东吴证券7月发了一篇关于短剧出海的分析报告《短剧出海，不止于“奈飞平替”》，内容详实、观点明确，分析师从用户活跃度、产业环境及发展、盈利等多个角度阐述了短剧出海的现状及未来，也着重对海外竞对尤其是长视频进行了分析。全文很长，我们将报告中的部分观点及数据，以及自身对短剧出海的看法和研究，呈现在这篇文章里。恰逢“总统爱上保洁女”的新闻塌房，希望给从业者和读者更多短剧出海的干货。
事实证明，只要剧情足够离（che）奇(dan)，美国人民也甘心为短剧买单。
SensorTower显示，2023年Q4海外短剧的内购收入只有0.6亿美元，到2024年已飙升至15亿，2025年Q1进一步增至7亿美元。
以至于总统爱上保洁员这样的假新闻，都有一点文化出海扬眉吐气的感觉在里面。
有机构预测，2025年海外短剧全年内购总规模将达38亿美元。且参考国内发展，未来有望超过海外电影票房规模（2024年242亿美元）。
短剧出海的成功并非偶然，在土壤高度相似的两个互联网世界，一套工业化、数据化且财务逻辑严谨的运营体系足以通吃，甚至连国内下沉的赘婿、霸总也不例外。
唯一的区别在于，对于短剧这个舶来品，海外匮乏的从业人员成了为数不多的限制因素。
与国内短剧已进入投流内卷、效率血拼的红海不同，海外短剧市场目前仍是一片广阔的蓝海。竞争远未白热化，核心玩家几乎全部是中国出海厂商，他们将国内验证成功的模式快速复制到海外。
当前市场处于抢占用户心智和市场份额的增量阶段，而非残酷的存量博弈，这为所有参与者都留下了窗口期。
目前，已有超过200款短剧APP在海外投流，其中，中国企业占据了80%甚至更高比例。前10名中，中国企业可能占到8家以上。
市场份额高度集中，2025年5月美国短剧内购收入排行榜中，ReelShort占比33%，前三名占比64%，前五名占比74%，剩余的中长尾APP切分不到30%的市场份额。
作为赛道的开荒者，ReelShort与DramaBox是市场规则的早期制定者，也是所有新玩家必须对标和挑战的对象。但二者的成功路径与战略重心截然不同，代表了两种主流打法：
ReelShort (中文在线)深耕北美，原创为王，IAP主导。
其成功关键在于采用“海外IP +海外制作”的纯粹本土化策略。依托Crazy Maple Studio旗下Chapters、Kiss等原创小说平台的IP库，在北美（如加州）进行影视化制作，产出更符合欧美主流观众审美的内容。ReelShort主攻北美这一高价值市场，以高客单价（20-50 美元/部）的IAP模式为核心，追求高ARPU，目标是打造一个中心化的精品短剧平台。
席卷新兴市场的DramaBox (点众科技)则是翻译先行、IAA驱动。
它采取了更轻、更快的扩张模式，将国内验证过的大量成熟短剧进行快速翻译和配音，推向海外。这种模式成本更低，内容库扩充更快。其主攻东南亚、拉美等新兴市场，鉴于当地用户付费能力和习惯较弱，商业模式更侧重于IAA，通过“看广告解锁剧集”迅速积累庞大的用户基数，追求规模效应。
包括GoodShort、ShortMax、FlexTV等平台属于追赶中的第二梯队，这些玩家在产品形态、内容题材和商业模式上与头部玩家相似，基本也在复刻上述两种路径。
它们在特定题材或区域市场取得了一定成绩，但无论在用户规模、品牌知名度还是资金实力上，与“双雄”尚有差距。它们能否突围，取决于能否在内容或运营上找到差异化的突破口。
跨界巨头和本地势力也在觊觎短剧，前者包括TikTok、昆仑万维，后者则是日本、巴西、欧美等市场的本土内容公司和MCN机构。
至于海外流媒体巨头（如奈飞、Disney+, Max）会不会下场目前暂不可知，但眼看短剧APP攻城略地，一场围绕用户时间的代理人战争和生态位竞争即将打响也不是没有可能。
最有可能发生的是，流媒体巨头不会放下身段去做短剧，因为这会动摇其立身之本。但它可能会通过资本（收购）、创新（孵化）和借鉴（改造）等方式，将短剧这一新兴力量纳入自己的战略版图，或至少建立起一道防御工事。
