品牌营销正从单向灌输转向双向互动，海尔、蜜雪冰城等品牌通过听劝式、玩梗式等6大策略成功破圈。本文基于100个案例深度剖析，揭示品牌如何借用户共创、热点借势实现低成本高曝光，为营销人提供实战方法论。

众所周知，在近几年的商业环境中，品牌营销正面临前所未有的复杂挑战：消费者注意力极度碎片化，简单的流量玩法已然失效；用户既期待个性化的共鸣，又反感过度被“算计”；同质化的营销手段不断推高竞争成本，却难以换来持久的品牌忠诚。如何有效触达、深度沟通并赢得消费者的持久认同，成为每个品牌必须破解的核心难题。

然而，困境往往催生最具创造力的解法。2025年，我们清晰地观察到，一批品牌没有在旧有的红海中内卷，而是凭借各种令人耳目一新的“新奇”营销玩法，收获了意想不到的效果，并实现了现象级的“出圈”。为此，卡思梳理了上百个品牌营销案例，并从中总结出了2025年引领风潮的几种营销模式，看看在普遍的增长焦虑中，那些成功吸引全民目光的品牌究竟做对了什么，它们的策略又能为行业营销实践提供怎样的启示。

01 听劝式营销

代表案例：海尔、京东、伊利

2025年，“听劝”从网络社交热词蜕变为品牌打通流量与口碑的全新通路。品牌不再是营销内容的单向制造者，而是敏锐捕捉网络舆情中的用户建议、趣味调侃与真实需求，从快速承接流量热度，到实打实将网友想法落地为产品研发、品牌代言、跨界联名等实际动作，让用户从营销的旁观者变为参与者，更在双向奔赴的互动中筑牢品牌信任。

2025年两会期间，海尔老总周云杰和雷军同框时，微妙而颇具戏剧性的表情被网友精准捕捉、并在网上迅速传播，相关话题播放量迅速突破2.5亿次。

面对突如其来的流量，一方面，其新媒体团队迅速响应，对话题和热度进行快速回应和承接；另一方面，面对广大网友对于品牌相关的海量需求和建议，海尔主打一个听劝，不仅认真听取了网友对周边产品的设计建议，还将听劝人设落在了产品的实际研发上。最具代表性的案例是一款三筒“懒人洗衣机”。它源于网友希望分区清洗衣物的愿望，海尔工程师不仅“连夜开发”，更将初步方案发回网络与用户反复共创，并在320上海AWE上完成全球首发。

海尔微博截图

产品端之外，周云杰还响应网友的热情，不仅自己正式“出道”，还亲自带领各业务线高管集体入驻社交平台，以“总裁天团”的形式直接面对消费者，成为品牌与用户对话的接口。

@海尔周云杰 抖音截图

这场全方位的“听劝”，不仅让海尔成功将流量转化为品牌影响力和切实的销售业绩，也打破了传统品牌与用户之间的距离感与模糊感，建立起稀缺的“真人”信任度。

和海尔类似，京东的听劝程度也不遑多让。在去年夏天异常激烈的外卖大战中，美团邀请黄龄站台，主打“黄的更灵”，深度绑定高效配送心智；饿了么签约蓝盈莹，以“蓝的一定赢”来强化品牌自信，在二者的“黄蓝之争”还未分出高低时，热心网友们开始为京东出谋划策，提议平台邀请名字中带“红”字的明星代言，其中，明星惠英红因“红”字和 “会赢”的谐音而受到了大众推崇。

面对网友的热情，京东主打一个“听劝”，不久后就官宣惠英红担任推广大使，“红的会赢”的slogan瞬间霸屏。虽然双方选择在手机通讯领域落地合作，但凭借这次“听劝”操作，京东仍在这场营销大战中打出一张差异化王牌。

@京东手机通讯 微博截图

而在此前，京东创始人刘强东在体验外卖配送工作时，其身穿外卖工服的形象被网友发现与《猪猪侠》主角形象高度相似，相关对比图在社交平台引发热烈讨论，一众网友顺势呼吁京东与猪猪侠联名。随后，京东外卖迅速响应，数日后就宣布猪猪侠以“虚拟骑手”身份入职京东外卖团队。这一系列操作不仅成功吸引了大众的关注，还让京东APP当日下载量环比增长156%。

