近期在关注小红书美妆市场动态时，发现多个在近1年内上线、客单价在100元以内的美妆类目新产品，也都取得了不错的销售结果，因此本期选取了其中4个比较典型的产品，围绕这些产品的内容玩法进行分析探讨，希望能给大家提供一定的参考和借鉴。
我们目前观测到的相关产品主要有以下三种内容玩法：
平均客单价：89
爆款笔记拉动搜索增长
根据淘系搜索情况，tayeeu面膜在23年10月出现相关的搜索，之后搜索人数呈不断上升的状态，同时相关产品的交易金额持续增长。
（数据来源：生意参谋&灰豚）
如上图所示，该产品在3个月内依靠几条爆款笔记，将搜索人数从0拉到了3.8w+，搜索累计销售额贡献接近20w,占到产品总销售额的55%左右。
低粉爆文具有强种草效果
从2023年11月-24年3月，品牌累积投放了130篇相关笔记，其中93%的笔记来自粉丝量低于1000的路人账号。
从整体来看，相关笔记有56%以上都是由企业号发布，主要抓住了产品突出的性价比优势进行种草营销。
（数据来源：灰豚数据）
猜测内容是以品牌主导产出为主，且形式简单，制作成本低，可复制性高。
产品种草大曝光笔记
笔记互动量在5000以上的大爆文有4篇（如下图）。大爆款笔记的互动总量占到了全部笔记互动总量的90%以上。
（数据来源：灰豚数据）
通过产品讲解视频进行安利，具体视频内容有：产品价格便宜有收缩毛孔的作用、介绍产品使用方法和产品使用前后对比等。让消费者感受到产品的真实性和效果，降低广告感，能有效地进行种草推广。
产品测评笔记
数据平台搜集到的数据具有一定的局限，一些粉丝量和曝光量较低的笔记并未被收录其中。
在小红书平台搜索“她悠面膜”可以看到非常多的素人产品使用测评和少量的求真实测评分享笔记，这些笔记在一定程度上增加了品牌的曝光，能够给到有购买意愿用户一定的参考价值，加强种草效果。
（图片来源：小红书）
tayeeu面膜通过大爆文不仅提升了搜索量和曝光度，还实现了销售额的大幅增长。
其内容爆文效率高的核心在于：
平均客单价：69
以拼多多为主，多渠道承接流量
尚尼诗橙子面膜的淘系搜索和转化数据与笔记互动量存在较大的差异。其小红书笔记并未能在淘系有很好的销量转化（如下图所示），但整体的笔记互动量却高达56万+。
（数据来源：生意参谋&灰豚）
仅从笔记标题来看提到“pxx”的笔记，占到全部笔记的56%以上。同时在大爆款笔记中，可以看到相关产品附有拼多多平台的购买信息截图。通过笔记标题和内容可以判断其笔记主要引流至拼多多平台。
（图片来源：小红书）
仅在拼多多的尚尼诗旗舰店中，其橙子面膜产品想销量就超过1.2万件，预估产品销售额在66万左右，此外在拼多多还有较多的分销店铺，预估产品整体销量超过2万。
（图片来源：拼多多）
企业号自制高曝光内容
从23年5月-24年3月，产品累积的笔记在1770篇左右，笔记互动量在5000以上的大爆文有15篇，这些大曝光笔记主要是视频笔记，相关笔记的流量以自然流量为主。
（数据来源：灰豚数据）
对发布笔记的账号进行分析可以看到，有接近80个企业号发布超过420篇相关笔记，笔记的互动占比超过57%；且从笔记内容上看具有较大的相似性。
（数据来源：灰豚数据）
尚尼诗面膜典型的笔记内容玩法主要以下几种类型：
产品种草笔记
这类种草笔记主要是视频笔记，通过视频向用户介绍产品，“拼多多贪便宜买的”“果冻质地，挺润的”等，进行产品种草。
短视频横测笔记
博主通过各种产品的使用测试，向用户展示产品的上手效果，能够给用户更多的真实感，降低广告性质，达到良好的种草效果。
（图片来源：小红书）
用户实测笔记
（图片来源：小红书）