短剧出海的生意看上去非常光鲜，下游是嗷嗷待哺手握美钞的美国大妈，中间是Tik Tok、Facebook等投流渠道，上游则是争前恐后的国内短剧公司。
除了文化不同，整个短剧链条闭环和国内简直一模一样。但相较国内，海外短剧市场还是在供给层面存在很大缺口。
海外本土剧的年产能只有一千部左右，远低于国内。2024年国内参与投流的微短剧超4.5万部，今年上半年超6.6万部，今年6月抖音在播微短剧超9.5万部。
从这个角度看，产能缺口是巨大的。
出海平台为在成本、效率和品质之间寻求平衡，一般会采用译制与自制双轨并行的策略。
也就是先用译制剧作为低成本的市场测试器，采购国内验证过的爆款短剧（单部成本约3-5 万人民币），进行翻译和配音后快速上线。此举能以低成本迅速填充内容库，并高效测试不同题材在特定文化区域的用户偏好，为后续更高成本的原创投入提供数据支撑。
再通过高投入的本土自制剧强化平台核心竞争力，通过在目标市场立项，启用当地团队进行原创制作（单部成本约15-25 万美元），打造真正符合本土文化、能引发深度共鸣的爆款（头部回报可达 500 万美元以上）。
本土自制剧是平台摆脱同质化竞争、建立品牌、获取高额利润的关键。
理论上来说这一套飞轮也能迅速转起来，但问题是海外的短剧工业化体系没有国内成熟。
这种不成熟即体现在相关专业从业人员的匮乏，也有制度的不同，以及文化背景带来的制约。
首先，短剧作为舶来品，需要有人既要深谙短剧快节奏、强钩子的网文式叙事逻辑，又要真正融入当地文化，这样的人才当前在海外，主要供给是留学生群体，但他们往往不能长期从业。
截至2024年中，北美稳定出片的短剧团队仅约20-30个。且平均制作周期长达3个月（国内仅1个月），人才供给是底层制约。
而且短剧单部数十万美元的预算，难以吸引好莱坞成熟的工业体系。即便因为大罢工这样的偶发事件有人才外溢，但恢复正常后这些人又迅速回流。而且传统影视行业对新兴业态的天然“鄙视链”，在海内外都存在，所有因素叠加出一道人才流入的高墙。
其次是工作时长限制，根据正面连接报道，在中国，短剧拍摄一天通常会持续15-18小时。而美国影视行业从业者每日工作时间通常限定在8小时内，最多不超过12小时，超时需协商并支付额外时薪。美国短剧公司多数会拍足12小时，头部平台基本不超过12小时，超时会加钱。
最后是IP储备的真空。海外市场与国内最根本的区别，是缺乏一个类似中国网文那样庞大、成熟的“IP库”。
国内短剧的爆发，建立在网文行业20年积累的雄厚基础之上，而海外的剧本创作更接近于“无源之水”，每一部需要从头验证，风险与成本更高。
海外短剧的“产能瓶颈”是一个系统性问题。它要求出海公司不仅要有钱，更要具备跨文化的内容理解能力、全球化的制片管理能力和从零搭建IP生态的战略耐心。
短剧生意在海外可能比在国内还要好做一点，原因在于海外竞争格局优于国内，理由有三点：平台模式、流量格局和平台中立性。
所谓平台模式，是指海外短剧的主要载体是独立的手机APP，这种模式天然比国内低转换壁垒的小程序，更容易为平台构建“护城河”。
其优点在于用户留存更强，且用户不太可能在手机里安装大量同类短剧APP，因此头部平台能够有效锁定核心用户群。
通过APP沉淀下来的用户，就成了平台宝贵的“私域流量”。平台可以在自己的生态内进行内容推荐、活动营销，从而降低外部买量的长期依赖，这对于未来的盈利至关重要。
对应的流量格局也大致如此，不同于国内的渠道垄断，海外的线上流量渠道是高度分散的。
虽然Meta（Facebook, Instagram）是当前短剧投流的主阵地（约占65%），但平台仍然可以在YouTube、TikTok、Google等多个渠道之间进行选择和优化。
这种分散的格局给了短剧平台更大的灵活性和议价能力。当某个渠道的ROI下降时，平台可以迅速将预算转移到效果更好的渠道。
平台中立性更好理解，在海外没有 “裁判员兼运动员”的情况出现。
