拼多多4361亿现金流重注的新拼姆正在改写跨境电商规则。这个对标山姆的自营品牌以大数据选品+代工厂直连模式突围，同时通过《外贸综合服务协议》重塑供应链权力结构。当Temu遭遇免税政策变动与利润下滑双重压力时，新拼姆能否实现从白牌平台到品牌运营的惊险一跃？
当互联网大厂集体烧钱卷AI的时候，账上躺着4361亿现金流的拼多多，选择重仓品牌自营业务新拼姆。
初期主要面向欧美市场的新拼姆，与Temu业务密不可分。数据显示，截至2026年5月，Temu在2025年12月至2026年2月期间，以13.4亿月访问量、3.66亿独立访客，位列全球电商网站访问量第二，仅次于亚马逊。
在大洋彼岸，Temu用三年时间走完了拼多多国内十年的路，但也遇到前所未有的挑战，因为小额包裹免税政策等复杂外部原因，Temu也是拼多多在2025年业绩迎来动荡的关键因素之一，更一度在年报中迎来“上市以来首次出现年度利润下滑”。
5月27日，拼多多发布2026年Q1财报显示，营收1062亿元，同比增长11%；归属于普通股股东的净利润为125亿元，同比下降15%，财报发布后，拼多多美股盘前跌近6%，报91美元/股。
当单纯的“低价白牌”模式在全球市场摸到天花板之后，随着新拼姆的落地，跨境电商也将迎来新变局。
“是否非签不可？”
最近一些Temu卖家发出这样的疑问。源于从今年4月开始，在拼多多官宣推出新拼姆之后，包括服饰、家居、百货类目在内的卖家后台都弹出一份《外贸综合服务协议》，签约主体是“新拼姆朴动电子商务有限公司”。
这是拼多多注册的两家新拼姆专项公司之一，注册资本50亿元。另一家名为上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司，注册资本100亿元。两家公司的法定代表人都是刚刚出任拼多多联席董事长近半年的赵佳臻。
经营百货类目的Temu全托管卖家张悦告诉Tech星球，并没有专门的招商人员过来沟通这个协议，自己也并不感兴趣，从销售体量上称不上是跨境大卖家，也许是店铺基本都是五星好评、整体退货率也在0.5%以内等因素，让她在这次邀约范围之内。
多位Temu卖家表示，如果跳过这份协议签约，每天打开后台还是会不断收到。张悦最先注意到的是违约金，这份协议的第9.1条提到，如果卖家“违反本知识产权条款的任何约定、承诺、保证、义务或者责任的，需要承担的违约处置措施之一是支付100万的违约金。”
除了高额违约金，还有部分卖家因为协义里需要承担的风险而犹豫。另一位Temu卖家则告诉Tech星球，思考再三还是没有签，自己运营至少可控，如果签署这份协议，她的顾虑是货款期长、扣款多，还有仓管费、押款也多，如果未来新拼姆没有获得足够充沛的流量，在她看来，这些条约是对卖家不利的。
另一位经营家居、百货的Temu卖家则告诉Tech星球，他最终选择了签约。一方面，Temu过往的协议里，卖家需要承担的风险也不小，除非关店否则继续在Temu做下去，最终肯定要签约。另一方面，他在Temu平台上的订单量在不断下滑，“2024年是在Temu卖得最好的一年，每日可以达到上千单，到去年每日还有几百单，今年每日只有百来单左右。”
作为新拼姆战略落地举措之一，目前来看，这份协议的核心内容在于为商家提供出口代理、报关、物流、收汇、结算等服务，在跨境电商的链路上，搭建一套更加确定性的基建，与之相对应，卖家也需要承担更多的风险。
与此同时，“新拼姆”直接定制产品、买断库存、负责包销的自营品牌进展同样更受关注，拼多多预计在2026年第三季度于美国和欧洲市场上架，暂不涉及国内销售。
多位签署《外贸综合服务协议》的卖家向Tech星球表示，目前还没有收到涉及自营相关协议更近一步的进展。
在上述卖家看来，随着新拼姆自营品牌推出，过往那些无工厂、无货源的贸易型卖家肯定会率先被洗牌，而诸如像他一样的百货、家居等类目中小卖家，经营的类目跟新拼姆自营品牌的方向重合，也会担忧平台会如何进行自营品牌和第三方卖家的流量平衡，最终选择被收编，还是最终被淘汰。并且，产能大的工厂可以靠规模压成本，未来是否会加剧这些赛道的低价内卷。
曾参与多个跨境电商平台招商工作的马凯跃向Tech 星球表示，在拼多多内部新拼姆自营品牌对标的是山姆，即，集中在有限的SKU进行爆品打造。山姆约4000个SKU，各品类精选爆款，“新拼姆”用大数据选品，每个品类只保留极少数极致单品。最开始新拼姆寻找的是实力较强的外贸代工厂，后来采取从Temu后台“宽进严出”的筛选模式。
