随着人工智能技术的不断进步，AI在电商领域的应用越来越广泛，从智能导购到营销工具，再到运营支持，AI正在重塑电商平台和直播生态。

今年双12年终促销，既有AI数字人24小时不间断卖货，又有AI智能化推广营销工具，实时监控投流数据，批量调优自动托管，还有商家智能生成图文、视频、一键上架商品，并通过智能客服高效提升咨询服务体验。

从直播到营销再到运营全流程，可以说AI已高度参与到直播电商中。

而目前各大主流电商平台都上线了AI导购，随着新年消费季将近，新识研究所也实测了下各大平台AI导购的表现，看看这种AI商业化新玩法发展到哪一步了。

一、淘宝AI化最激进，京东抖音AI导购公式化

自去年下半年以来，AI导购已成为各大电商平台竞相布局AI电商的重要领域。2023年9月，淘宝APP推出了“淘宝问问”，通过结合用户的输入和深度合成算法，为用户提供更贴合其消费习惯的商品推荐和内容。同年11月，京东APP也上线了“京言”AI助手的测试版。

今年5月，抖音电商在小范围内测试了一款面向消费者的AI电商服务“AI购物小助手”。这一服务内嵌于抖音商城中，用户点击“召唤助手”后即可进入AI购物小助手界面，体验基于对话模式的个性化购物建议。

智能购物似乎是AI购物小助手的升级版本，两者在功能上有较高的重合度，但智能购物不仅功能更加丰富，在系统结构上也进行了优化，提供了更为全面和高效的用户体验。

各家具体表现上，我们尝试询问“穿老爹鞋配什么裤子更好看？”，“淘宝问问”给出了不同性别不同风格的搭配，简单阐述了其优点，还附上了模特穿搭图和具体链接。

“京东京言”回复里表明帮忙挑选裤子，从材质、价格、品牌问了个遍，但实际推荐全是老爹鞋，有一种“已读乱回”的美感。

抖音“智能购物”简单罗列了一下几种常见裤型的搭配心得，并推荐相应的款式，还会引导消费者继续延伸回答，获取增量信息。

对于更泛化的需求，我们先以“元旦马上到了，能给我推荐一些刚上新的数码产品吗？”这个有时效的问题开始。“淘宝问问”的回答以全面、丰富为主，既推荐了常用的台式电脑、路由器和耳机，又有无人机和打印机，包含的品牌也是市面上热门款式。

“京东京言”会询问具体产品类型，并根据平台的热卖榜单进行推荐，对于用户成交意图更有针对性，但并没有审题，整理上新的产品。

抖音“智能购物”则直接开摆，试了几次都是差不多的产品和回答，综合用户评价和榜单整理的好物，但缺乏个性推荐也不是爆款新品。

接下来尝试在句子中加入多个主语，看AI能否辨别消费者需求，询问：“今年过年要见家长，但是对方家里是单亲家庭，长辈也只有一个奶奶，可以推荐我一些送单身长辈的新年礼物吗?”“淘宝问问”继续提供综合性的回答，健康方面推荐颈椎按摩仪和足疗机，智能家居推荐擦窗机器人和蒸汽拖把，创意礼物推荐手工麒麟摆件或景德镇陶瓷，表达关心送围巾或保暖内衣，虽没觉察出到底要给谁送礼物，但也没有明显纰漏。

“京东京言”则是通过连续问答逐渐摸索用户需求，不过推荐的礼物没有明显共性，既有杂牌店铺的宠物小窝，又有明星同款潮流单品，一开始就默认是给奶奶送新年礼物，但没抓住送长辈的特性。

抖音“智能购物”再次语出惊人，主动询问长辈是男是女，不知是分辨出了前一句性别模糊，还是没能识别出后一句的奶奶，但点击送养生壶后，回答的是为您推荐“适合送喜欢健康与保健的男朋友的奶奶的养生壶”这一句莫名其妙的话。

将这个问题再问一遍，也变成跟淘宝和京东一样，默认为送给奶奶礼物，还以具体年龄提供选项，并询问老人身体是否“硬朗”，最终推荐健康保健类的礼物，显得比较人性化。

导购是线下购物场景信息不透明所延伸的产物，核心是解决用户模糊需求，然而线下电商的模式并非所有都可以照搬复制，多轮对话搜索比传统搜索更加消耗用户耐心，淘宝和拼多多的搜索占成交GMV比例微乎其微，也侧面印证了这点。一番测试下来，目前各大AI导购都只能提供简单的功能、价格信息，用户需要通过这些详细信息，更深入了解商品详情，进而在众多商品中找到最适合自己的那一款。