值得注意的是，2026年开年，伊利也听从网友“在马年找马伊琍代言”的建议，先是官宣了首位代言人马思纯，推出了slogan“马年思念纯牛奶”，继而又策划了以“寻找马伊琍”为主线的广告片，以马思纯和李现这对“马年搭子团”的视角出发，在广告末尾揭晓了马伊琍的代言人身份，由此缔造了一场听劝叠加创意的开年爆款营销。

@伊利 微博截图

02 玩梗式营销

代表案例：蜜雪冰城、九阳豆浆、三九胃泰

短视频时代，“玩梗” 俨然已经成为品牌年轻化策略的捷径。玩梗式营销的核心是精准捕捉大众情绪与网络热点，将品牌诉求融入具象化、娱乐化的梗点之中，以低参与门槛激发用户自发传播，让商业信息在狂欢氛围中自然渗透。一次官方玩梗、整活所带来的热度，有时能为品牌带来意想不到的曝光。

今年双11期间，九阳豆浆高调推出新品“哈基米南北绿豆浆”，将一只头裹绿豆的AI橘猫作为形象大使，打出了“曼波上新”的口号。

“哈基米”这一热梗，源自日本动漫《赛马娘》中，角色“东海帝王”所哼唱的一段魔性旋律，其中，歌词中反复出现的“はちみ”被“空耳”成“哈基米”，而“哈基米南北绿豆”同样是对歌词的空耳。此后，B站UP主@京桥刹那 用游戏BGM对这段旋律进行调音，随后这段洗脑的旋律在抖音被大量应用于猫咪萌宠视频，久而久之，用户逐渐将“猫咪”与“哈基米”之间划上了等号。

与此同时，在原曲空耳的基础上，网友们不断二创、魔改，将歌词嵌套进各种曲调中，衍生出大量的“哈基米音乐”。 而随着AI工具的普及，网友们开始借此生成各类哈基米相关视频，也因此，当九阳豆浆宣布上新“哈基米南北绿豆浆”之初，不少用户都以为这又是一次AI整活。

为了配合这一热梗，让新品更具市场传播力，九阳豆浆将产品包装袋打造成梗的聚集地：封面橘猫或身穿古装，或坐于莲台，或有着陶喆同款斜刘海，配合下面的文案“臣本哈基，躬耕于九阳，种植南北绿豆”“既见哈基，为何不咪”等。为了预热，还拉来厂长当场朗诵“哈基米南北绿豆”全文；品牌的抖音直播间则焕新成绿豆浆同款色，主播线上互动点歌，献唱哈基米音乐串烧。

图源：九阳豆浆官方店

“哈基米”形象加上年轻人喜爱的抽象梗，让九阳豆浆收获了超乎预期的成果。新品上新后，不仅带动了销量的上涨，甚至带动了九阳股份的强势上涨。值得一提的是，因其包装袋上的橘猫形象与一只圆头橘猫“耄耋”相似，也被部分用户质疑品牌没有做好梗的背调，在玩“虐猫梗”。

“网速”极快的蜜雪冰城自然也是玩梗界的老玩家。

2025年夏天，一个“在上海喝蜜雪冰城会被东方明珠塔激光扫射”的热梗突然在网络上爆火。

该梗的起源是有网友发现在上海的商场找不到蜜雪冰城，发在网上问询后，立即引来不少用户玩梗搞抽象，称“上海人喝蜜雪冰城会被开除沪籍”——毕竟主打评价亲民的蜜雪冰城和上海精致小资的调性似乎格格不入。随后，越来越多的人加入玩梗队伍，并逐渐演变成了“在上海喝蜜雪冰城会被东方明珠塔攻击”，与之伴随的则是各种AI生成的各式搞笑“扫射” 视频或图片。

这场由网友自发主导、AI技术推波助澜的二次创作浪潮，将梗的热度推向了高峰。而蜜雪冰城不仅亲自下场玩梗，还现身上海，拍了多支在沪旅行、在塔下明晃晃“招摇过市”的视频，一番操作成功为品牌带去了更多热度。