新拼姆落地之前，拼多多组织架构上进行了一次重磅调整。
2025年底，拼多多在股东大会上宣布正式推行联席董事长制度，赵佳臻获任联席董事长，与陈磊共同出任集团联席董事长兼联席CEO，这标志着拼多多首次出现了两位“一号位”并立的治理结构。
据财联社、凤凰网科技等报道，赵佳臻在拼多多明确负责供应链管理和中国业务运营，是“新拼姆”等核心项目的领军者。过往履历中，赵佳臻早期在拼多多主要负责农业品类的整体运营及农产品上行供应链的搭建，为平台农产品业务奠定了坚实基础，且牵头开创多多买菜业务、带队推动拼多多供应链体系、参与Temu美国招商工作。
“新拼姆”的推出背后，拼多多业绩也站在十字路口。在拼多多的财报中，Temu的收入被合并计入“交易服务收入”这一科目下。财报显示，2025年Q1～Q4，拼多多交易服务收入分别为469.5亿元、482.8亿元、549.3亿元和639.02亿元，同比增速分别为6%、0.7%、10%和19%。2026年Q1，拼多多交易服务收入为562.93亿元，同比增速为20%。
这其中的变化趋势，也与Temu在2025年的全球化市场处境相契合。2025年上半年，Temu加速向“半托管+本地发货”模式转型，5月美国市场正式取消对价值800美元以下中国进口包裹的免税政策（即T86清关模式），让以Temu为代表的跨境电商平台在关税、报关、合规、海外仓和库存成本等成本投入不断飙升。
下半年随着模式切换逐步完成，增速有所回升，但2025年，拼多多“在线交易服务收入”全年9%的增速仍远低于拼多多整体营收过去的高增长水平，Temu的“增收不增利”也成为2025年公司净利润下滑的重要原因之一。
对于新拼姆进展，在Q1财报电话会上，赵佳臻表示，希望整合平台资源深度参与到产品研发和标准制定，推进品牌自营的新模式。同时，拼多多希望与供应链制造商共担风险、共享回报，为生态系统中的参与者提供确定性。
赵佳臻表示，不少中小制造企业在量产交付和成本控制方面确实做得很极致，但缺乏品牌化能力，拼多多通过设立专项公司，希望深度整合平台的技术规模与组织能力，通过强化底层能力的建设来补齐产业链品牌化的短板。
对于Temu的未来发展，在财报电话会上，陈磊同样强调品牌自营建设的重要性，陈磊表示，未来会深入发展品牌自营模式，特别是在全球市场通过品牌化的建设，增强消费者对于平台商品优质优价的用户心智。目前，拼多多正在与制造端深度合作，设计和研发面向全球不同市场的自营品牌产品。
从如今落地情况来看，“新拼姆”一方面通过“外贸综合代理服务”身份，重塑跨境电商供应链。另一方面，拼多多也正在完成从平台到品牌的角色转化，打造新拼姆自营产品，在全球市场中去售卖更高客单价、更高毛利产品，以获得更确定性增长。
欧美市场也是Temu主战场，其主要竞争对手包括SHEIN、亚马逊，它们都有自营品牌业务，但跟新拼姆路径和玩法有本质的不同。
亚马逊曾大举推出 Amazon Basic 等品牌，Amazon Basics专注于销量大、品牌忠诚度低的基础品类，如电池、数据线、打印纸等，定价通常比名牌产品低20-40%，但直到今天只占平台销售额的 1%。
并且，过往亚马逊与第三方卖家之间一个长期存在的争议焦点，包括平台“既当裁判又当运动员”，一些第三方卖家认为，亚马逊利用其作为平台运营者的权力，在搜索结果中将自营产品放在更有利的位置，进行“自我优待”，利用第三方卖家数据开发“山寨”产品等等。同样，随着新拼姆推出，部分Temu中小卖家存在同样的忧虑。
SHEIN是从自有品牌向平台模式拓展，不过利用的是供应链效率，极致快速的反应和极低的成本控制，而Temu擅长的是供应链整合，新拼姆的底层逻辑是基于自身强大的数据能力和对中国供应链的深度整合，将白牌工厂升级为品牌，并赚取品牌溢价，试图走出从“平台到品牌”的第三条路。
作为跨境出海企业的两大代表，SHEIN有快时尚品牌心智，Temu正在补齐品牌这一短板，新拼姆自营的服饰类目，也是SHEIN最擅长的类目。这也意味着，跨境电商的竞争正从流量与价格战，升级为更考验内功的品牌之战。
（备注：文中张悦为化名。）
文 | 林京
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