目前主要的流量平台Meta是一个相对中立的广告平台。它自己不制作也不运营短剧APP，其核心商业模式是向所有广告主出售流量。在这种环境下，大家是在一个相对公平的规则下竞争。谁的内容更吸引人、谁的投放策略更高效，谁就能获得更好的ROI。
短剧出海的竞争非常朴实无华，就是谁能以更小的成本撬动更大的票房，谁就获胜，这一点同国内几乎一样。
在成本端，买量和渠道几乎是固定支出，区别在于前者可以是阶段性的，后者则是雷打不动必须缴纳的“过路费”。
买量既是成本也是驱动增长的核心引擎，这是当前占比最大且最具波动性的成本。
平台需在TikTok、Meta、Google等渠道进行巨额广告投放，以吸引用户完成“点击-下载-付费”的转化。在跑马圈地阶段，这是典型的用资金换时间的增长策略。
根据谷歌报告，海外短剧买量成本约占收入的50%，虽远低于国内短剧80%-90%的惊人比例，但仍是平台最主要的支出。以 FlexTV母公司MPU为例，其2024年高昂的销售费用率（63%）是导致其经营亏损的主要原因。
渠道费用则是无法规避的固定支出。
主要是指苹果App Store和Google Play等应用商店收取的 15%-30%的收入分成。只要业务依赖于应用内购买（IAP），这部分费用就是一项相对固定的刚性成本。
所以撬动转化的关键杠杆就落在了内容成本上，包括IP采购、剧本、制作拍摄及后期等全部环节。它不仅是决定用户付费转化的根本，更是影响买量效率的关键——高质量的爆款内容能带来更高的投流转化率。因此，头部平台会持续进行精品化投入，将其视为撬动市场的核心资产。
随着市场从混战走向集中，平台的战略重心将从“拉新”转向“留存”，从而驱动成本结构的优化，核心变量在于投流成本的下降，以及产能问题的妥善解决
投流成本下降，是平台模式下的一种理想走向。当平台的用户规模达到一定体量，并成功将自己打造成用户心中的“看短剧第一选择”时，其增长模式会从依赖广告投放的付费拉新，转向依靠品牌和内容库吸引用户的自然增长和用户留存。
这需要平台打造更好的品牌效应。一个强大的品牌意味着用户会主动搜索、直接打开APP，而不是通过点击广告，这种自然流量的成本几乎为零。一旦让用户形成“看短剧就上某某APP”的习惯，平台对外部买量的依赖就会大大降低。
再就是内容库的复利效应，一个庞大且优质的内容库本身就是护城河。新用户进来后，有足够多的剧集可以看，老用户也愿意为持续更新的内容付费或停留。这提升了单个用户的LTV，使得平台可以用更高的LTV去覆盖相对稳定的获客成本（CAC），或者在CAC不变的情况下获得更高利润。
短剧也是内容产业，也无法逃离内容行业的竞争本质：永无止境的“军备竞赛”。
即使成为行业领导者，也必须持续投入巨资制作新的爆款内容，以应对竞争和满足用户不断变化的需求。
所以也有说法，当短剧流量红利消失，市场的终局之战将是一场“产能”之战。
无论商业模式如何，最终的竞争都会回归到稳定、优质、且具备本土化创新能力的内容产能上。谁能率先解决全球化的制作管理难题，建立起高效的产能体系，谁才能在这场全球掘金热潮中笑到最后。
*更多信息请查阅东吴证券分析报告《短剧出海，不止于“奈飞平替”》
免责声明:本文基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但解码Decode及文章作者不保证该等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下， 本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。
本文由人人都是产品经理作者【解码Decode】，微信公众号：【解码NewSight】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
此内容由惯性聚合(RSS阅读器)自动聚合整理，仅供阅读参考。 原文来自 — 版权归原作者所有。