者，价格不敏感但对服务要求很高的一群人，其中很大一部分，几乎没用过拼多多和抖音买东西，也不看直播带货。这些人京东稳稳能吃下，也是京东的基本盘。

最下面的价格敏感人群，就像我前面所说，京东显然不会是他们的首选。

而中间一部分人群，既对价格敏感，也希望能享受一部分的服务。这批人的选择才决定了京东的命运，而当下，肉眼可见的，这群消费者正在选择下沉。

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当然，京东模式不适合打价格战，不意味着他们怕价格战。

恰恰相反，京东自己就是打价格战打出来的。但问题在于，京东从来没打过如此大规模，全品类的价格战。

京东的模式是很挑品类的。过去京东打过的价格战，无论是数码3C，家电还是图书，本质都是标品。

关于电商领域的标品和非标品，其实可以写一篇文章去好好解释，这里打个不精确的比方，就是唯一性。标品往往是唯一的，消费者清楚自己要什么，决策很快，对价格涨跌很敏感，而且买了不太容易退换货。比如我想要一本《长安的荔枝》或者要一台MacBook Air，这是很难搞错的。

但如果我要的是一条裤子，或者加多几个定语，一条蓝色水洗重磅直筒牛仔裤，XL的，够精确了吧？即使这样，我收到货以后也有很大概率会退货。可能是因为面料剪裁细节设计各种原因。但这样一条裤子，你可以卖99，也可以卖299，甚至可以卖599，价格弹性可以很大。

因为服装就是最大的非标品。

京东过去价格战没输过，是因为标品天然适合可以自营囤货，大规模采购把价格压下来以后，消费者必然买单。加上京东大规模出货的能力，无往而不利。

但如果打一场服装的价格战就不一样了，服装款式那么多，压根没办法做大规模采购，就算价格压低一点，消费者也未必有感知。我估计要是真的用自营逻辑来做服装，京东能被库存和退货给拖死。

从双十一到618再到百亿补贴，当今价格战早就不限于单个品类了。京东面对那些背靠商家的平台电商，几乎就是以有限对抗无限，以个体对抗行业。

也难怪京东着急上火，京东的确有太多课需要补了。

这两年大规模招募商家和品牌入驻，大踏步向平台化转型，还换了CEO，在内部进行了大规模的组织架构调整。可见东子还是很清楚的。如果说当年打当当，打苏宁都是局部战争的规模，那么现在的电商价格战就是世界大战的级别。

战争打到这份上，比的不是战术，甚至不是战略，而是一家公司能调动起多大规模的资源投入战争。而这里的资源，就是第三方的商家和品牌。

上个版本京东基本没积累这方面的资源，但好歹赚到了钱。这波补课，可能也是最后的机会了。

俗话说瘦死的骆驼还得比马大呢，京东都沦落到和李佳琦打口水仗了，这骆驼的体脂率，实在不乐观啊。

说到底，商业世界就是一场游戏，是游戏就有版本。

上一个版本大杀四方的角色，到了下一个版本就变成下水道英雄，这件事再正常不过了。

当然作为消费者，我还是那句话。我想要的就是便宜，既然电商直播从过去的低价逐渐成长为新的寡头，那我就乐于见到挑战者入局，能把这潭水再搅动起来，让这个双十一少点套路，多点实惠。

参考资料：

• 《京东，反对京东》朱思码记
• 《京东低价战略，能否柳暗花明？》表外表里
• 《刘强东回归以来，京东又损失了1/4的市值》互联网怪盗团