@蜜雪冰城（华东） 抖音截图

三九胃泰也因成功玩上了与自己相关的热梗，借势吃到了一波红利。

在电视剧《折腰》期间，网友发现剧中魏家兄弟名字的读音与 “胃烧”“胃炎”相似，于是在线喊话三九胃泰 “救场”。而品牌也快速响应，上线一支剧情式长广告，将角色与胃部不适症状一一对应，让“魏府天团”成了胃部不适症状的代言人。与此同时，三九胃泰还立足网友玩的梗，组建了一支“护魏队”、打造了相应的应援口号，并在弹幕中与剧粉互动，让广告成为剧粉追捧的 “番外内容”，成功激发用户自发传播。

图源：网络

03 反套路营销

代表案例：麻辣王子、科沃斯

2025年，反套路营销成为一些品牌破局的关键抓手。品牌不再循规蹈矩遵循行业审美、场景与形象的既定规则，而是借力反套路操作，将用户的吐槽、调侃转化为品牌传播的热度，用看似“辣眼睛”“不合理”的动作打破用户的固有认知，既制造了极具辨识度的品牌记忆点，又精准契合年轻人的社交分享偏好，让反套路的操作成为品牌低成本撬动流量、打造差异化壁垒的核心密码。

今年以来，麻辣王子的一系列反套路营销称得上是其品牌增长的重要策略。

典型操作如选择和抖音抽象达人@田一名爱唱歌 联动，输出多条被用户直呼“辣眼睛”的油腻广告，比在5月合作的广告中，田一名涂着烟熏眼影，戴着麻辣王子出品的冰丝臂套和三角围巾，面向镜头魅惑地唱着品牌广告词“麻辣王子只做正宗麻辣，不做甜条”，接着张开手臂，大量产品倾泻而下。挤眉弄眼的夸张表情，矫揉造作的动作，配合洗脑的“麻麻麻麻麻”，短短二十余秒的“油腻”视频反复冲击着用户的大脑。

@田一名 爱唱歌 抖音截图

但正是这种反套路的“自黑”方式，引发全网热议，广告播放量和话题度飙升，视频最终获赞超110万，转发量高达494万。与此同时，麻辣王子还在评论区闷声投“抖减”，反向操作进一步放大话题效应，实现低成本高曝光。

与此同时，麻辣王子于3年前就走进婚礼现场，启动“辣条婚礼计划”，从婚宴零食、接亲游戏到伴手礼全程参与其中，将辣条与婚礼场景风马牛不相及的婚礼场景深度融合，使其成为年轻人的“社交货币”，精准踩中了年轻人的“反套路”需求。而这种反传统场景的营销，也让品牌在婚礼市场中形成差异化壁垒。

2025，该计划又进行全新升级，在原有基础上创新推出了定制婚车巡游、辣条花束，并在婚庆新品线上发布会现场，邀请了辣条婚礼的亲历者一起面对面聊天……种种操作，都助推了麻辣王子的品牌社交声量。

@麻辣王子 小红书截图

此外，麻辣王子产品包装上的辣条发明人因奇怪的表情、动作、模糊感而被网友调侃为“返祖现象”“印歪溢墨”。但品牌不仅没有整改，反在后续包装中增加人物数量，以“摆烂式”的反向操作延续话题，网友的吐槽和传播也反而强化了品牌记忆点。

围绕着广告片《没关系，我滚就好》展开反套路营销的科沃斯则成为了家电行业的出圈典范。

该广告片摒弃了家电广告“列参数、秀科技、展精致清洁效果”的行业定式，转而聚焦年轻人生活里的真实矛盾场景：母女因周末家务分配拌嘴打翻牛奶，情侣为家务琐事争执撒落零食……每当矛盾激化有人怒喊“滚”时，科沃斯地宝T80便应声登场，配上慵懒又戏谑的“没关系，我滚就好”台词，默默完成清洁，成功化解冲突。整支视频用魔性又带点“疯感”的反常规表达，打破了Z世代对传统营销的审美疲劳，精准踩中了用户的情感需求与使用痛点。

04 人格化营销

代表案例：蜜雪冰城

2025年，品牌人格化营销不再是简单赋予品牌虚拟性格，而是让品牌拥有统一的言行逻辑、鲜明的价值主张与具象的互动方式。具象化的人格让品牌摆脱了冰冷的商业标签，而是拥有鲜明特质的“鲜活个体”，由此成为用户愿意亲近、信任的“身边伙伴”，在情感共鸣中实现用户粘性与品牌辨识度的双重提升。