在小红书平台搜索“尚尼诗面膜”同样可以看到非常多的素人产品使用测评和少求测评分享笔记。
尚尼诗橙子面膜通过企业自制的产品种草+横测笔记拉动较大的曝光流量，拉动产品销售转化。
除淘系平台外，拼多多等成熟的电商平台也可以成为流量的承接端口，且同样可以拿到不错的流量转化。
这类通过团队自制自然爆文内容，拉动搜索转化的玩法逻辑，投入的成本较低，在低客单价、低决策的品类中具有较高的实用性。
其内容玩法的底层逻辑主要是：通过产品的超低性价比优势吸引用户注意——在自己种对用户进行产品种草——通过大量的产品测评笔记进一步维护种草效果。
在小红书聚光平台的关键词搜索中，tayeeu面膜和尚尼诗橙子面膜都有较高的搜索，形成了一定的搜索词条。
（图片来源：小红书聚光平台）
平均客单价：49
以淘系平台为转化核心，多平台运营
从淘系搜索数据来看，产品从24年1月开始上线，通过小红书和抖音平台进行营销。以下是对这两个平台的流量分析：
抖音平台
2月有较多的视频内容输出，交易转化相对较少，可能有部分流量溢出到淘系平台，但在3月之后流量的转化几乎都在抖音平台。产品总销量接近1w，预估销售额接近70w；
小红书平台
小红书笔记有一定的延续性，如花间颂卸妆油虽然3月笔记互动量表面看起来低于2月，但对2月的笔记进行分析可以发现这些笔记的互动增长一直持续到了3月，甚至有较多的笔记到3月份才出现互动增长。以下是预估的小红书笔记互动和淘系搜索交易情况：
（数据来源：生意参谋&灰豚）
交易金额持续增长（如上图所示），小红书的互动变化趋势和淘系搜索基本一致，可以判断淘系拉搜流量主要来源于小红书。
花间颂卸妆油在3个月内依靠爆款笔记，帮助品牌实现了拉搜的从零到接近4.5w，同时产品直接搜索交易金额不断攀升，而直接搜索交易金额超过27w。
典型的达人投放逻辑
从2024年1月-3月，产品累积投放相关笔记接近150篇；从整体来看产出爆文的主要是粉丝量级在5000-5w期间的初级达人，相关的笔记只占到全部笔记的30%左右，却拉动了接近93%的笔记互动量；其中笔记互动量在5000以上的大爆文有10篇，为产品带来巨大的曝光。
（数据来源：灰豚数据）
相关笔记具有较高的相似性，通过蒲公英平台对笔记的流量来源进行分析，可以看到笔记投流占比基数较大，流量大部分来源于投流放量；
（数据来源：蒲公英平台&灰豚）
如上图，超过30%的笔记都投了阅读推广，尤其是互动量较大的笔记几乎全是投流笔记，属于典型的达人投放逻辑。从整体来看，笔记的全部流量超过610万，而自然流量不到70万，投流阅读量基数较大。
同时在聚光平台的优质内容投放中也可以看到花间颂卸妆油的信息流广告；
（图片来源：小红书聚光平台）
除一般的产品直拍种草笔记外，下面挑选了两类典型的笔记进行具体的分析：
达人产品测评笔记
这类笔记是视频笔记的典型代表，占到全部笔记的25%左右，且这类笔记的曝光较大。
一般的卸妆水都是100ML左右，但是花间颂卸妆水是500ML装的，且其客单价也仅在50左右，相较于其他品牌的产品有非常大的性价比优势；
视频中博主向用户不仅展示了产品的“容量优势”，同时通过真实的卸妆过程向用户展示其卸妆水不需要乳化、不刺激、脱妆效果强等产品优势，为产品带来流量。此外，笔记的评论区置顶与产品相关的笔记，加强种草效果。
卸妆前后对比笔记
这类对比笔记基本为图文笔记，占到全部笔记的20%左右。
（图片来源：小红书）
笔记封面在一定程度上戳中了用户的猎奇心理，吸引用户进行阅读；
笔记内容则是通过卸妆方法论进行产品种草，主要的过程包括“全妆→局部妆→卸妆过程→产品直拍展示”等，通过真实的试用分享，让消费者感受到产品的效果和价值，达到种草安利的效果。