虽然AI页面也提供品牌对比和视频详解的功能，但都是根据厂家和博主提供的信息，受限于平台的素材和资源，无法客观真实地展示产品优劣点，AI导购还是显得有些“鸡肋”。

二、AI电商，大厂们都想分一杯羹

AI技术的加入，确实给用户带来了新奇的体验，除了导购，其实各家都上线了大量AI工具。2023年双11，抖音还上线了名为“即创”的辅助创作工具。它目前共有视频制作、图文制作、直播创作3大功能，共分为智能成片、AI视频脚本、图文工具、商品卡工具、AI直播背景、AI直播脚本6个小项目。

这基本可以满足商家在抖音上制作带货视频、图文的需求，并且可以通过AI提高创作效率。今年1月，阿里着手测试名为“绘蛙”的AI电商业务，专为淘宝天猫商家提供服务。同时，阿里国际商业集团也成立了专门的AI商业业务团队，并将相关技术成功应用于其内部的速卖通等业务。

“绘蛙”中的AI文案功能，可以让商家实现单商品种草、爆文改写、穿搭分享。AI生图，可以生成不同风格的模特，以便更好地展示商品。

今年3月，京东对“春晓计划”进行了重磅升级，推出了包括“开店AI助手、AI工具免费生成图文、视频和直播以及AI客服”等在内的20余条创新举措，为其电商业务注入新的活力。京东为什么突然发力AI，主要还是公司面临着不小的增长压力，以期通过技术创新来推动业务增长，进一步提升市场竞争力。

财报显示，京东在2023年全年实现了1.08万亿元的净收入，同比增长3.7%，这一增速低于国内社会消费品零售总额7.2%的增长率，更远远落后于全国网上零售额11.0%的增幅。

推出“采销东哥”后，据京东云言犀负责人透露，京东数字人主播带动的GMV接近百亿元，服务品牌数量达到了5000多家。京东数字人直播的成本降到真人主播直播的10%，吸引了大量商家的合作。

除了猫狗拼等传统电商平台，其实百度在AI的步伐一直走在前列。百度优选定位为搜推逛一体的智能电商平台，目前有三大应用，用慧播星生成的数字人超级主播、百斗天枢提供的智能投放平台，以及百度优选商家端打造的超级工作台。

慧播星是业界首个AI全站式数字人直播解决方案，作为一个高度智能化的平台，它不仅能够为商家自动生成风格化的直播间和提供数字人主播服务，还能显著帮助商家降低成本、提高效率。通过慧播星的技术支持，商家可以轻松创建专业的直播间环境，并利用数字人主播进行生动的产品展示和互动。

例如，商家“新会广荟堂陈皮”就采用了其顶级主播的形象生成了数字人主播，成功打造了多个风格各异的直播间。借助慧播星的功能，这些直播间可以实现近景切换镜头，全方位展示产品细节，甚至让数字人主播现场演示如何泡制陈皮。目前，广荟堂已经实现了稳定的月销售额超过百万，且所有成交100%来源于数字人主播的销售贡献。

据百度电商负责人吴晨霞透露，慧播星能够显著降低直播运营成本超过80%，同时将GMV平均提升62%，转化率平均提高83%，在降低成本和提高效率方面表现出色。百斗天枢提供了丰富的智能化流量投放工具，助力商家实现精准投放和高效运营。其内置的诊断与优化工具有效解决了商家在流量投放中的痛点，实现了投放效率和效果的双重提升，帮助商家更好地控制成本并提高营销回报。

百度优选商家端则通过智能化手段大幅节省了人力和降低了运营成本。官方数据显示，“智能上品”功能为商家带来了92%的工作效率提升；而智能客服的应用使商家的平均响应速度提高了70%，进一步增强了客户体验和服务质量。

在海外业务方面，拼多多研发了广告AI生产能力，并打造了AI客服机器人，目前这些AI技术已成功应用于旗下的Temu平台，实现了海外电商业务场景的智能化升级。

去年12月，阿里巴巴达摩院内测了一款名为SeallMs的大规模语言模型，该模型专为语种丰富的东南亚地区设计，现已支持超过10种语言的对话交流。SeallMs是由杭州和新加坡团队合作训练而成，主要应用于电商平台Lazada的导购助手Lazzie Chat上。

为了进一步优化购物体验，Lazada最近推出了虚拟购物助手AI Lazzie，这一工具提供了模特试穿功能，使消费者能够选择虚拟模特来直观地了解衣物的尺寸和款式，有效解决了网购服装时常见的尺码和款式匹配难题。根据Lazada与Kantar的最新研究显示，88%的东南亚消费者在购物过程中依赖AI推荐。

综合各大平台的动向来看，阿里、京东、抖音、拼多多等电商平台均对AI带来的巨大机遇均表现出极高的重视和期待。

不过AI的军备竞赛也加剧了行业内卷，像AI客服的滥用就大大增加了店铺的投诉量，而淘宝推出的“讲价助手”和拼多多跟进的“自动跟价”系统，也让商家压力倍增，让价格战演变得更频繁和激烈。

身处AGI变革的元年，AI电商的潜力也才刚刚显现，而这些大佬们显然不会错过这个机会。