作为深耕下沉市场、主打“平价亲民”的茶饮品牌，蜜雪冰城早已通过雪王IP、洗脑主题曲，塑造了“可爱、接地气、顽皮的”基础人格，而2025年，品牌在上市敲钟仪式上前所未有的“反常规操作”，不仅再次成为品牌人格化营销的现象级案例，也巩固了其此前塑造的品牌人格。

具体来看，在2025年3月3日的上市敲钟仪式上，蜜雪冰城没有一个“真人”上台，而是派出了雪王和它的七个小伙伴如“咖农”雪王、“奋斗青年”雪王等IP玩偶齐齐亮相。待雪王敲钟完毕后，伴随着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲，雪王家族开始在舞台上蹦蹦跳跳，瞬间将交易大厅变成了雪王年会团建现场，气氛极为欢乐。

图源：网络

除了现场仪式被雪王占领，蜜雪冰城的招股书上也处处能看到雪王的身影，甚至连招股书的最后一页也是雪王坚定的背影。

这番和其他品牌上市时严肃画风形成强烈反差的特殊操作在微博、抖音、小红书等平台上疯狂传播，相关话题在抖音累计播放量超500亿次，上市首日市值破千亿港元。蜜雪冰城不仅没有因为“不严肃”掉价，反而传递了其“IP即品牌”的核心战略，进一步强化了品牌亲民、真诚的人格形象，实现了品牌影响力与商业价值的双重爆发。

05 CP营销

代表案例：瑞幸X多邻国，白象X卫龙

当常规品牌联名陷入  “同质化严重、热度转瞬即逝” 的困境，2025 年的 CP 营销为行业提供了全新破局思路。它以 “品牌拟人化 CP 绑定” 为核心，摒弃生硬的产品联动或口号式宣传，转而聚焦年轻人的社交偏好与情感需求，通过连续化、有反转的内容，联动多平台打造可参与、可传播、有记忆点的营销事件，让品牌 CP 拥有了鲜活的情感特质，由此不仅让双品牌借助彼此的用户群体实现精准破圈，也将“品牌 CP” 打造成可延续的传播 IP，实现传播势能的持续发酵。

2025年6月30日，多邻国在小红书、微博等平台发布动态，称“我将在7月结婚”，这条动态不仅迅速引发网友讨论，还吸引了麦当劳、美团多百余个品牌“抢婚”玩梗。7月2日，瑞幸在小红书发布“好事将近”海报，官宣了自己的新郎身份，而#瑞幸多邻国结婚#话题顺势登上微博热搜。

随后，瑞幸与多邻国联合推出短剧《偶们结婚鸟》，以“黑衣人反对联姻”的反转剧情制造话题；并在抖音、B站等平台同步上线，首集播放量就突破500万，评论区被“随份子”“份子钱已交”等留言刷屏。线下，它们在上海静安寺开设“婚房主题店”，店内布置玩偶、学习卡牌墙，消费者可以拍照打卡并领取限定贴纸，以此强化沉浸式体验。同步还推出了“绿沙沙拿铁” “多儿屁屁杯”等联名产品和周边，层出不穷的还讨论话题将这场“世纪婚礼”推向高潮。

而在2025年10月，随着婚姻纪实真人秀《再见爱人5》进入预热期，瑞幸和多邻国也紧跟热点，又上演了一场以“婚变”为主题的情感大戏，实现了传播势能的二次跃升。

毫无疑问，这场人格化、如连续剧般的CP联名营销，从常规产品联动升级为席卷全平台的社交狂欢事件，打破了行业联名的同质化现象，从而收获了显著的成效：联名首周“绿沙沙拿铁”销量突破900万杯，“屁屁杯”上线2小时售罄；抖音相关视频播放量超2亿，微博、小红书的总曝光量也迅速破亿；瑞幸订单量同比增长41.2%，双方官号涨粉超50万，周边销售额同比提升200%，既实现流量向消费的高效转化，也为品牌联名提供了全新的范式。