在评论区，博主还积极回答问题，进一步分享产品信息，达到软种草的效果。这种互动方式能够增强消费者与品牌之间的联系，提高购买意愿。
花间颂卸妆油通过典型的达人内容投放逻辑，获取流量转化。在预算分配上可以总结为：低达人素材采买成本，高投流占比。
这类通过与达人合作和优质素材投流放量的内容玩法在小红书比较常见，有一定达人素材积累且资金成本充足的品牌可以进行尝试。
平均客单价：74.8
组合玩法，持续拉搜
从淘系搜索数据来看，产品从23年5月开始上线，通过小红书营销，交易金额持续增长。如下图所示，小红书的互动变化趋势和淘系搜索基本一致。
（数据来源：生意参谋&灰豚）
如上图所示，该产品在近一年时间内依靠输出爆款笔记，拉动搜索人数接近8.1w+，撬动直接搜索交易金额超过46w+。
40%达人合作内容+35%矩阵号内容
从23年5月-24年3月，产品累积的笔记在200篇左右；其中笔记互动量在5000以上的大爆文有21篇，主要以图文笔记为主，占到全部大爆款笔记的75%左右。
从整体来看仅仅是菲诗雅集品牌相关账号发布的笔记就占到了全部笔记的35%左右。
（数据来源：灰豚数据）
菲诗雅集素颜霜的笔记主要可以分为以下两种类型：
产品合集笔记
即同时向用户安利多种产品，降低广告感，让用户更容易被成功种草。这类笔记占到全部笔记的40%左右。
这类笔记的封面主要是产品合集图，笔记标题强调“一套化妆品”“早八3件套”“上妆顺序”等；
（图片来源：小红书）
笔记内容主要是产品的简单介绍，直接分享产品；同时在评论区回答与产品相关的提问，加强种草效果。
达人种草分享
即通过与达人合作发布于产品种草相关的内容，对用户进行种草。相关的笔记同样占到全部笔记的40%左右，且这类笔记的曝光量级非常大，容易形成爆文。
相关笔记的标题多与“韩妆”“素颜”等内容相关，封面主要是一些高颜值的美女图，同时在笔记内容中结合自身的故事向用户安利菲诗雅集的素颜霜产品，对用户进行产品软种草。
（图片来源：小红书）
这类内容玩法和我们之前分析的保健品类目和减肥类目有较大的相似性，都是通过理想效果呈现向用户进行种草。
对这类大曝光笔记的流量来源进行分析，可以看到相关笔记虽然有一定的投流，但自然流量的占比几乎全在95%以上，属于典型的自然爆文。
菲诗雅集素颜霜通过产品合集和高颜值达人产品种草笔记获得较大的流量曝光，尤其是与达人合作产出的高颜值封面+妆教内容笔记的曝光相对突出，较大程度地促进了产品的销量转化。
菲诗雅集素颜霜的内容玩法是前面两种玩法的组合使用；依靠达人合作内容输出获取超高的自然曝光流量，吸引用户关注；同时通过自制矩阵号产品合集内容加强种草效果。
以上便是对相关内容玩法的研究分析，可以总结得出：
1、低客单价、低决策的产品能够通过素人或低粉达人产出的高曝光内容拉动搜索转化；但在高客单、强决策的品类中可能并不适用，需要一定的背书能力才能拉动转化。
2、在内容的布局上要充分考虑用户的决策链路，根据用户各阶段的搜索需求进行内容安排。
①通过笔记引起用户的阅读兴趣（标题-产品优势、封面-高点击率）；
②在笔记中对用户进行种草（内容-产品植入、评论-讨论产品）；
③素人产品使用分享笔记（加强种草效果）；
④流量承接端口（淘宝、抖音、拼多多等全平台覆盖）
3、高点击率自制内容的输出需要团队有较强的创新能力，帮助品牌产品获取持续的流量。
专栏作家
Sally，微信公众号：楠开口，人人都是产品经理专栏作家。某年销20亿头部品牌资深顾问，多个知名美妆内训讲师。
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