白象与卫龙的联名走得则是一条“相爱相杀”的CP路线：二者先是上演了一出官微隔空喊话、线下互相拉横幅、攻到对方总部的互怼戏码，由此快速引爆话题热度，精准戳中年轻人 “爱吃瓜、爱看热闹” 的社交偏好。随后，双方顺势官宣联名，推出联名产品辣条拌面，将前期的 “对立感” 转化为 CP 绑定的记忆点。

与此同时，品牌还联动多平台打造互动玩法承接热度，如邀请沈腾带头发起 “纸巾挑战”；邀请@垫底辣孩等达人，演绎辣条拌面的花式吃法；在抖音、微博发起 #白象卫龙联名辣# #一代人有一代人的吃货搭子# 等话题，引导用户自发二创、分享食用体验，形成 UGC 传播热潮…… 最终，这场营销战役，最终交出了17.96亿次曝光、618万互动的成绩单，同时，辣条拌面还登顶抖音香辣方便面人气榜TOP1.。

抖音截图

06 热点赛事借势营销

代表案例：亨氏番茄酱

当多数品牌陷入赛事营销 “高额赞助、生硬植入” 的内卷困境，有些品牌却以 “轻资产借势” 为核心，只紧扣赛事热点，将自身产品特质与赛事场景、大众情感深度结合，用简洁有创意的表达打造了强记忆点，以最低成本实现了品牌与赛事热点的自然绑定，打破同质化内卷的同时，让品牌在全民赛事氛围中悄悄完成认知渗透与销量转化。

2025年11月，第十五届全运会在广州拉开帷幕。而在赛事如火如荼举行的期间，亨氏番茄酱却推出一组极简平面广告，通过简约却有创意的视觉表达，完成了一场与赛事息息相关的热点营销。

具体来看，虽然并不是此次赛事的赞助商，但亨氏番茄酱却在广州高铁站、地铁站、电梯里投放了一组“番茄运动员”的海报：以核心元素番茄为灵感，把番茄顶部的绿色梗叶设计成举重、游泳、体操等34个全运会项目的“运动员”造型，让静态产品瞬间活灵活现了起来，旁边还配着一句一语双关的文案：“想赢的番茄在亨氏里”，既表达了亨氏做番茄酱的用心，也巧妙契合了运动员努力拼搏的心态。

@亨氏番茄酱 小红书截图

作为非官方赞助商，亨氏巧妙联动热点赛事，通过让人眼前一亮的绝佳创意迅速吸引路人注意的同时，也引来网友在社交平台上疯狂转发，仅小红书上就催生10万+相关笔记，实现现象级出圈的同时，还带动亨氏番茄酱三个月内销量提升27%、推动食品饮料品牌地铁广告咨询量同比上涨40%。

复盘这些品牌营销案例，不难看出：很多品牌都抛弃了“高大上”的刻板叙事和自导自演的营销套路，不再执着于标榜品牌实力、堆砌专业术语，而是主动向用户俯身，核心围绕“融入年轻人”展开——说年轻人听得懂的网感话语、玩年轻人喜欢的互动梗、贴合年轻人的情绪与生活场……同时适配多元化的新媒体载体，让轻量化、场景化、可传播，从“单向宣讲”变成“双向对话”。

这种营销模式的转变，并非偶然。

从用户层面看，年轻人已成为消费主力，他们对生硬营销、高端说教的免疫力极强，更青睐平等、真诚、有共鸣的品牌沟通方式，拒绝被“灌输”品牌价值；从传播环境来看，多媒体的迭代让注意力变得碎片化，冗长、华丽的营销内容难以抓住用户，而接地气的话语、轻量化的形式、强互动的载体，更适配当下的传播节奏；从市场层面来讲，“流量套路”失灵、同质化内卷加剧，品牌想要破圈，必须跳出旧有框架，找到与用户的共鸣点，而以各种各样的方式融入年轻人话语体系、适配多媒体传播，正是最低成本、最高效的破圈路径。

卡思有理由相信，未来，还会有更多真正读懂年轻人需求与喜好、深耕年轻人话语体系，用真诚建立情感链接、让品牌表达自然融入年轻人生活的品牌营销案例涌现。对在此基础上，对于品牌而言，唯有将“融入用户”与“传递价值”深度结合，不盲目跟风，才能在精细化内卷中站稳脚跟。